10月16日，在第十屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅發(fā)表了《創(chuàng)于數(shù)、見未來——社交 創(chuàng)意 死活題》的主題演講。

    張敏毅表示，隨著中國廣告產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，社交營銷大潮來襲，社交元素已經(jīng)成為創(chuàng)意越來越重要的組成部分。騰訊社交廣告基于先進(jìn)的廣告技術(shù)與數(shù)據(jù)洞察，攜手品牌廣告主、代理商等合作伙伴一起成立IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，持續(xù)賦能各方，共同推進(jìn)移動(dòng)社交時(shí)代營銷新路徑。

    社交創(chuàng)意痛點(diǎn)映射行業(yè)新契機(jī)

    當(dāng)前社交創(chuàng)意面臨的三大痛點(diǎn)：

    ·洞察不等于社交洞察——我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的創(chuàng)意不等于社交創(chuàng)意，其核心是由于創(chuàng)意和平臺(tái)（社交）的斷層，傳統(tǒng)的創(chuàng)意在社交平臺(tái)上不一定能夠取得預(yù)期效果。眾所周知，創(chuàng)意來自于洞察，而洞察的獲取方式又有很多種，我們廣義的洞察并非社交洞察，只有基于理性的數(shù)據(jù)分析和技術(shù)輔助而獲得的洞察，才更具有社交傳播的參考價(jià)值。

    ·素材的簡單拼接不再奏效——社交情境下，傳統(tǒng)創(chuàng)意簡單的拼接和移植已經(jīng)不再奏效。廣告主需要根據(jù)社交平臺(tái)所適合的創(chuàng)意進(jìn)行有效思考，通過豐富的廣告產(chǎn)品、創(chuàng)新的場(chǎng)景及動(dòng)態(tài)商品廣告講好故事，真正打動(dòng)TA。

    ·如何在社交平臺(tái)衡量創(chuàng)意與ROI——社交傳播不可避免要談及的問題就是ROI，這是每個(gè)品牌都關(guān)心的問題，但創(chuàng)意如何在社交平臺(tái)達(dá)成預(yù)期ROI一直是騰訊社交廣告探索的方向，也是整個(gè)行業(yè)一直想搞清楚的問題。

張敏毅剖析社交創(chuàng)意面臨的三大痛點(diǎn)

    基于以上痛點(diǎn)，張敏毅進(jìn)一步指出，數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品已成為社交創(chuàng)意價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新契機(jī)。數(shù)據(jù)可助力精準(zhǔn)挖掘TA洞察，輔助發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意方向，也可幫助我們基于社交場(chǎng)景和社交熱度進(jìn)行創(chuàng)意的先驗(yàn)；而諸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技術(shù)能力和產(chǎn)品，則為社交創(chuàng)意搭建了舞臺(tái)，通過實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化溝通帶來全新的創(chuàng)意表達(dá)方式，創(chuàng)造品牌與用戶間緊密交流的渠道。因此，數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品更應(yīng)為廣告業(yè)所用，成為其新生產(chǎn)力。

 

張敏毅：數(shù)據(jù)、技術(shù)/產(chǎn)品蘊(yùn)含行業(yè)新契機(jī)

    IDEA+助力“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意進(jìn)化”

    而IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)立的初衷則是，騰訊社交廣告希望開放場(chǎng)景數(shù)據(jù)技術(shù)能力，助力解決社交與創(chuàng)意斷層、行業(yè)生態(tài)鏈的斷層的癥結(jié)。真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)與創(chuàng)意的融合，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意進(jìn)化需要“四步走”：

   ·Insights——通過海量社交與瀏覽數(shù)據(jù)挖掘，為傳播策劃及創(chuàng)意發(fā)想提供洞察支持，實(shí)現(xiàn)TA的精準(zhǔn)觸達(dá)和友好互動(dòng)，社交洞察是好的社交創(chuàng)意之源；

    ·Ideation——通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可驗(yàn)證社交洞察的有效性并生成創(chuàng)意傳播方案；通過平臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)的及時(shí)傳遞，拓展創(chuàng)意發(fā)想的邊界；

    ·Execution——基于社交平臺(tái)上的海量案例的效果歸因分析，為創(chuàng)意執(zhí)行和投放提供優(yōu)化建議，助力實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化溝通；

    ·Measurement——騰訊社交廣告還將通過多維科學(xué)的全流程評(píng)估效果，以效果數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意執(zhí)行優(yōu)化，助力社交創(chuàng)意從洞察到效果衡量達(dá)成全過程，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化，賦能廣告主。

 

張敏毅分享騰訊社交廣告IDEA+四步走流程

    敏銳營銷洞察助力實(shí)現(xiàn)社交更好互動(dòng)

    通過分析《故宮食品——接收到一條你媽的微信》《比亞迪——?dú)v史由你創(chuàng)造》《WABC+騰訊公益小朋友畫廊》《人民日?qǐng)?bào)——我的軍裝照》   《貓途鷹——一條可提問的廣告》等2016年刷屏的社交營銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)套路：

    ·基于多維人性洞察的正面?zhèn)鞑タ梢鹗孢m的用戶共鳴和社交互動(dòng)，撩動(dòng)TA并帶來顛覆性效果；

    ·社交營銷應(yīng)踐行5秒原理，在對(duì)的社交場(chǎng)景講好故事，搶占前5秒抓住用戶注意力、激發(fā)好奇心，可刺激用戶分享、轉(zhuǎn)化；

    ·技術(shù)的娛樂化應(yīng)用可秒速激活TA下一步行動(dòng)，而這些正是數(shù)據(jù)、技術(shù)與創(chuàng)意融合帶來的營銷效益。

 

張敏毅分享營銷新發(fā)現(xiàn)

    “π計(jì)劃“構(gòu)建營銷行業(yè)生態(tài)新通路

    接下來，騰訊社交廣告將秉承“IDEA+“理念，攜手生態(tài)合作伙伴踐行“π計(jì)劃”：

    ·共享知識(shí)、能力——數(shù)據(jù)生態(tài)體系、技術(shù)、產(chǎn)品能力系統(tǒng)化、模式化開放賦能

    ·孵化創(chuàng)新項(xiàng)目——社交創(chuàng)意實(shí)踐、模式優(yōu)化

    ·共建創(chuàng)意工具——?jiǎng)?chuàng)意共聚共建，多方共贏

 

張敏毅宣布啟動(dòng)生態(tài)合作伙伴計(jì)劃——“π計(jì)劃”

    騰訊社交廣告將以數(shù)據(jù)為基石，用科學(xué)的方法和流程驅(qū)動(dòng)社交廣告創(chuàng)意升級(jí)，助力提升創(chuàng)意輸出效率和質(zhì)量、指導(dǎo)創(chuàng)意素材優(yōu)化、科學(xué)的創(chuàng)意評(píng)估，促進(jìn)品效提升。IDEA+的愿景是賦能行業(yè)上下游的生態(tài)鏈和價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)社交創(chuàng)意生態(tài)的良性發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)廣告主效益最大化。