在滋補品市場，枸杞是一個繁榮中有巨大隱憂的產業。
表面看，近幾年，“保溫杯里泡枸杞”成為大眾談資性話題，阿里發布的消費數據也顯示，枸杞成為第二大健康人氣食品。但再美麗的肥皂泡都遮擋不住產業內里的空虛，綜合多方數據，目前枸杞青海、寧夏、甘肅、新疆、內蒙、河北六大產區綜合產值剛過200億，不足300億元，甚至沒有海參行業一個大連產區強勢。
不僅如此，同樣都是滋補品，唯獨枸杞產業，作為一個源遠流長的藥食兩用品類，目前沒有一家能持續增加枸杞價值曝光率，推動枸杞強勢介入消費生活的社會公眾化名企。
曾幾何時，植物蛋白飲料得到較大發展，而現在，枸杞產業亟需一款能高頻消費的場景產品，最大化激發枸杞的價值，捆綁消費升級背景下的美好生活，從而讓枸杞、用戶兩相歡，催生枸杞名企,讓枸杞產業走上快速發展的C位賽道。
枸杞：一個產品眾多 但缺少消費強理由的產業
枸杞，最早見于《神農本草經》，富有明目、益精等多種養生功能。為了將枸杞品類做強做大，多年以來，青海柴達木、寧夏中寧、甘肅酒泉等產區的企業也在產品研發上進行了艱苦卓絕地努力，開發出了枸杞凍干果、枸杞果汁、枸杞酒、枸杞果醬等眾多形態各異的產品，但在產品消費屬性上始終存在專屬性不夠、對位感不強、系統配置不清三大問題。
簡單說，專屬性即非你不可的理由。枸杞的尷尬就在于品類缺少高度關聯的強消費理由。從枸杞的應用范疇看，可以當養生食材泡水喝，可以當調味品煲湯燉菜，也可以當零食隨口嚼著吃，但這種種價值都不是必需。說起養生滋補價值，和海參、燕窩不在一個檔次；說調味品，枸杞沒有油鹽醬醋的地位；說零食，枸杞似乎也不休閑，正是這種可有可無的尷尬處境，讓枸杞一直處在消費頻率不可控，消費容量難擴大的局面。
可能正是認識到了上述問題，這些年枸杞相關企業也先后開發了枸杞果汁、枸杞酒等產品，試圖通過深加工提升產業產品附加價值，但產品明顯不對位，甚至可以說錯位嚴重。比如100%枸杞果汁，就算原料為枸杞，本質依然是果汁，果汁在消費者的認知中是飲料，滿足的是解渴需求，就算是功能飲料，一罐也就6元上下，就算100%健康果汁，一聽也就10元左右，這種市場售價與枸杞成本及養生價值嚴重不對位，可要真做成口服液，30ML一小瓶，在沒有保健批號甚至藥品批號的前提下，想賣高價又與果汁的屬性不再對位！
枸杞酒同樣如此，如果把其當酒，去做社交市場，很難和主流的白酒對抗，如果發揮其養生價值，消費場景就顯得逼仄，公眾席面上很難放一瓶養生酒，消費頻率和人群必然急速下降、減少，寧夏某品牌運營多年，從風風火火到現在偏居一隅，產品與社會化消費場景咬合度不高恐怕也是深層次原因之一。
系統配置不清是枸杞產品存在的第三大問題。曾見過一款枸杞果醬，品質好，味道好，但一問價格，不到半斤一小罐售價90余元，說是出口產品。不管是出口還是進口，可以設想一下枸杞果醬的消費場景：早上陽光明媚，一白領或金領坐在餐桌前，拿著不到十塊錢的面包片，然后在上面涂90余元的果醬，這種場景可能出現嗎？機率太低了！
基于生活常識，吻合生活方式，是提升產品力的基本法則。正是因為枸杞產品沒有深刻理解這個消費主權時代，單純以自己的想象力在做產品，所以導致了產業沒有擴容動力，也缺少能拉動產業發展的巨頭企業。要解決這一問題，必須從重塑枸杞產品開始。
枸杞產業打造爆品的三個核心要素
一提到重塑產品，大多人首先想到的是科技研發，這當然重要，但據考察，無論是寧夏還是青海，在這方面都配置了相當的資源，不僅有日常消費產品的研發，還有生物提取產品的開發，所以研發并不是現在枸杞產業的短板，枸杞產業要塑造強消費頻率的產品，核心要素更在于人、場、感三要素與科技研發力量的高度配合。
莎士比亞說，人是萬物之靈長，品牌產品或者說市場本質上做的是時代和人性。從枸杞產業來說，目前大多是基于枸杞產品功能面對所有人說話，是一對多的模式，有點拿著大喇叭喊的感受，其實這早已是一個“小趨勢”時代，在傳統媒體快速失效，社會消費價值多元分化的當下，唯有精準滿足一部分人，就像某品牌對愛美女性能銷售70億元，某品牌精準禮品人群，品牌價值能達到80億元一樣，枸杞也只有或面向不得已的中年，或面向電腦輻射最嚴重的辦公室人群、低頭一族，從產品配方、形態到價格等定向精準研發，才能因為滿足自我，從小眾走向大眾，贏得自己的新時代。
這還不夠，情景倫理學認為，所謂對錯、道德，都必須還原回具體的情景場中，才有更為準確的判斷，枸杞也必須放回到具體人的具體消費情景場中，才能對其進行系統的配置。海參價格高昂，但一放入禮品消費情景場中，就有了穩定的消費頻率和可控的銷售額預估。因為或火鍋店或可以熱著喝這樣的情景場，讓用戶有了明確而真實的購買理由。所以枸杞無論面對中年、辦公室電腦一族、低頭一族乃至其他潛在人群，都必須為其找到或餐桌，或辦公桌，或灶臺等具體的消費場景，從而讓枸杞及其相關產品有個更為明確的消費屬性關聯理由，這對于枸杞產品的成功、產業的發展至關重要。
還有就是體驗的問題，別的堅果賣的是產品，**賣服務，稱呼用戶為主人，收到堅果后還有垃圾袋等附加產品，正是這種服務讓產品有了粘性，品類有了價值上的超越。枸杞也一樣，基于物理屬性賣產品，很難產生附加價值，只有基于人，基于情景，用多樣體驗性工具塑造產品消費氛圍，讓用戶能多層次、立體感受枸杞的消費價值，才能讓枸杞產業在競爭高度激烈的市場環境中脫穎而出。
寧夏的枸杞文化館在一定程度上就是這種人、場、感的高度復合配置，只不過對于枸杞產業，更需要能流通，可以在線下終端、互聯網銷售的高頻消費產品，只有產品完成了人、場、感的精準配置后，才能成為走進千家萬戶的爆品，小而言之，會催生產業龍頭企業，大而言之，則能幫助枸杞，這個中國傳統食養品類，在新時代，因為滿足或成為了一種生活方式的剛需品，而實現可持續的大發展。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。作者互動交流微信號：chengqingyun6688
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