導讀:“買東西不叫能力?！边@是一位從事體育產業多年的老兵給生態圈留下的一句話。在當時，眾多國內外頭部體育IP被賣出了高價。體育版權市場這潭死水被攪動的同時，也帶出了泡沫。而當泡沫破滅之后，版權變現的難題，依然 ...

“買東西不叫能力?！边@是一位從事體育產業多年的老兵給生態圈留下的一句話。在當時，眾多國內外頭部體育IP被賣出了高價。體育版權市場這潭死水被攪動的同時，也帶出了泡沫。而當泡沫破滅之后，版權變現的難題，依然擺在體育轉播商面前。

文/ 龐 亞文

編輯/ 郭 陽

說現在是一個全民營銷的時代，似乎一點也不為過。隨處可見的明星代言，咪蒙、Papi醬等網紅的廣告大單，亦或借勢節日與事件的營銷推廣，都有機會產生刷屏式的推廣效果。 尤其是以電商巨頭們為主導的造節行為，更是一場場營銷界的狂歡。

從阿里巴巴在2009年把11月11日成功打造成“雙11電商節”開始，電商們開始紛紛造節，414、618、815、818、128、蝴蝶節、桃花節、超級奶爸節……一個個電商節帶來了天價網購交易額，成了人們津津樂道的話題，也讓商家與電商平臺賺得盆滿缽滿。

全民營銷時代里，“體育節”與消費場景的打造

在這樣一個全民聊營銷的大時代里，電商如火如荼瘋狂造節，給苦于消費場景的新媒體不小的啟發。

通過特定營銷方式對用戶的收視、消費習慣進行養成，在歐美的體育市場中已有嘗試。NFL在2006年主推的周四晚比賽日（Thursday Night Football）就基于這樣的商業開發邏輯。而2016-17賽季Twitter出價1億美元盤下周四晚比賽日的轉播權，2017-18賽季Amazon以更高的價格接盤，都源于這個體育收視場景的成功打造。

無獨有偶，在2016-17賽季，英超聯盟首次推出周五晚比賽日（Friday Night Football），其目的也是為了讓賽事資源進一步得到優化。

相似的邏輯，騰訊體育也引入了“造節”的概念。去年圣誕節到今年春節期間，借助NBA圣誕大戰、英超跨年魔鬼賽程、NHL新年冬季經典賽、NFL超級碗以及NBA全明星賽等若干項重磅賽事，騰訊體育開啟了跨年主題活動。

依靠“體驗式營銷”的新思路，騰訊體育在“跨年狂歡節”上收獲了不錯的傳播效果，總體覆蓋了1.7億以上人群，互動量也超過的1300萬。

雖然2017年沒有奧運、世界杯等體育大事件，但在夏季到來之時，NBA、英超、德甲和歐冠、歐聯等全球多項頂級聯賽紛紛進入爭冠階段，比賽的密集程度和重要性都達到了全年的頂峰。

坐擁頂級體育版權資源的騰訊體育，也適時地出擊，將所有進入爭冠階段的頂級賽事整合在一起，再造體育節日，傾力打造了新的體育觀賽節 ——“熱血冠軍季”，從體育核心賽事角度出發擁抱泛體育人群，開啟了一場燃爆熱血的競技盛宴。

營銷套路多多，體育賽事如何突圍？

“造節”并非僅僅是表面上的制造爆點與話題這樣簡單，它背后實際是一件“創意驅動”的事情。 如何讓用戶感覺“不落俗套”成了重要命題。騰訊體育最大限度地利用了騰訊本身的社交優勢與移動互聯網優勢，展示了自己版權賽事的獨特魅力并收獲奇效。

擁有騰訊體育、騰訊網、騰訊視頻以及QQ、微信等社交平臺的騰訊，可以說是中國“最了解年輕用戶”的平臺之一。通過大量數據調研與分析年輕用戶的喜好以及體育人群的情感需求，騰訊體育提煉了“熱血”一詞，以體育賽事沖擊冠軍時刻的“熱血”與年輕用戶在生活中對激情的渴望為紐帶，產生情感共鳴，在直達體育人群的同時，也成功的感染了泛體育人群。

而在如今這個“讀圖時代”里，大多數年輕人厭倦了枯燥的文字與長篇大論，具有視覺沖擊的海報更容易接受與傳播。社交媒體追蹤服務分析工具BuzzSumo研究也表示，視覺處理的速度是文本處理的60000倍，用戶在0.1秒內就能明白一張圖片的內核，而組圖內容最容易在社交媒體上獲得轉發。

情感飽滿的實時海報

但在體育行業，無論是賽事推廣還是廠商營銷，視覺海報可謂是家家必備的“基本款”。如何在眾多套路中殺出重圍，騰訊體育選擇了“共情”。無論是翻轉生活的主題海報，還是一張張情懷滿溢的實時海報，通過與用戶“共情”既達到了傳播的目的，也輕而易舉的贏得了用戶的自動擴散。

顛覆生活場景的主題海報

圈哥也曾多次在賽后感情最飽滿的時刻，被騰訊海報所感染自動在朋友圈中轉發，還被不少朋友點贊。切爾西奪冠之后，一張藍軍將士抱在一起的照片，配上“潮起潮落悲和壯，只為這輝煌”，藍色熱血噴薄而出；尤文半決賽擊敗摩納哥之后，一張阿爾維斯狂奔的照片，配上“卡迪夫，放‘馬’過來”，豪氣干云；馬刺115-129敗給勇士之后，那張“講不出再見”配上吉諾比利驀然回首的照片，讓人禁不住潸然淚下……

此外，在如今這個二次元主導的時代里，年輕人早已經不滿足于單方面的內容獲取，與直播平臺互動，與一同看球的用戶進行互動，已經成為了一種剛需。騰訊體育也將冠軍季與自有欄目“我要上暫停”結合，通過“為了看比賽，你做過最熱血的事情是什么”互動話題，得到了用戶的踴躍參與，也讓騰訊體育社區的活躍度日益提升。

我要上暫停

另外一個頗為“二次元”的直播互動形式就是彈幕了。“彈幕”文化飽含互動因子，能讓用戶真的感覺到“你不是一個人”！而騰訊體育獨創“熱血彈幕”模式，在NBA總決賽期間激活了年輕用戶的熱情，也讓更多的泛體育迷有機會進入體育的大門。

熱血彈幕

體育版權爭奪進入后時代，消化難題如何破解？

放眼世界，雖然版權的價格水漲船高，但ESPN等歐美體育播出平臺卻在移動化的時代里遇到了新的難題，訂閱用戶下降，甚至ESPN這樣國際領先的平臺還進行了大裁員。

不過，在經過了文字直播、電視直播時代后，中國體育版權已經率先進入了數字直播時代，因此目前ESPN等媒體遇到的問題，中國體育新媒體平臺似乎已經跨越。但與此同時，中國體育媒體平臺也有著自己的煩惱。用戶付費習慣尚未養成，盈利模式尚待打磨等，在經過版權“買買買”的粗狂跑馬圈地之后，如何更好地精細化運營，也在困擾著中國體育市場的先行者們。

不過，從騰訊體育“造節”的嘗試效果來看，也可謂對中國體育版權后時代運營開辟了新的思路。當然可以屢次造節成功，一個不可忽視的因素就是騰訊體育自身的豐富版權儲備。

在不聲不響中，騰訊已經成為了國內頭部版權數量最多的平臺之一，坐擁NBA、NFL、NHL、英超、歐冠、德甲以及剛剛拿下的法網等版權，騰訊體育可以且有能力通過自身眾多IP進行精細化運營和打通，打破單一賽事延續不足的問題，將眾多賽事組合成冠軍季，給中國體育用戶提供了一道饕餮盛宴。

在中國體育版權市場受到冷靜審視的今天，騰訊體育這種不斷造節的思路，是否是通向羅馬的體育版權康莊大道呢？或許還需要時間和市場的進一步檢驗。但騰訊體育作為市場的先行者，這種在中國體育領域不斷創新與探索的精神，首先就值得我們肯定。