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利潤是一個企業生存的命脈，也是企業履行社會化責任的底氣所在。但農業投資長，見效慢，相當農企長期處在本大利薄的狀態中。一個面粉廠，一年銷售額數千萬，但利潤幾近于無，隨便一個決策失誤，一年白干；另一家油脂廠，看銷售，一年8000萬，算利潤，還賠錢。如這樣的情況，在大農業產業中，不勝枚舉。如何改變利潤微薄、效益倒掛，讓農企直起腰來？

吻合消費升級，改變農產品經營現狀，推動“四化原則”，是農產品進化升級，提高利潤之必需。

一、品牌粉絲化  讓價值被愿意買單的人感知到

適用現象：農產品普遍從眾，立足產區賣品類，內在文化一樣，外在形象同質，只能降低利潤，以價格取悅用戶。

解決思路：想讓所有人都喜歡，結果是所有人都無感，只有極致，做少數人寵愛的品牌，才能因小得大，讓用戶為自己的價值觀買單。

案例：某達人精準90后互聯網人群，5連包19.5元，價格遠遠超越其它品牌等傳統食品；某品牌針對年輕人做小酒，不便宜，但目標人群喜歡，同樣從小眾做成了名品。只有專為我，我才掏更多錢，已經成為消費升級時代跌撲不破的規律。

方略解釋：讓農產品品牌粉絲化與農產品差異化不同，差異化僅僅是物理的不同，而農產品粉絲化，必須針對用戶做內外兼修的改變，唯有與用戶高度共鳴，才能滿足其個性化需求，讓其為自己的價值觀買單，從而提升農產品利潤。

二、產品場景化  讓用戶為自己的情緒付費

適用現象：農企大多都擅長建基地，蓋工廠，做產品，價格往往是成本加上想要的利潤而定出，結果一入市場，消費者不買單，只能依靠經銷商，層層讓利，拉低自己的利潤。

解決思路：先有市場，后蓋工廠，沒有想明白消費場景的農產品品牌產品是瘸腿的，只有明確什么時候消費，為什么消費，才能真正把價格定明白，尋找到消費需求與產品成本之間的平衡點，從而確保自己的利潤空間。

案例：送禮市場龐大，某品牌于看病人特殊場景賣“看病人 送某某”，經營多年，至今不衰，這是場景精準的功效；某品牌面向校園，創造表情瓶，與用戶生活場景吻合，同樣也成就了每罐高達4.5元左右的高利潤飲料。

方略解釋：農產品場景化消費的驅動力許多人認為是場景，其實場景驅動力是沖動化情緒，一罐可樂在普通便利店不到三元，但進入了電影院或者某些特殊渠道，受環境制約，用戶經常抱著“特殊情況”心理，會花5元乃至更高的價格去買，這種“特殊情況”就是情緒驅動力，農產品只有洞察這種情緒，才能創造更高的利潤。

三、運營流量化  讓農企不受渠道傳播的制約

適用現象：農企長期受制于渠道、營銷費用高的困擾，一款本來利潤空間很大的產品，一進KA，各種費用迎面而來，一上營銷，各種款項全部出現，想要銷量，就只能忍受“店大欺客”，降低自己的利潤。

解決思路：自媒體時代，絕對中心消失，人人都能成為流量體，只有從開始就有流量思維，從品牌、產品、形象等全部話題化，具備足夠的流量吸引力，才有和渠道、媒體等營銷資源博弈的知本，因知而勝，維護利潤。

案例：昔日某品牌面臨傳統KA進店費高等難題，主動出擊，通過進入寫字樓搞活動以及和線上媒體合作等手段，不斷拉升自己的網絡流量，最終KA等傳統渠道主動找到某品牌，減免費用，讓出了貨架排位，而這也證明了獨立流量為王的運營真理。

方略解釋：一說到流量，大多農企馬上想到了購買線上廣告或者淘寶天貓等平臺的流量，實際上，線上線下一體化時代，微信、社群、互聯網，流量無處不在，所以，不是缺流量，農產品品牌只要從開始都有內容思維，花小錢也能帶來大流量，提升利潤。

四、認知IP化  讓新農品一出生就與市場自來熟

適用現象：營銷的根本在認知，現代農業時代，新資源食品層出不窮，但因為是新產品，誰都不認識，也缺乏消費教育基礎，無論賣高還是賣低，企業都因為或沒人認可或利潤太薄，舉步維艱。

解決思路：羅素說，人的認知都是從熟悉到陌生，要讓新產品不因“新”付出代價，就必須推動IP工程，跨界互搭，才能輕盈地引體向上，讓好產品賣出好價格。

案例：某大米最初價格并不高，但后來植入IP，說“非此米不能盡食”，讓其成為貢米，加上產品力確實好，價格逐漸走高，成為溢價能力最強的米。

方略解釋：在IP化時代，許多企業為博眼球，盲目植入，結果產品與IP不匹配，紅過就死，因此，無論粉絲、場景、流量還是IP，都是建立在農產品優質的基礎上，如果沒有好產品，無論怎樣的策略，都很難保證農產品利潤的可持續；反之，只要有好產品，或小眾，或場景，或流量，再挖掘出如企業總經理、產品動漫、區域歷史等人格化IP進行植入，總有辦法，讓天生地養的農產品和新時代接軌，充滿話題感、價值感，賣得更快，也賣出一個好價格來。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。作者互動交流微信號：chengqingyun6688