智能手機的風靡與APP數(shù)量的多少和可玩性密不可分，二者可謂相輔相成。APP在很大程度上改變著用戶的娛樂、生活甚至工作方式。因此，APP下載與使用已經(jīng)成為移動營銷中非常重要的部分，擁有龐大用戶群體的中國更是如此。

2017年中國市場應(yīng)用量下載呈現(xiàn)上升趨勢，在2016年第四季度，中國區(qū)App Store的收入為 20億美元，高于2016年第三季度的 17億美元。全球iOS下載量增長，中國市場貢獻了近 80％。

那么，對于移動營銷者來說，如何有效提高APP的安裝率呢？是使用自然方式還是用付費推廣呢？ TUNE新出爐的報告，可以解決營銷者的困惑。

自然下載非常重要

什么是自然下載？

對于營銷者來說，自然下載不是單純指免費的APP下載，也不是無頭蒼蠅一般的非精準營銷。具體來說，很多營銷者通過自有媒體（owned media ）和免費獲得媒體 （earned media）來推廣自己的APP，屬于自然下載。

舉例來說，通過搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）、郵件名單（Email List）、或者公關(guān)活動 （Public Activities） 等等都屬于自然方式。大多數(shù)參與應(yīng)用商城技術(shù)優(yōu)化（ASO）來提升谷歌商城（Google Play）或者應(yīng)用程序商城（APP Store）也同樣是自然下載的。因此，自然下載包括任何沒有被付費廣告推動和促成的下載。

自然下載為什么如此重要？

作為一家全球頂尖的營銷數(shù)據(jù)分析平臺，通過調(diào)查 400,000 GBS的數(shù)據(jù)報告，其中包括數(shù)十億的APP 安裝情況，TUNE發(fā)現(xiàn) 90%的全球APP安裝都屬于 自然下載（Organic Install/Download）。不僅僅是TUNE，從其他公司，比如蘋果（APPLE）發(fā)表的聲明中也可以知道：“ 65%的下載直接來自APP商城的下載。”

對比中國市場，《2016中國網(wǎng)民APP使用行為調(diào)查報告》顯示其中36%的網(wǎng)民通過系統(tǒng)自帶的應(yīng)用商店來下載APP。

 

圖1：不同國家的APP自然下載率

 

圖2：數(shù)據(jù)來自《2016中國網(wǎng)民APP使用行為調(diào)查報告》

重要并不等于全部

自然下載的重要性毋庸置疑，但是自然下載也并不是APP下載的全部。根據(jù)《2016中國網(wǎng)民APP使用行為調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)， 40.10%的網(wǎng)民選擇通過第三方下載平臺來下載APP，另外還有 22.30%的用戶采用從PC上下載至手機的方式。

而根據(jù)蘋果（APPLE）聲明中的數(shù)據(jù)， 65%的下載直接來自APP商城的下載，剩下 35%當然還有一些非付費的社交、搜索以及其他渠道，以及對于營銷時代同樣重要的APP付費推廣。TUNE認為 15%的下載來源于額外的非商城-免費下載， 10%通過付費推廣策略下載APP。

因此，單純依靠自然下載和運營自己的付費移動設(shè)備下載都不是最佳的選擇。最好的就是像Machine Zone（《戰(zhàn)爭游戲》開發(fā)商） 及 Supercell（《部落沖突》開發(fā)商）一樣， 依靠大量的付費推廣獲取APP下載，又從不忽略自然下載的重要性。

APP付費推廣：營銷時代的雙刃劍

首先舉一個實例，一個大型國際旅行公司每天在iOS應(yīng)用商城中可以獲得 10,000 APP安裝量， 90% 屬于自然下載, 1,000的下載量屬于APP付費推廣。然而，最有趣的事情就是，公司發(fā)現(xiàn)自然APP下載量隨著付費APP推廣的投入而翻了一翻。

這說明，付費推廣可以提升自然APP的下載量。

很多營銷者表示，這已經(jīng)不足為奇，但是他們卻不知道付費APP可以多大程度上提高APP自然下載量。

每一次APP付費推廣，自然下載量平均增加1.5倍

作為全球頂尖的營銷數(shù)據(jù)分析平臺，TUNE已經(jīng)幫助過數(shù)千個頂級APP營銷者運作他們的移動營銷，其中包括APP安裝推廣。[NextPage]因此，TUNE 市場營銷情報團隊通過為數(shù)千個營銷者分析APP付費推廣以及自然下載APP之間的關(guān)系，245天內(nèi)得出了可靠區(qū)間為95%的數(shù)據(jù)：每一次付費推廣，APP平均會增加1.5倍的自然下載量。

 

圖3：APP付費推廣與自然下載的關(guān)系數(shù)據(jù)圖

APP類型決定提高程度

具體事情還是要具體分析，有一些APP類型會非常大地提高下載量，但有一些只有非常輕微的提升。

TUNE發(fā)現(xiàn)，APP付費推廣對自然下載幫助最大的是 運輸類APP，比如優(yōu)步（Uber）和來福車（Lyft），APP付費推廣可以使APP自然安裝量提高 16.6倍。

文字游戲、休閑游戲以及益智游戲類 APP，因為本質(zhì)上是社會型與多玩家參與，所以使用者會將他們分享給自己的朋友邀請他們一起玩游戲。因此，一次安裝很容易就轉(zhuǎn)化成 5次、 10次甚至 15次安裝。

而一些捕獲一個國家精神和動向的APP，很容易獲得大量的社會，新聞和公眾的喜愛，因此會收獲大量的用戶安裝。 最近的例子就是口袋妖怪（Pokémon Go），和Supercell的部落沖突皇室戰(zhàn)爭（Clash Royale）。

而另外一些比如 工具類、策略和購物類APP的自然下載量會稍低一些。

APP付費推廣同樣會帶來危險

但是，APP付費推廣并不是百分之百會提高自然下載率。連續(xù)幾個星期的營銷投資也可能導(dǎo)致自然下載率的下降。主要的原因就是： 流量質(zhì)量（traffic quality）。

流量質(zhì)量在移動設(shè)備APP安裝的營銷方案中日漸重要， 低質(zhì)量的付費流量會導(dǎo)致非常低的APP安裝率和參與度。而安裝的參與度是應(yīng)用商城和谷歌商城排行榜非常重要的考慮因素。只有最高質(zhì)量的用戶流量才可以保證付出的資金不會對自然下載率排名帶來消極影響。比如，TUNE了解到一家媒體公司因為“投資”質(zhì)量差的付費流量以購買應(yīng)用程序安裝率，結(jié)果第一天的安裝率卻只有 1-3％，（良好的一天自然流量保留率在 45-50％左右） 。

結(jié)論和解決辦法

APP付費推廣就像營銷時代的 雙刃劍，既有巨大的機遇，也會帶來一定的風險。而充分利用這把劍最重要的就是良好的解決流量質(zhì)量問題所導(dǎo)致的風險，付費推廣的結(jié)果對于營銷者來說是至關(guān)重要的。因此，降低APP付費推廣的風險，最有效的方法就是通過一些流量質(zhì)量監(jiān)測工具來實時測量流量質(zhì)量，打擊低質(zhì)量流量。

TUNE提供的歸因分析（Quality Attribution Tools ) 是打擊低質(zhì)量流量的高效工具，攜手TUNE即可大幅降低風險，它負責跟蹤分析所有的付費媒體，深度發(fā)掘渠道的回收。

同時TUNE也提供應(yīng)用商店分析，最大限度地提高自然下載量，提供最佳的應(yīng)用商店主頁優(yōu)化和關(guān)鍵詞分析。

營銷市場刀光劍影，TUNE助力打磨營銷者推廣APP的鋒利寶劍，讓每一分營銷投資都獲得高效的回報。