12月6日，GDMS全球數字營銷峰會五周年盛典在上海寶華萬豪酒店舉行，字節跳動營銷中心總經理陳都燁會上發表題為《全民生產力 視頻進化新時代》的主題演講。

 

字節跳動營銷中心總經理 陳都燁

 

       演講從視頻傳播、內容社交、興趣消費、技術升級等維度深度解讀了移動視頻的發展現狀和未來趨勢，同時指出以抖音為例的UGC移動視頻平臺在營銷場景、轉化路徑、互動營銷等方面的巨大價值。

       講還提出“三域理論”營銷流量場概念，以“公域流量”、“商域流量”和“私域流量”歸納流量在抖音平臺上的沉淀和轉化通路。此外，圍繞技術應用、產品玩法和沉淀轉化等議題，演講還分享了諸多案例和實操數據。

下為演講全文

       今天想跟大家聊一個話題，也就是“移動視頻化、全民視頻化”。這里面有個關鍵詞——移動，因為移動時代給我們帶來了新的數據、技術和新的交互方式等，徹底改變了整個視頻創作的生態和環境，所以就帶來了今天大家看到的標題“全民生產力”。正是因為視頻的全民生產，極大地改變了這個行業，引發出很多新的現象，也創造出很多新的價值。站在移動互聯網時代看這件事情背后的現象，我們有一些自己的觀點和思考。

       首先我們如何去看移動視頻這件事情？從視頻生產者角度，可以把移動視頻分成OGC、PGC、UGC，過去很長時間里無論是視頻的生產數量、影響力、用戶停留時間、用戶關注度、口碑度等，其實都是OGC大于PGC大于UGC，普通用戶生產的視頻少有機會走入公眾視野，產生真正的社會影響力。

       但是這件事情在最近一兩年里，發生了非常大的變化。我們來看現在的數據，如果把移動平臺上排名前十位的視頻形態全部拉出來，其中OGC內容占比使用時長和使用次數不到1/4，但是PUGC的部分，包括抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻這樣的平臺，無論是用戶使用時長，還是人均的閱讀/使用次數，在移動屏幕上已經超過了50%，用戶黏性還會更

 

數據來源：QuestMobile 2018.9

 

       這說明一個現象，現在用戶消費的移動視頻的主體平臺其實已經非常全民化了。在這里面增長最快的就是UGC的平臺，去年這個時間，很多人可能不知道和不使用PUGC短視頻平臺，但是今天，你們的朋友、同事、家人，甚至孩子都在使用這樣的平臺。

抖音已成為受大眾喜愛的短視頻平臺

       我們在很多場合都分享過抖音的增長路徑曲線。抖音從最開始在非常能夠接受創新、有勇氣嘗試新事物的一二線城市年輕人中間的一個音樂短視頻社區，非常快速地成長為被全網用戶喜愛、平均每天有2億國內用戶使用的大眾短視頻平臺；從最開始大家認為的只是一個視頻拍攝和分享的工具，非常快速地變化成了具備社會影響力的大平臺。

 

 

數據來源：Sensor Tower；抖音平臺

 

       首先，抖音是優質內容的傳播場

       它是一個信息平臺，不只是拍攝和分享的工具，已經成為一個新的文化流行陣地。在這里其實產生了很多新的現象和趨勢，比如說美食、好物、流行的歌曲舞蹈，除此之外還有文化、藝術、國學、城市景點等等，比如很多城市都把抖音平臺當成它城市的風向標，對外傳播的窗口和陣地。

       第二，它還是內容社交的發生地

       經常用抖音的朋友都會關注到，其實抖音從最開始大家只是坐在這邊看，已經變成了你的手不停在動，形成了非常獨特的點贊、評論等互動文化。我們通過調研發現，90%以上的用戶都有點贊、評論、分享的行為，而且在整個評論過程中形成了自己獨特的社區文化，比如搶樓、排隊形，如果大家經常看評論會發現里面引發了很多新的關鍵詞和知識點，這些互動文化讓平臺內容活躍起來，讓口碑能夠在這個平臺上傳播裂變。

       最后，它還是興趣消費的轉化處

       抖音推火了非常多的爆款，推紅了非常多的經典，這里面最主要是兩個因素，一個是形式的升級。圖文沒有視頻直觀，沒有視頻有吸引力。我們內部也做過非常多的實驗，同樣一個信息，一個圖片，一個文字，視頻效果遠遠好于圖文的傳播。然后是技術的升級，當智能推薦算法能夠幫你找到對你感興趣的用戶，傳播的效率就獲得了極大的提升，而且營銷的鏈路是可以縮短的。

       最新的兩個案例，一個是國慶前河南省欒川縣在抖音上，針對當地旅游做了一個挑戰賽。借助挑戰賽，欒川縣把當地非常有特色的景點、美食放到平臺上，讓大家看到欒川其實是河南一個森林覆蓋率非常高的地區，其實有洛陽南大門之稱。通過簡單的互動和視頻內容讓城市特點更好地呈現了出來，使得在國慶期間接待的游客數超過31萬，帶動整體綜合收入將近3個億，這是很驚人的數字，線上視頻真實有效的帶動線下收入。

 

 

       第二個例子也很小。字節跳動平臺有“山貨上頭條”這樣一個賬號，核心就是幫助山里的村民賣水果或者農產品。今年10月份，這個賬號用短視頻將新鮮水果如何從山上摘下來的過程展示出來，形式也很簡單，視頻下面帶一個購物車鏈接，如果你看到并感興趣，可以直接點擊購物車購買。4條抖音，用了5天時間，后臺播放量是300多萬，并不高，但卻幫助了3800多個農戶賣出了24萬斤的李子。

 

       形式和算法的提升，讓抖音可以非常好的縮短營銷路徑，促進最終的效果轉化。

 

       可以說，這個平臺既是文化傳播的陣地，又是內容社交發聲地，又成了興趣轉化的陣地，所以UGC短視頻平臺在整個視頻行業里面已經形成自己非常獨特的位置，金字塔結構也產生了變化。我們看到，視頻數量、停留時長、用戶關注度、話題討論度都在從OGC下沉到PUGC端視頻平臺。另外，UGC視頻平臺已經形成了自己非常獨特的行為，用戶在上面、品牌主在上面，可以有非常多的、不一樣的玩法和空間。

 

 

抖音改變了品牌和用戶間的關系和連接方式

 

       這樣的UGC短視頻平臺，其實重新定義了品牌和用戶之間的關系和連接方式。這個如果展開說很復雜，我們把它收斂成三點：

       第一，極大拓寬了場景

       很多時候在不同媒體平臺上，它的場景其實是單一的，可能有些平臺只能夠觸及到內容消費場景，有些平臺只能夠觸及到主動探索場景。

       移動很有意思，因為技術的發展，可以讓像抖音這樣的平臺在場景上對用戶形成全覆蓋，這里有內容消費，就是瀏覽的場景，用戶很活躍，也愛互動。他們會一邊瀏覽，一邊評論、點贊、關注等等。同時有主動探索的場景，現在越來越多的人開始在抖音上搜索，比如你想看一些東西、想知道這道菜怎么做、這個明星有什么新的動向……可以在這個平臺上搜索，看看有沒有什么新鮮的、熱點的事件。如果想在這個平臺上找尋一個線下位置，可以通過POI（興趣點）的方式連接，包括挑戰互動、購物等場景也非常有趣。

 

 

       通過移動技術的革新，不僅帶來了更多用戶觸點，其實在營銷上也有很多探索的可能性。比如今年國慶期間抖音跟快樂檸檬，利用抖音的POI（興趣點）功能合作的一個案例。這個合作機制很簡單，就是快樂檸檬的200多家店與抖音聯合推出新品奶茶。

       達人包括美食的KOL去探店，形成示范效應。如果普通用戶如果買了這杯奶茶，店員就會鼓勵他拍一條抖音上傳，上傳的時候加上這個店的地理位置信息即POI（興趣點）的信息，別的用戶看到這條抖音的時候就可以知道：這個奶茶是在哪里買的，有多少人去過這家店，以及店鋪離我有多遠，這就非常好的將線上和線下連接在一起。我們把這個項目叫做種草季，視頻真的能夠種草，真的能夠把用戶從線上帶到線下。就在國慶期間，合作店面的營業額環比上漲了70%，販售杯數上漲超過117%。

       第二，極大縮短了用戶路徑

       傳統我們都在說AIDA，就是營銷是四步，你要先做完第一步才能到第二步、第三步第四步，但因為視頻的更沉浸、更直觀，同時算法按照興趣的推薦，實際上在抖音很有可能一下子縮短到只有兩步，從真正看到到喜歡的過程可以很短，可以就只有15秒。

 

 

       這里有兩個關鍵點，一個是算法。足夠精準的算法，可以幫助品牌主找到目標用戶。另一個是內容，品牌主在用一個傳統的、大屏的、沒有互動感的TVC，還是真正深入了解到這個平臺的屬性和用戶的喜好，做出來真正有抖音范的視頻內容，這很關鍵。

       除此之外，算法也是可以加持的，可以幫助品牌主找到愿意去看你視頻的人。我們有一個商業產品（DTV），它能夠真正找到有效播放時長5秒及以上的用戶。我們做了很多投放以及測試，可以看到通過這種方式找到的目標用戶，無論是在播放完成率，還是互動次數，甚至進入到品牌藍V主頁加關注成為粉絲的數量其實都是遠遠高于均值。這也是抖音非常有特點的一種營銷手段，就是主動提供用戶喜愛的內容。

       第三，消費者和參與者決策的融合

       過去的營銷，很多時候大家會找一個平臺去做廣而告之，去對話消費者，然后再找一個平臺去做深入互動，與參與者交流。

       但這樣獲取的兩群人不一定是完全重合的，我們希望真正能夠做到極致，就是將消費者轉變為參與者，使二者結合在一起。在UGC短視頻平臺上這是可以做到的，我們有非常多的案例，比如說通過一系列的素材、組件和互動的機制，能很好的將產品賣點和品牌理念加入到整個營銷的鏈路中。

       這是其中一個例子，這款華為新品的核心賣點就是自拍。過去大家推廣自拍會怎么做？就是找一個明星或者找一個紅人拍TVC廣告或者平面廣告？它跟抖音的結合也很巧妙，因為抖音是很多情景下用戶在自拍的應用，于是品牌在抖音上合作了話題活動#我才是實力自拍王#。在抖音，你所吸引到的每一個年輕的、潛在的用戶或者說消費者，都可以成為你的品牌代言人，在你的加持下體驗這種自拍的功能，引發了很多很有趣的線上視頻。

 

 

       彩妝品類的阿瑪尼推出新一季全新的唇彩系列，八種不同的顏色代表八個不同的唇語。阿瑪尼并沒有做很大規模的UGC，它只合作了一個能夠體驗這八個不同顏色的彩妝貼紙。這個前景彩妝貼紙用了一些面部識別的技術，使得用戶在拍攝的時候，會識別所在場景去匹配不同的唇色。因為互動的趣味性，使得很多達人和普通用戶紛紛參與，玩起這種唇色體驗。當他們把這個視頻分享出去的時候，也成為品牌的代言人。我們看到在評論里面，有很多都是求色號或者非常想要購買的，通過這樣的營銷嘗試，很好地幫助到品牌營造良好口碑。

 

抖音“三域”流量賦能品牌長效經營傳播陣地

 

       最后想說的是這個平臺還有一個變化，之后這種屬性會越來越強烈，就是它并不是單一的流量平臺，也不是簡單的互動平臺。抖音有非常大、非常廣泛的公域流量，它可以做很好的UGC互動，可以去做傳播的裂變和口碑營造。同時有很好的商域流量，通過智能技術使得廣告非常的高效、非常的智能，能夠很好地縮短營銷路徑。如果品牌在這個平臺長期經營，其實你是可以得到很優質的私域流量，你可以不斷地去沉淀內容資產和沉淀消費者資產。

 

 

       其實現在有很多品牌主已經在抖音平臺上建設自己的品牌陣地，我們訪談了其中一個藍V賬號。他是一個小眾的女裝品牌，平均每天能夠在這個平臺收到超過5000封私信，一個月就是15萬封。普通用戶給品牌藍V賬號發私信，其實絕大多數內容都是有商業價值的。

       在這個平臺上如果你持續的經營，將你的商域打通，不斷去做公域的傳播，高效的用于私域的連接并不斷地經營品牌口碑，其實是能夠得到更高的商業價值，能夠去構建一個更加長效的陣地，這是我們希望跟所有品牌主、代理商和行業合作伙伴共同探索的。

       未來會怎么樣？我們希望能夠做成“全球創作與交流平臺”，讓這個平臺創造出更大的價值。