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哪里有市場，哪里就有競爭，哪里就需要做品牌。品牌是企業生存下來的唯一出路，品牌幫助企業贏在當下和未來！品牌不僅是企業具有經濟價值的無形資產，讓企業的產品或服務賣的更貴、賣的更快，更是企業具有高遠影響的效應價值，成就企業的高溢價和市場的高估值。

然而，如何打造品牌，是中國80%以上的B2B企業所面臨的問題。如何有效、快速的塑造品牌，更是B2B企業的最大痛點。本文訪問了中國B2B企業品牌塑造第一人劉述文先生為B2B企業的品牌塑造開悟解惑，劉先生現為中國首家B2B企業品牌推廣公司——深圳行之有效品牌咨詢機構CEO，在品牌建設咨詢領域有十多年的實戰經歷，曾在國際4A廣告服務過德國道依茨品牌、華為通信等知名企業，目前服務海能達通信、邁瑞醫療等知名B2B企業。

歷經十五年的品牌研究，結合多年的B2B企業品牌塑造的實戰經驗，劉先生總結出B2B企業如何打造品牌的實踐方法，成功幫助客戶造就強勢品牌，贏得客戶的認可與信賴。下文的七點便是劉先生B2B品牌塑造方法的核心內容。

第一、理解品牌的核心生意

要做品牌，不僅要先了解品牌，更要理解品牌的核心生意，正如星巴克咖啡CEO霍華德·舒爾茲所言，顧客必須認識到你有所代表。比如奔馳汽車的核心生意是精密工程，沃爾沃是安全，麥當勞是歡樂，紅牛是能量。B2B企業也需要抓住品牌的核心生意，例如，英特爾是芯片，海能達是更可靠的專網通信安全等。

第二、品牌形象是塑造品牌的關鍵

 一個人的形象為其提供了前進的方向、目標和存在的意義。品牌形象也為品牌提供了方向、目標和存在意義。B2B企業的品牌形象傳遞品牌的核心生意，它是品牌戰略遠景的核心內容，而且驅動著品牌聯想，而品牌聯想是品牌資產主要的維度之一，是品牌的核心與靈魂。可以說，品牌形象是品牌戰略制定者渴望創造并保持的一系列獨特聯想。這些聯想意味著品牌所代表的事物，表達了組織成員對消費者的承諾。

品牌形象分為核心形象和延伸形象，核心形象包括企業口號、價值主張、價值觀、使命、企業精神，延伸形象主要通過產品、組織、個人、符號四個品牌角色的維度來塑造核心形象。

第三、品牌形象塑造需“四位一體”

我們所知，品牌延伸形象包含“作為產品的品牌、作為組織的品牌、作為個人的品牌、作為符號的品牌”的四個角色， B2B企業在品牌形象塑造上比B2C企業的品牌形象更為豐富，因此，需要從“產品、組織、個人、符號”四個角色立體塑造。

1、作為產品的品牌

產品范圍，與產品類別相關的聯想：利樂-紙包裝；英特爾-芯片

產品相關的屬性：除功能利益，還有情感

品質/價值：德國道依茨/豐田V6

使用場景/用途：海能達讓周遭更安全

產國：電子科技-美國，汽車制造-德國

2、作為組織的品牌

組織屬性（創新、顧客關注、可信度）

本地化與全球化（市場地位、行業地位）

3、作為個人的品牌

個性（如充滿活力、精益求精）

品牌——顧客關系（如朋友、顧問）

4、作為符號的品牌

品牌傳承（品牌基因）

民族精神 （時代烙印）

符號隱喻（海能達展翼LOGO、VI形象）

第四、聚焦組織屬性是品牌形象的重中之重

B2B企業其重點是把品牌看做組織的視覺聚焦于組織的屬性，而不是產品或服務的屬性。諸如行之有效公司在為海能達推出了聚焦全球化、創新、工匠精神、對質量的追求、對安全的關注等組織屬性，為邁瑞醫療提出了智能化、創新、國際化與高質量感知，這些都是企業所創造的。[NextPage]
當然，某些方面既可以是產品屬性，也可以是組織屬性，例如，創新、高質量基于某一特定產品設計或特征，是產品屬性，如基于組織文化、價值觀超越產品模型語境，則是組織屬性。與產品屬性相比，組織屬性更適合B2B企業重點塑造，組織屬性不僅更持久，而且更具有競爭力，這是因為，復制一個產品比復制一個組織容易、組織屬性可應用一系列產品列表、具有創新能力的組織屬性很難被超越。

第五、品牌形象塑造如何在工作中落地

B2B企業的核心形象與延伸形象將形象代表元素安全功能組織起來，共同代表品牌的本質，品牌形象塑造是將有凝聚力、有意義的形象元素集合（心理網絡），圍繞品牌的本質，每次品牌宣傳為品牌形象加分。

具體落地主要通過市場活動、行業展會、明星合作項目、企業價值觀輸出、領導人訪談、新技術發布等形象元素集合構建品牌形象的心理網絡，其中行業展會可作重點宣傳。因B2B行業屬性，在傳播上軟性文章發稿方式更可信、更有效，更有利于品牌資產積累。

例如，深圳行之有效品牌咨詢公司所服務的海能達，通過G 20峰會的借勢傳播，宣傳海能達為G20首腦車隊以及峰會的核心安保護航，通過文章《海能達成功為G20提供核心安保通信保障》、《G20峰會上中國自主創新“安保三劍客”》、《海能達在G20通信保障中的“三保三護”》等文章傳遞了海能達頂尖專網通信安保技術，讓世界頂級會議更安全。

在服務邁瑞醫療時，在醫博會期間，充分抓住熱點話題，通過《國產航母入海，中國醫療器械巨艦已遠航》、《從醫博會看中國醫療品牌崛起》、《醫博會迎來新風潮，智能醫療刮起民族風》等文章，從創新、行業觀察、發展趨勢的角度傳遞邁瑞“國際化、創新、智能化”的核心價值。

第六、品牌形象塑造如何選擇傳播渠道

在碎片化的全媒體傳播時代，對B2B企業的品牌塑造形成了巨大挑戰，電視太昂貴，廣播覆蓋有所限，報紙、雜志日漸衰落，網絡、手機客戶端、微信成為主流人群所關注的媒體。

B2B企業在傳播渠道選擇上，要點是讓更多目標受眾“看得到、肯相信”，這就需要媒體既有公信力、又有傳播力。雖然網絡、手機客戶端、微信是主流人群關注的媒體，可卻缺乏權威性，報紙、雜志具有權威性，可閱讀量不大，如何將其兩類媒體相融合，既有公信力、又有傳播力，是媒介傳播的重要策略。

B2B企業如何選擇傳播渠道？行之有效品牌咨詢公司通常運用兩種方法，一是“借東風，廣傳播”，即先在報紙發稿，如國家級-人民日報、地方級-錢江晚報等，借助報紙公信力然后在網絡、手機客戶端（今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等）、微信上轉發，注明轉載某某報紙；二是“單刀直入，快速引爆”，直接在人民日報、新華社、參考消息、環球時報等權威媒體的客戶端或微信上發稿，既有權威性，又具有引爆力，為了擴大傳播效果，也可以在網絡、手機客戶端（今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等）、其它微信上轉發，轉發時注明轉載某某權威客戶端。

第七、B2B企業要警惕的四個品牌形象陷阱

很多在B2B企業從事多年品牌建設的經理人，常常陷于“品牌印象、品牌定位、外部視覺和產品屬性固著”四個陷阱：

1、品牌印象陷阱：被動的，面向過去的，讓消費者來決定你是什么，失去自我。

2、品牌定位陷阱：定位只能為品牌定核心方向，如何落地更重要。

3、外部視角陷阱 ：不能幫助組織了解其基本價值與目標。

4、產品屬性固著陷阱：僅僅局限產品的屬性，產品屬性是顧客和競爭動力的唯一基礎。

其中，在高科技產品、工業品和耐用品領域對產品屬性固著陷阱尤為嚴重，因為這些領域的經理人偏愛理性的消費者模型，產品屬性固著陷阱除了難以差異化，易于模仿，還限制品牌延伸戰略，以及降低戰略靈活性。

目前，B2B企業的品牌塑造，國外企業運營較為成熟，例如GE、飛利浦、思科、英特爾、IBM、利樂、摩托羅拉等等，通過品牌塑造取得了不錯的市場定位。我國還處于引入期，不僅企業管理團隊、經理人重視不夠，而且還沒有成熟的、行之有效的方法，很多B2B企業對品牌塑造陷于舉棋不定的困境。以上七點是劉述文先生在B2B企業塑造品牌的經驗之談，希望能為B2B企業管理者所參考，助力中國B2B企業的品牌打造。

劉述文先生介紹：

中國B2B企業品牌塑造第一人，現為深圳市行之有效品牌咨詢公司策劃總監兼副總經理，強勢品牌整合營銷先行者，中國傳媒大學廣告學研究生，16年專注品牌營銷研究與實戰，擅長品牌定位戰略、品牌戰略規劃、品牌整合營銷傳播。曾任4A廣告公司策略總監、和君咨詢集團高級品牌營銷咨詢師、上市公司市場總監。