隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字設(shè)備帶給人們的體驗(yàn)日新月異，但同時(shí)人們對(duì)于數(shù)字體驗(yàn)的要求也水漲船高。Google 密切關(guān)注著這些變化，并對(duì)塑造下一代移動(dòng)體驗(yàn)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。
現(xiàn)今，初創(chuàng)公司著力于化繁為簡(jiǎn)，顛覆了整個(gè)行業(yè)。而傳統(tǒng)公司則忙著進(jìn)行移動(dòng)轉(zhuǎn)型，以免被淘汰。但最讓人感到興奮的并不是技術(shù)，而是技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)的豐富體驗(yàn)，以及對(duì)營(yíng)銷人員產(chǎn)生的影響。眾品牌正在以前所未有的速度優(yōu)化著用戶體驗(yàn)。
對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，這意味著消費(fèi)者期望比以往任何時(shí)候都要高。營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是各自品類的最佳體驗(yàn)，而是消費(fèi)者體自身有過的最佳體驗(yàn)。
只要是有公司推出了豐富實(shí)用的新體驗(yàn)，這就會(huì)提高消費(fèi)者體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。反過來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者某次有了非常差的體驗(yàn)，則可能不會(huì)給這家公司第二次機(jī)會(huì)。打造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，特別是在營(yíng)銷者不知道什么時(shí)候以何種方式出現(xiàn)新技術(shù)的時(shí)候。
Google 發(fā)現(xiàn)，與其首先考慮技術(shù)，不如假設(shè)自己是消費(fèi)者，想象自己抱有什么樣的期待，然后將其運(yùn)用到自己的品牌上。以下是 Google了解到的消費(fèi)者對(duì)品牌的三點(diǎn)期望：
“幫我，快 (Help me faster)”
技術(shù)的帶來(lái)的變革是人們無(wú)法想象的。不過，隨著技術(shù)提供更快的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者正變得愈發(fā)沒有耐心。因此，消費(fèi)者的思維方式正從“誰(shuí)做的最好？”向“誰(shuí)現(xiàn)在做得最好？”轉(zhuǎn)變。
營(yíng)銷者如果不考慮站點(diǎn)的移動(dòng)端加載速度，則是要付出代價(jià)的。如果一個(gè)移動(dòng)站點(diǎn)的加載時(shí)間超過 3 秒的話，53% 的人們會(huì)放棄訪問這個(gè)站點(diǎn)。通過對(duì)全球 90 萬(wàn)個(gè)移動(dòng)站點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試，Google 發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)頁(yè)面完全加載的平均時(shí)間是 22 秒。
頁(yè)面加載速度是開發(fā)者和設(shè)計(jì)師需要考慮的問題，因此也是營(yíng)銷者需要考慮的問題。如果營(yíng)銷者重視頁(yè)面加載速度，就會(huì)產(chǎn)生良性的連鎖反應(yīng)：設(shè)計(jì)師必須選擇能夠提供快速流暢的移動(dòng)體驗(yàn)的視覺元素、字體和設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，開發(fā)者必須對(duì)頁(yè)面進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，從而確保提供最佳的移動(dòng)體驗(yàn)。
“更懂我 (Know me better)”
要想與消費(fèi)者保持聯(lián)系，就必須提供個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，這將對(duì)盈利產(chǎn)生積極影響。美國(guó) 89% 的營(yíng)銷者表示，他們網(wǎng)站或應(yīng)用程序的個(gè)性化帶來(lái)了收入增加。
不過，個(gè)性化應(yīng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略，而不僅是一個(gè)特點(diǎn)。營(yíng)銷者可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更加有效的利用，通過關(guān)于用戶如瀏覽行為或用戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)等相關(guān)信息，來(lái)塑造個(gè)性化的體驗(yàn)。
例如，美寶蓮在準(zhǔn)備推出一款輪廓化妝新品（一種日益流行的化妝法）時(shí)，使用 Google Insights 來(lái)制作指導(dǎo)視頻，根據(jù)用戶意圖和人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了個(gè)性化處理。由此一來(lái)，美寶蓮的視頻覆蓋了 900 萬(wàn)觀眾。
與之類似的是，63% 的人們期望品牌使用他們的購(gòu)買歷史為他們提供個(gè)性化體驗(yàn)。換言之，如果營(yíng)銷者知道用戶剛剛買了一雙鞋，那用戶也樂于接受能與這雙鞋搭配的襪子或腰帶的推薦。
“打動(dòng)我 (Wow me everywhere)”
品牌需要考慮如何讓媒介、渠道、設(shè)備在用戶體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。
63% 的用戶在與品牌互動(dòng)時(shí)期望品牌提供一致的體驗(yàn)。不過，僅有 42% 的人們認(rèn)為品牌真的提供了一致的體驗(yàn)。
沃爾格林在這方面就做得非常出色。這個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)渠道能夠幫其移除線上和線下之間的壁壘。它的移動(dòng)應(yīng)用程序能夠讓消費(fèi)者與醫(yī)生或藥劑師在線取得聯(lián)系，隨后前往門店取處方藥。同樣的，門店中美容顧問人手一部平板電腦，能夠在線上快速調(diào)出過往的購(gòu)買歷史，然后在線下做出推薦。
這種方法起到了作用。與只訪問實(shí)體門店的客戶相比，既在實(shí)體門店又在移動(dòng)渠道與沃爾格林進(jìn)行互動(dòng)的客戶的價(jià)值要高出 6 倍。
綜合運(yùn)用
隨著消費(fèi)者行為不斷變化，營(yíng)銷者需要重新構(gòu)想用戶體驗(yàn)方面的投資。重要的是要消除摩擦，縮小各個(gè)渠道之間的差距，并且為每位客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。
歸根結(jié)底，為用戶打造優(yōu)秀的數(shù)字體驗(yàn)不單單是產(chǎn)品挑戰(zhàn)或營(yíng)銷挑戰(zhàn)，更是一個(gè)商業(yè)機(jī)遇。通過營(yíng)造讓人難忘的體驗(yàn)，品牌將能夠俘獲用戶的芳心，最終創(chuàng)造利潤(rùn)。
