在智能手機(jī)領(lǐng)域，近十年的制造廠商排位賽之爭風(fēng)起云涌，其中衰落與崛起不僅與科技的使用強(qiáng)相關(guān)，還與品牌塑造、營銷有直接的關(guān)聯(lián)。從面向企業(yè)業(yè)務(wù)到面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)，華為通過極盡華為技術(shù)積累的智能手機(jī)攻堅(jiān)了全球大部分區(qū)域，成為全球份額第三的手機(jī)廠商。據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO張曉云表示，華為用五年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了全球81％的品牌認(rèn)知?？梢姡A為在技術(shù)之外，更加碼了品牌長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略布局，才在較晚進(jìn)入智能手機(jī)的局面中贏得領(lǐng)先。

天生志存高遠(yuǎn)，華為用溫情故事詮釋品牌夢想

華為的全球化因?yàn)橹悄苁謾C(jī)而大放異彩，但華為從1987年創(chuàng)立開始，就有了全球發(fā)展、全球銷售的發(fā)展思維，始于深圳小漁村的夢想一開始就是走向全球，成為全球化品牌。華為在名為《Dream It Possible》的宣傳片中，借一位擁有音樂夢想的女孩替代了華為，詮釋了一路克服困境，堅(jiān)持不放棄，始終堅(jiān)定志向的故事。

故事的女主角安娜的夢想歷程就是華為“Dream It Possible”的反映，華為通過這樣一個(gè)慣常存在的故事來展示華為品牌的本真——對夢想付出，就會(huì)有可能實(shí)現(xiàn)的機(jī)遇。華為通過形象比喻來親近消費(fèi)者，傳遞它不只是卓越科技的擁有者，它還希望通過產(chǎn)品搭建起溝通的橋梁，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多情感聯(lián)結(jié)。

華為的全球化發(fā)展就類似安娜的成長歷程，面對著不同困境與環(huán)境，通過不同的努力方式實(shí)現(xiàn)最終夢想。安娜的舞臺從家庭琴房，到學(xué)校琴房，再到維也納大廳，一步步放大、華麗而且廣闊，華為品牌也通過步步為營的全球化營銷來實(shí)現(xiàn)夢想，從中國到世界，成為全球化的科技品牌。
 
從本土化到全球化，差異中有統(tǒng)一的營銷策略

全球不同地域的文化、膚色、歷史造就了不同的消費(fèi)文化，品牌形象的塑造，營銷方式的運(yùn)用，都要考慮地區(qū)性，因此，華為的本地化策略將應(yīng)對這一復(fù)雜的發(fā)展局面。

在中國地區(qū)，由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字化到來，社交媒體興起，帶來了商業(yè)的深刻變化。新一代年輕人成為主力消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生變化，在很多方面追求個(gè)性、不同。因此，華為從產(chǎn)品研發(fā)到營銷，都靠近了這部分消費(fèi)者，在推出了更適宜年輕人的nova系列之后，采用了年輕群體喜歡的張藝興、關(guān)曉彤代言，并贊助浙江衛(wèi)視大型綜藝節(jié)目《夢想的聲音》，通過他們的參與、互動(dòng)，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。
 
在華為看重的歐洲市場，體育營銷的精準(zhǔn)應(yīng)用，以及體育代言人成為主打優(yōu)勢。具體來說，在西歐市場，華為先后贊助了五大足球聯(lián)賽中諸多的傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，包括德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲馬競、英超阿森納、法甲巴黎圣日耳曼等，這些勁旅俱樂部無一不是當(dāng)?shù)赜脩舻木裣笳?；換到捷克市場后，華為的贊助對象也隨之換成了捷克冰球國家隊(duì)，在這個(gè)傳統(tǒng)的冰球強(qiáng)國，當(dāng)?shù)匦『⑵毡閺娜臍q就開始學(xué)習(xí)冰球，可以說這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入當(dāng)?shù)厝说难褐校A為的入鄉(xiāng)隨俗也因此頗為受用。另外，華為還簽約足球明星萊萬多夫斯基，在波蘭、東北歐地區(qū)提升品牌認(rèn)知度。

在美洲新興增長市場，華為的體育營銷也十分奏效。贊助墨西哥美洲隊(duì)，美國老牌橄欖球隊(duì)都在當(dāng)?shù)匾鹆肆己玫姆答仭?

華為在區(qū)域之間采用不同戰(zhàn)略，但所有區(qū)域又有著內(nèi)在的統(tǒng)一性。華為在歐洲、美洲、中國均有不同代言人，同時(shí)利用亨利·卡維爾和約翰遜·斯嘉麗的廣泛影響力，在全球范圍內(nèi)借用粉絲擴(kuò)大影響力，最大化利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度與聲量。另外，體育營銷、娛樂營銷、口碑營銷也分區(qū)域執(zhí)行，在全球來看，這種通過對本地優(yōu)秀資源的利用，疊加本地化營銷影響力迅速擴(kuò)散成為全球品牌價(jià)值的提升，最終體現(xiàn)出全球統(tǒng)一節(jié)奏的營銷成果。

跨界合作，打破蕃籬的全球化營銷

華為2016年發(fā)布的旗艦機(jī)P9成為跨界合作的成功產(chǎn)品，截止12月，發(fā)布8個(gè)月的P9全球銷量達(dá)到1000萬部。在年末，隨著第二代徠卡雙攝像頭的推出，跨界品牌合作的潛在營銷效應(yīng)顯著突顯出來，實(shí)現(xiàn)了品牌的再次升級。在全球知名的品牌價(jià)值排行榜單Brand Z和Interbrand中，華為2016年分別升至50位和72位，增長迅速。

華為與徠卡在技術(shù)上合作取得產(chǎn)品突破性提升的同時(shí)，還在品牌營銷層面獲得了巨大的反饋價(jià)值。在歐洲消費(fèi)者群體中，一家品牌的發(fā)源地、歷史、技術(shù)都是考量因素，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突飛猛進(jìn)的國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)上進(jìn)步快速，品牌歷史卻很短，通過結(jié)合傳統(tǒng)悠久品牌徠卡，華為在影像技術(shù)、制造技術(shù)、質(zhì)量方面的優(yōu)勢得以展現(xiàn)，跨界合作實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)營銷”，還完成了高端品牌形象的提升。

另一個(gè)跨界合作同樣意義深遠(yuǎn)，華為與保時(shí)捷設(shè)計(jì)合作，將品牌的高端基因成功顯現(xiàn)出來。在歐洲市場，工業(yè)革命造就的汽車領(lǐng)域成為技術(shù)集成的高地，保時(shí)捷設(shè)計(jì)高端的設(shè)計(jì)、時(shí)尚基因倍受追捧。在華為之前，保時(shí)捷設(shè)計(jì)與黑莓手機(jī)聯(lián)合設(shè)計(jì)款手機(jī)已經(jīng)成為奢華、高端的代名詞之一。在智能手機(jī)時(shí)代，技術(shù)與屏幕尺寸成為主角，這直接導(dǎo)致了目前乏善可陳的設(shè)計(jì)風(fēng)格，保時(shí)捷設(shè)計(jì)流線型的簡潔語言首次融入了華為Mate 9的曲面機(jī)身之后，美學(xué)與時(shí)尚結(jié)合的設(shè)計(jì)成為點(diǎn)睛之筆，成為徠卡之后，又一成功跨界合作案例。

與徠卡、保時(shí)捷設(shè)計(jì)合作，不僅完成了品牌上的提升、技術(shù)上的展示，更加接近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。華為全球化的重點(diǎn)體現(xiàn)即海外市場，歐洲是戰(zhàn)略高地，而徠卡、保時(shí)捷設(shè)計(jì)都是身處歐洲的歷史品牌，有家喻戶曉的經(jīng)典的故事，華為的聯(lián)合技術(shù)與品牌聲譽(yù)就完成了一次高起點(diǎn)的躍升，地區(qū)、文化、民族造成的品牌認(rèn)同差異因?yàn)楹献鞫詣?dòng)消失。通過扎根于歐洲本地品牌的人文情感，打通了東西方品牌因歷史浸染造就的固有蕃籬，完成了華為真正徹底、堅(jiān)固的全球化品牌之路。

在華為30歲的節(jié)點(diǎn)，品牌積累將成為下一發(fā)展階段的重要遺產(chǎn)，推進(jìn)華為在新的歷史機(jī)遇上實(shí)現(xiàn)躍升。在邁向全球化發(fā)展、全球化品牌打造的歷史道路上，華為目前正處在創(chuàng)造歷史高點(diǎn)的進(jìn)程中。相似的是，智能手機(jī)領(lǐng)域巨頭蘋果公司在30歲的路口也發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，在1996年迎回了創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯之后，蘋果公司在創(chuàng)建30年后的2007年推出了第一代智能手機(jī)，蘋果將品牌、設(shè)計(jì)領(lǐng)域遺產(chǎn)最大化變現(xiàn)，奠基了后來iPhone的成功。而華為的30年，在通信技術(shù)、制造領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗(yàn)正在以一種類似的影響產(chǎn)生在智能手機(jī)上，成為它實(shí)現(xiàn)全球化營銷背后的堅(jiān)實(shí)脊梁。