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近期，最熱門(mén)的搜索話題無(wú)疑是“中國(guó)TOP5最難喝的飲料”，甚至有淘寶的店主介紹說(shuō)，在事件爆發(fā)之后，每天都有將近上萬(wàn)個(gè)訂單，直接導(dǎo)致斷貨；同時(shí)，此次事件也得到了包括明星，達(dá)人，媒體等輿論領(lǐng)袖的高度關(guān)注及參與，短短兩周時(shí)間創(chuàng)造了上億次的閱讀。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息的傳遞速度得到了快速的提升，與之而來(lái)的便是信息爆棚帶來(lái)的大量噪音，真正有用的信息很容易被淹沒(méi)，而被關(guān)注的事件也會(huì)被一波波的話題浪潮快速迭代。此次，嶗山白花蛇草水一直處于話題討論之巔，從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看不僅白花蛇草水的搜索指數(shù)較以往提升了近百倍，也直接拉動(dòng)了嶗山礦泉水的搜索指數(shù)。據(jù)嶗山礦泉水營(yíng)銷人員透露，此次事件很好的提升了嶗山礦泉水品牌的知名度及影響力，給終端渠道帶來(lái)了非常積極的拉動(dòng)力，也為今年嶗礦全國(guó)市場(chǎng)的渠道開(kāi)拓奠定了良性的基礎(chǔ)。

沒(méi)有消費(fèi)者參與的營(yíng)銷難以持續(xù)

大部分企業(yè)的營(yíng)銷傳播策劃通常是結(jié)合熱點(diǎn)或者制造熱點(diǎn)，一方面是速度快，杜蕾斯在此方面做的很卓越；另一方面是話題感強(qiáng)，Abercrombie fitch在此方面創(chuàng)造過(guò)很多經(jīng)典。所謂熱點(diǎn)并非指高大上的理論或話題，越是接地氣的話題越容易被傳播，而閉門(mén)造車式的頭腦風(fēng)暴及經(jīng)驗(yàn)式的策劃成為了如今大批企業(yè)策劃的常用邏輯。小米的參與感給到了我們很好的產(chǎn)品營(yíng)銷思路，其實(shí)事件營(yíng)銷更需要參與感的精神。據(jù)典眾公關(guān)總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇介紹說(shuō)：“此次白花蛇草水話題并非典眾公關(guān)的創(chuàng)意，而是消費(fèi)者的創(chuàng)意，最早我們選擇在二次元人群做病毒營(yíng)銷，一年半以前就已經(jīng)有這個(gè)話題了，只是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下品牌爆發(fā)的基礎(chǔ)并不完善，只做了一個(gè)內(nèi)容的沉淀，為后續(xù)的爆發(fā)蓄積力量。品牌話題的爆發(fā)不僅點(diǎn)好就可以了，沒(méi)有充足持續(xù)的話題讓大家去討論，那企業(yè)所有的花費(fèi)都將曇花一現(xiàn)，而一個(gè)品牌自主生成的內(nèi)容是非常有限的，我們需要鼓勵(lì)大家生成更多的內(nèi)容。”如今被廣泛討論的情景營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷，注意力經(jīng)濟(jì)等話題無(wú)非都在尋找去噪的方法，而所謂的口口相傳是需要消費(fèi)者自發(fā)性的引導(dǎo)。

品牌營(yíng)銷的“娛樂(lè)精神”

品牌娛樂(lè)化并不簡(jiǎn)單的是贊助娛樂(lè)節(jié)目，植入電影，做幾期好玩的微信，而這應(yīng)是一種精神，與品牌客戶一起玩的精神。在此次白花蛇草水的傳播當(dāng)中，我們看到有媒體尋找白花挑戰(zhàn)者的線下活動(dòng)及實(shí)拍視頻，也有企業(yè)在促銷中為吸引人流而發(fā)起的“牛掰”挑戰(zhàn)賽，更有一些大號(hào)自媒體通過(guò)娛樂(lè)化的視頻呈現(xiàn)白花蛇草水的特點(diǎn)等，無(wú)論哪一種形式都取得了非常好的傳播效果。李鎮(zhèn)宇介紹說(shuō)：“品牌傳播最高的境界是事件化，而此次白花蛇草水已經(jīng)達(dá)到了這樣的高度，如今它已不單純的是一瓶水，而是一種挑戰(zhàn)者的精神，是一種營(yíng)銷工具，也是一種表達(dá)情感的載體。在接下來(lái)的傳播當(dāng)中，我們會(huì)以此為基礎(chǔ)，不斷與我們的客戶玩在一起，讓更多的人體驗(yàn)產(chǎn)品。我一直堅(jiān)信，沒(méi)有體驗(yàn)的營(yíng)銷都是低效的，從現(xiàn)在的營(yíng)銷效果來(lái)看，線上形容夸張的視頻是偏娛樂(lè)化的，而線下真實(shí)的反饋是非常積極的，銷量也在不斷的提升，并非因?yàn)橄M(fèi)者獵奇心理而引起的短暫效果。“ 大量綜藝節(jié)目的上線吸引了眾多快消企業(yè)的關(guān)注，但其高門(mén)檻，高投入的特點(diǎn)必然是少數(shù)人玩的游戲，而移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷給企業(yè)提供了四兩撥千斤的機(jī)會(huì)，這其中不僅需要的是創(chuàng)意，更需要的是用心的策劃。

文化沉淀成為品牌信任背書(shū)

大白兔奶糖攜手法國(guó)知名輕奢品牌Agnes B開(kāi)啟了中國(guó)老字號(hào)品牌的跨界營(yíng)銷之路，雖然針對(duì)此次合作褒貶不一，但這次嘗試還是獲得了普遍的認(rèn)可，消費(fèi)者也愿意為品牌附加值的提升買(mǎi)單。作為一個(gè)傳統(tǒng)糖果品牌，給消費(fèi)者留下的印象是其專屬的味道及低廉的價(jià)格，而之所以一個(gè)奢侈品牌會(huì)選擇大白兔奶糖進(jìn)行合作，最為核心的是看重了其文化內(nèi)涵，這其中承載了無(wú)數(shù)人童時(shí)的回憶。而嶗山礦泉水已經(jīng)有111年的歷史，也是中國(guó)第一瓶礦泉水，一直以來(lái)都有非常好的口碑。據(jù)說(shuō)，青島啤酒之所以可以馳名中外，是因?yàn)槭褂昧藣魃剿勗炱【啤＠铈?zhèn)宇介紹說(shuō)：“一個(gè)缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌在沒(méi)有特別大創(chuàng)新的情況下很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的爆發(fā)，嶗山礦泉水雖然在渠道鋪設(shè)方面并沒(méi)有走向全國(guó)，但是品牌知名度很高。此次事件之后，有眾多全國(guó)知名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家紛紛站出來(lái)推薦此款水，后來(lái)我們了解到他們推薦的原因，一方面他們是長(zhǎng)期使用此款水，另一方面他們相信老字號(hào)品牌的權(quán)威性，他們希望通過(guò)自己的力量讓更多的人使用好的自主品牌，畢竟在傳統(tǒng)快消行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越少的本土品牌可以突圍。在習(xí)主席提出的“一帶一路”戰(zhàn)略和“中國(guó)夢(mèng)”的策略方針指導(dǎo)下，品牌文化將成為品牌力的重要表現(xiàn)形式，我們需要緊緊的把握此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。“ 愛(ài)馬仕在中國(guó)成立上下品牌，并在巴黎市中心開(kāi)設(shè)了形象旗艦店，引來(lái)了國(guó)外消費(fèi)者的追捧，這就是文化的魅力。如今，諸如LVMH集團(tuán)，CHANEL集團(tuán)等均有意愿圍繞中國(guó)文化搭建或者收購(gòu)品牌，相信在未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)一定會(huì)產(chǎn)生一批全球知名的快消品牌。

白花蛇草水事件還在持續(xù)發(fā)酵，越來(lái)越多的人自發(fā)的進(jìn)行傳播，在輿論廣泛關(guān)注的情況下嶗山礦泉水如何將聲量轉(zhuǎn)化為銷量是將面臨的挑戰(zhàn)，我們也將持續(xù)的關(guān)注此項(xiàng)事件的進(jìn)展。