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讓消費者“渴望擁有”的三種工具

實戰 發表時間:2017/10/9??

實戰 發表時間:2017/10/9??

能涵蓋所有改變消費行為手段的“葵花寶典”,這個世上有沒有?原來這樣就會讓消費者渴望“擁有”......
 

促使消費行為發生,需要平衡的是產品、消費者和消費者所處環境(生活環境和社會環境)的關系。那么產品、消費者、環境三要素和“值得做”、“容易做”兩個維度,就形成了六組關系,一切有效的改變消費行為的工具和方法都來自這六組關系中。


讓消費行為“值得做”的三種工具:

 

先從“值得做”開始。 


第1種工具建立替代經驗 


說起希望工程,人們首先想到的就是那個“手握鉛筆、頭發蓬亂的大眼睛女孩”,其形象深入人心,為希望工程的成功推廣立下首功。 

 

大眼睛女孩帶給你的這種感覺叫做“替代經驗”,它是通過體驗感,調動人的情緒中心,從而影響人的行為。其威力要比理性說服大的多。


無論你想讓消費者感受產品的益處,還是需求未得到滿足的尷尬,建立感同身受的替代經驗都非常重要。


這個替代經驗可以是離消費者距離最近的案例,可以是生動的故事,也可以是直指人心的感人畫面。


斯大林說:“一個人的死亡是個悲劇,100萬人的死亡則是個統計數字。”因為個體的遭遇可以讓別人產生感同身受的替代經驗,而100萬人的際遇則遠遠超出個人感受能力。


美國癌癥協會(ACS)是個成功的公益組織,他們總是講述鮮活的個案,用充滿感情的詞匯進行描述,他們把癌癥患者生動的稱為“存活者”,因此打動了無數社會慈善人士。他們獲得的捐助是如此之多,以至于遭到了其它公益組織的抵制。


最近中國的企業流行“講故事”:產品上市講故事、企業上市講故事、品牌講故事、公關也講故事。


但好的故事一定是圍繞建立替代經驗來展開,沒有好的替代經驗,全公司都是段子手也沒用。


第2種工具提供虛擬所有權


所謂虛擬所有權,即讓顧客在尚未購買的時候,產生“已經擁有”的感覺。是一種“將得到還尚未得到”的感覺。


根據行為學家的實驗結論,此時人體內的相應激素水平會達到最高,甚至超過得到之后。如果消費者未能購買,就會有損失感。“損失厭惡感”是讓人非常不爽的事情,為了避免這種感覺,人們會想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺,做出購買行為或者繼續關注。但一旦被帶入虛擬所有的感覺,消費者所投入的時間、關注甚至勞動越多,其對產品的依戀就會越高。 


如果你參加過競拍就能體會到,當一個標的你反復舉牌最后沒得到,雖然你并沒有損失金錢,但那個感覺卻無比糟糕,就像“女朋友被搶走了”。舉牌次數越多,最后沒成功的失落感越大。這是因為,在你舉牌的一瞬間,一個叫“虛擬所有權”的家伙就開始在你頭腦中生根,你不停舉牌它就不停生根發芽,最后你非常難以舍棄,往往會開出遠高過標的價值的價格。你之所以失敗,是因為有個比你還糾結的倒霉家伙也在那兒舉牌。


“先使用后付款”是運用“虛擬所有權”的典型營銷手段。


安利在營銷史上最初的成功,不是它的直銷,而是一個代號叫“臭蟲”的推廣活動。

操作秘訣是,不管用什么方法軟磨硬泡還是死皮賴臉,千方百計把一個組合產品留到消費者家里讓人試用,一天兩天三天,時間再長也行。等試用期結束,銷售員上門取樣品,帶來了雪花般的訂單。


根據之后的訪談了解到,一方面,有些消費者免費用了人家產品,“不好意思”了,反正不貴也就買了一些。另外一些即使覺得沒什么,但一旦銷售員上門要拿回樣品了,就會產生一點失落感,最后干脆掏錢買了。


“臭蟲”營銷取得了巨大成功,快速讓安利從一家從地下室辦公的企業,成長為年銷售額達到15億美元的大型企業。“虛擬所有權”這個工具可是幫了很大忙。


這個工具用得最多的地方還是在廣告業,行為學家艾瑞里說:“虛擬所有權是廣告業的主要動因。”霍普金斯也主張廣告要強調消費者擁有產品之后的感受。


汽車渲染的是你擁有后的榮耀和駕駛的享受,化妝品描述的是你使用后的各種光鮮靚麗“你值得擁有”,飲料會極力刻畫你暢飲的舒爽,保健品告訴你吃了后“腰不酸了,腿不疼了”;時尚雜志廣告上不管什么產品,都是一個面容姣好、身材修長的模特,華麗麗的在某個雅致的背景前,一副慵懶享受閑散安逸無聊的樣子,讓無數女人覺得:哎,這就是我想要的生活。


第3種工具價值轉換


腦白金是保健品,本來要帶給消費者的價值是它的“改善睡眠”和“調理腸胃”。但在頭些年保健品信任危機的環境中,這樣玩很容易掉入夸大宣傳的陷阱。聰明的史玉柱腦筋一轉,把腦白金直接弄成禮品了。 


每一類產品都有對應的價值屬性。但可以通過營銷手段使之發生價值轉換,使產品彰顯不一樣的價值,更加讓消費者“值得買”和“非買不可”。


“六個核桃”的成功,也在于它沒傻乎乎跟著“大寨”賣“核桃露”,而是瞄準了北方農村的伴手禮市場,從產品對人的功能價值,華麗麗完成了價值轉換,變得具有較高社交價值。


蜜餞本是個小得可憐的品類,“零食中的零食”。可我們一個兄弟把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃”后,從原來的小零食價值,猛然一轉,成了打發時間的消遣品,價值做了轉換,才會有上十億的市場規模。


同樣,如紅酒、茶、咖啡,這些往嘴里喝的東西,原本對應的價值屬性是好喝、健康、營養等,但賦予了文化因素后,做了價值轉換,成功升級為裝逼神器。哈根達斯則被生拉硬拽進了愛情元素,也都取得了成功。


所以,喝咖啡的要比吃大蒜的有品位,失戀了吃哈根達斯比啃倆韭菜包子更能體現傷感。


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    基于家族經銷商生意,自身作為經銷商業主,從事商品經銷行業二十余年,期間在數個著名企業兼任業務經理及培訓師等職。

    2019-11-12 加入 上海
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