近期，最熱門的搜索話題無疑是“中國TOP5最難喝的飲料”，甚至有淘寶的店主介紹說，在事件爆發(fā)之后，每天都有將近上萬個訂單，直接導致斷貨；同時，此次事件也得到了包括明星，達人，媒體等輿論領(lǐng)袖的高度關(guān)注及參與，短短兩周時間創(chuàng)造了上億次的閱讀。移動互聯(lián)時代信息的傳遞速度得到了快速的提升，與之而來的便是信息爆棚帶來的大量噪音，真正有用的信息很容易被淹沒，而被關(guān)注的事件也會被一波波的話題浪潮快速迭代。此次，嶗山白花蛇草水一直處于話題討論之巔，從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)來看不僅白花蛇草水的搜索指數(shù)較以往提升了近百倍，也直接拉動了嶗山礦泉水的搜索指數(shù)。據(jù)嶗山礦泉水營銷人員透露，此次事件很好的提升了嶗山礦泉水品牌的知名度及影響力，給終端渠道帶來了非常積極的拉動力，也為今年嶗礦全國市場的渠道開拓奠定了良性的基礎(chǔ)。

沒有消費者參與的營銷難以持續(xù)

大部分企業(yè)的營銷傳播策劃通常是結(jié)合熱點或者制造熱點，一方面是速度快，杜蕾斯在此方面做的很卓越；另一方面是話題感強，Abercrombie fitch在此方面創(chuàng)造過很多經(jīng)典。所謂熱點并非指高大上的理論或話題，越是接地氣的話題越容易被傳播，而閉門造車式的頭腦風暴及經(jīng)驗式的策劃成為了如今大批企業(yè)策劃的常用邏輯。小米的參與感給到了我們很好的產(chǎn)品營銷思路，其實事件營銷更需要參與感的精神。據(jù)典眾公關(guān)總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇介紹說：“此次白花蛇草水話題并非典眾公關(guān)的創(chuàng)意，而是消費者的創(chuàng)意，最早我們選擇在二次元人群做病毒營銷，一年半以前就已經(jīng)有這個話題了，只是在當時的環(huán)境下品牌爆發(fā)的基礎(chǔ)并不完善，只做了一個內(nèi)容的沉淀，為后續(xù)的爆發(fā)蓄積力量。品牌話題的爆發(fā)不僅點好就可以了，沒有充足持續(xù)的話題讓大家去討論，那企業(yè)所有的花費都將曇花一現(xiàn)，而一個品牌自主生成的內(nèi)容是非常有限的，我們需要鼓勵大家生成更多的內(nèi)容。”如今被廣泛討論的情景營銷，內(nèi)容營銷，注意力經(jīng)濟等話題無非都在尋找去噪的方法，而所謂的口口相傳是需要消費者自發(fā)性的引導。

品牌營銷的“娛樂精神”

品牌娛樂化并不簡單的是贊助娛樂節(jié)目，植入電影，做幾期好玩的微信，而這應(yīng)是一種精神，與品牌客戶一起玩的精神。在此次白花蛇草水的傳播當中，我們看到有媒體尋找白花挑戰(zhàn)者的線下活動及實拍視頻，也有企業(yè)在促銷中為吸引人流而發(fā)起的“牛掰”挑戰(zhàn)賽，更有一些大號自媒體通過娛樂化的視頻呈現(xiàn)白花蛇草水的特點等，無論哪一種形式都取得了非常好的傳播效果。李鎮(zhèn)宇介紹說：“品牌傳播最高的境界是事件化，而此次白花蛇草水已經(jīng)達到了這樣的高度，如今它已不單純的是一瓶水，而是一種挑戰(zhàn)者的精神，是一種營銷工具，也是一種表達情感的載體。在接下來的傳播當中，我們會以此為基礎(chǔ)，不斷與我們的客戶玩在一起，讓更多的人體驗產(chǎn)品。我一直堅信，沒有體驗的營銷都是低效的，從現(xiàn)在的營銷效果來看，線上形容夸張的視頻是偏娛樂化的，而線下真實的反饋是非常積極的，銷量也在不斷的提升，并非因為消費者獵奇心理而引起的短暫效果。“ 大量綜藝節(jié)目的上線吸引了眾多快消企業(yè)的關(guān)注，但其高門檻，高投入的特點必然是少數(shù)人玩的游戲，而移動互聯(lián)營銷給企業(yè)提供了四兩撥千斤的機會，這其中不僅需要的是創(chuàng)意，更需要的是用心的策劃。

文化沉淀成為品牌信任背書

大白兔奶糖攜手法國知名輕奢品牌Agnes B開啟了中國老字號品牌的跨界營銷之路，雖然針對此次合作褒貶不一，但這次嘗試還是獲得了普遍的認可，消費者也愿意為品牌附加值的提升買單。作為一個傳統(tǒng)糖果品牌，給消費者留下的印象是其專屬的味道及低廉的價格，而之所以一個奢侈品牌會選擇大白兔奶糖進行合作，最為核心的是看重了其文化內(nèi)涵，這其中承載了無數(shù)人童時的回憶。而嶗山礦泉水已經(jīng)有111年的歷史，也是中國第一瓶礦泉水，一直以來都有非常好的口碑。據(jù)說，青島啤酒之所以可以馳名中外，是因為使用了嶗山水釀造啤酒。李鎮(zhèn)宇介紹說：“一個缺乏市場基礎(chǔ)的品牌在沒有特別大創(chuàng)新的情況下很難實現(xiàn)持續(xù)的爆發(fā)，嶗山礦泉水雖然在渠道鋪設(shè)方面并沒有走向全國，但是品牌知名度很高。此次事件之后，有眾多全國知名營養(yǎng)學家紛紛站出來推薦此款水，后來我們了解到他們推薦的原因，一方面他們是長期使用此款水，另一方面他們相信老字號品牌的權(quán)威性，他們希望通過自己的力量讓更多的人使用好的自主品牌，畢竟在傳統(tǒng)快消行業(yè)已經(jīng)越來越少的本土品牌可以突圍。在習主席提出的“一帶一路”戰(zhàn)略和“中國夢”的策略方針指導下，品牌文化將成為品牌力的重要表現(xiàn)形式，我們需要緊緊的把握此項優(yōu)勢。“ 愛馬仕在中國成立上下品牌，并在巴黎市中心開設(shè)了形象旗艦店，引來了國外消費者的追捧，這就是文化的魅力。如今，諸如LVMH集團，CHANEL集團等均有意愿圍繞中國文化搭建或者收購品牌，相信在未來幾年內(nèi)中國一定會產(chǎn)生一批全球知名的快消品牌。

白花蛇草水事件還在持續(xù)發(fā)酵，越來越多的人自發(fā)的進行傳播，在輿論廣泛關(guān)注的情況下嶗山礦泉水如何將聲量轉(zhuǎn)化為銷量是將面臨的挑戰(zhàn)，我們也將持續(xù)的關(guān)注此項事件的進展。