信息時(shí)代的到來(lái)和技術(shù)更新?lián)Q代速度的加快，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大多數(shù)企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視品牌營(yíng)銷(xiāo)管理和發(fā)展以及品牌延伸的重要性，為了提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，日漸受到企業(yè)的關(guān)注。畢竟，兩個(gè)或多個(gè)價(jià)值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作，可以創(chuàng)造巨大的核心力，是為品牌資產(chǎn)增加未來(lái)價(jià)值的方法，并能夠提高企業(yè)收益率和品牌價(jià)值。但于此同時(shí)，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)也是巨大的。究竟，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是“1+1>2”還是“1+1<2”，的確值得深入探討。

??1+1>2，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和利益

??曾幾何時(shí)，斯柯達(dá)與“天貓”聯(lián)合推出全新速派提車(chē)送車(chē)模的活動(dòng);奔馳Smart與聯(lián)想智能手機(jī)P780跨界合作;北京汽車(chē)聯(lián)手“國(guó)美”“一號(hào)店”開(kāi)展“E起打劫”推廣活動(dòng);東風(fēng)悅達(dá)起亞選擇與萬(wàn)達(dá)影院牽手上演汽車(chē)和電影業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)……原來(lái)品牌在一起干的一些事情這么有趣，多品牌抱團(tuán)，兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售，提升品牌的目標(biāo)，并在品牌聯(lián)合方面展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，合作營(yíng)銷(xiāo)的最大好處是可以從合作伙伴的品牌中吸取積極價(jià)值，有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，滿足不同消費(fèi)者的需求，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的巨大潛能，并使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)效果，達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。

??目前市場(chǎng)上的品牌聯(lián)合逐漸頻繁和廣泛，總結(jié)其原因，可能就是需求。對(duì)此，睿符品牌傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)孫雷指出，“在共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌對(duì)自身的定義有了不同的理解。因而，品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，就是將自身同合作伙伴看作是一個(gè)平臺(tái)，希望自己的用戶群體，能夠更加開(kāi)放地與合作品牌的用戶群體和平臺(tái)有良好的合作和交易，并給用戶群體創(chuàng)造額外的價(jià)值和服務(wù)。”當(dāng)然，品牌之間的合作也是潛在用戶的疊加，能給品牌雙方都帶來(lái)了很大的價(jià)值。

??1+1<2，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)

??品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，不同情況之下，其需求也會(huì)有所不同。無(wú)論是贊助、植入、代言和冠名，還是借助第三方資源進(jìn)行的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在品牌合作之前都應(yīng)該對(duì)雙方進(jìn)行估值，孫雷說(shuō)：“哪些資源可以相互利用，哪些要素不可觸及，在這里，對(duì)方企業(yè)與合作企業(yè)有非常直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所做的是直接的用戶性搶奪，這對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是很難接受的事情。”

??其實(shí)，品牌聯(lián)合的可能性風(fēng)險(xiǎn)有很多，比如投入失敗導(dǎo)致虧損，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，都會(huì)間接影響品牌資產(chǎn)。其中還有質(zhì)量危機(jī)，以及設(shè)計(jì)與品牌不匹配等問(wèn)題，合作的品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

??在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，肯定會(huì)有一些信息的交流，甚至?xí)婕暗桨ㄓ脩糍Y源的企業(yè)機(jī)密，都可能面臨泄密的風(fēng)險(xiǎn)。甲乙兩個(gè)品牌合作之后，甲的一些信息就會(huì)被乙掌握，如果乙再與甲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，勢(shì)必會(huì)對(duì)甲產(chǎn)生不利影響。這些都是無(wú)法根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

??此外，品牌與品牌之間的定位差異太大，會(huì)加大合作的難度，比如，豪華品牌與經(jīng)濟(jì)型品牌聯(lián)合的可能性較小，經(jīng)濟(jì)型品牌更多的是想借合作品牌提升自己的地位。與此同時(shí)還要考慮到媒人或中介，市場(chǎng)上存在無(wú)窮的可能性開(kāi)放資源，與企業(yè)接觸都是有限的，這個(gè)中介的存在價(jià)值不僅在于一對(duì)一，甚至還可能多對(duì)多地有效降低交易成本，促進(jìn)資源互換。

??眾所周知，在蘋(píng)果和愛(ài)馬仕的聯(lián)合中，愛(ài)馬仕版蘋(píng)果手表的價(jià)格高于蘋(píng)果手表，蘋(píng)果品牌的消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為，我購(gòu)買(mǎi)的是消費(fèi)電子產(chǎn)品，不需要花更高的價(jià)格。而愛(ài)馬仕品牌的忠實(shí)客戶，或許會(huì)認(rèn)為，大眾化價(jià)格的愛(ài)馬仕產(chǎn)品，將降低自身的品位。品牌合作不僅要有好的創(chuàng)意，更要能夠滿足兩個(gè)品牌的固有客戶，這其中就存在很明顯的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。可見(jiàn)，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上終究是要面臨諸多挑戰(zhàn)的。

??那么，品牌之間要如何融合，這是操作層面上的一個(gè)重要的問(wèn)題。對(duì)此，孫雷給出了自己的建議：第一，要有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌;第二，還要給各方以公允的估值;第三，品牌之間的合作，不能只有一方獲取利益，一定要既考慮自身也考慮對(duì)方，抱著多贏的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行操作，才可能獲益最大;第四，合作雙方要放低身段，不能以特別主觀和強(qiáng)勢(shì)的方式參與，而是要雙方民主地進(jìn)行合作。“只有大家都平等地參與游戲，才能更好地融合。”

??當(dāng)然，品牌聯(lián)合并不是企業(yè)單方付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)就可以實(shí)現(xiàn)的，而是企業(yè)價(jià)值鏈中某一部分與對(duì)方進(jìn)行交易，自然也就會(huì)顯現(xiàn)出強(qiáng)弱關(guān)系的合作，而結(jié)果自然是合作品牌共享資源。值得提出的是，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略框架中，沒(méi)有把符號(hào)價(jià)值運(yùn)用到最大化，這是失誤的。企業(yè)品牌聚焦的符號(hào)是有價(jià)值的，品牌代表的是特定認(rèn)知和特定用戶，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論做一些補(bǔ)充，使得整個(gè)框架更加完整。

??品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

??品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)能夠讓品牌“活化”。雖然品牌總是想讓自身保持一個(gè)活躍、新鮮的狀態(tài)，但實(shí)際上品牌在慢慢“變老”，而通過(guò)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式，能夠很好地讓品牌保持活力。新的產(chǎn)品和新的服務(wù)的出現(xiàn)，如果滿足了消費(fèi)者在功能、情感、文化上新的需求，那么消費(fèi)者就會(huì)持一個(gè)開(kāi)放的態(tài)度去接納。愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師和優(yōu)衣庫(kù)的品牌聯(lián)合，與其說(shuō)具有文化價(jià)值，不如說(shuō)是個(gè)體找到新的身份認(rèn)同感。總之，品牌聯(lián)合不是聯(lián)合銷(xiāo)售或聯(lián)合促銷(xiāo)，其關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值。

??誠(chéng)然，品牌聯(lián)合這種謀求共贏的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)參與方都會(huì)有所促進(jìn)和收益，那么，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展有哪些戰(zhàn)略性的啟迪，品牌聯(lián)合其未來(lái)趨勢(shì)又是什么樣的呢?

??對(duì)此，孫雷強(qiáng)調(diào)，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)平臺(tái)，未來(lái)也會(huì)越來(lái)越多，先從個(gè)案、短期開(kāi)始，慢慢發(fā)展到長(zhǎng)期的合作，最后品牌價(jià)值融合交融，這將是一個(gè)大趨勢(shì)。孫雷舉例說(shuō)：“斯柯達(dá)品牌是我們服務(wù)9年的客戶，入華有10年了，斯柯達(dá)擁有卓越的德系品質(zhì)，從產(chǎn)品工藝到動(dòng)力性能都是高水準(zhǔn)的，但剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有品牌知名度，斯柯達(dá)就采用了品牌聯(lián)合的方式，從2007年起連續(xù)贊助環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽，并成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)以及2016年巴西奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)主贊助商，這不僅展現(xiàn)了百年斯柯達(dá)品牌的運(yùn)動(dòng)基因，更通過(guò)對(duì)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的支持，倡導(dǎo)更多人將低碳綠色出行融入有車(chē)生活之中，這為斯柯達(dá)品牌積累了很高的人氣，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注斯柯達(dá)品牌、了解斯柯達(dá)品牌、接受斯柯達(dá)品牌，有效提升了品牌形象。”

??針對(duì)于中國(guó)品牌，孫雷也有自己的獨(dú)到的見(jiàn)解，他認(rèn)為：“未來(lái)十年將進(jìn)入包裝時(shí)代，因此，產(chǎn)品很重要，而且必須要有高的性價(jià)比，還要有品質(zhì)感，從而進(jìn)行品牌包裝。在這里，亞洲消費(fèi)者對(duì)于精細(xì)化生活的追求，應(yīng)該是一個(gè)大趨勢(shì)，汽車(chē)、家具等行業(yè)都面臨這個(gè)問(wèn)題，品牌要給消費(fèi)者提供真正有效的價(jià)值。另一個(gè)大趨勢(shì)是，企業(yè)應(yīng)該以更開(kāi)放的心態(tài)去面對(duì)自己的資源，或者學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換資源，自然就會(huì)推進(jìn)全方位的合作。與此對(duì)應(yīng)，不具有這個(gè)觀點(diǎn)或能力，無(wú)疑會(huì)喪失給消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的機(jī)會(huì)，也喪失了不斷提升自身的可能性空間。”

??“合則強(qiáng)、孤則弱，品牌聯(lián)合已經(jīng)變成公關(guān)公司服務(wù)內(nèi)容的一部分，只有促進(jìn)并執(zhí)行品牌聯(lián)合，促進(jìn)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，并把其創(chuàng)新成商業(yè)模式，整個(gè)公關(guān)行業(yè)才會(huì)迎來(lái)更廣闊的天地。”孫雷說(shuō)。