智能手機(jī)的風(fēng)靡與APP數(shù)量的多少和可玩性密不可分，二者可謂相輔相成。APP在很大程度上改變著用戶的娛樂、生活甚至工作方式。因此，APP下載與使用已經(jīng)成為移動(dòng)營銷中非常重要的部分，擁有龐大用戶群體的中國更是如此。
2017年中國市場應(yīng)用量下載呈現(xiàn)上升趨勢，在2016年第四季度，中國區(qū)App Store的收入為
20億美元，高于2016年第三季度的
17億美元。全球iOS下載量增長，中國市場貢獻(xiàn)了近
80％。
那么，對于移動(dòng)營銷者來說，如何有效提高APP的安裝率呢？是使用自然方式還是用付費(fèi)推廣呢？
TUNE新出爐的報(bào)告，可以解決營銷者的困惑。
自然下載非常重要
什么是自然下載？
對于營銷者來說，自然下載不是單純指免費(fèi)的APP下載，也不是無頭蒼蠅一般的非精準(zhǔn)營銷。具體來說，很多營銷者通過自有媒體（owned media ）和免費(fèi)獲得媒體 （earned media）來推廣自己的APP，屬于自然下載。
舉例來說，通過搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）、郵件名單（Email List）、或者公關(guān)活動(dòng) （Public Activities） 等等都屬于自然方式。大多數(shù)參與應(yīng)用商城技術(shù)優(yōu)化（ASO）來提升谷歌商城（Google Play）或者應(yīng)用程序商城（APP Store）也同樣是自然下載的。因此，自然下載包括任何沒有被付費(fèi)廣告推動(dòng)和促成的下載。
自然下載為什么如此重要？
作為一家全球頂尖的營銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，通過調(diào)查
400,000 GBS的數(shù)據(jù)報(bào)告，其中包括數(shù)十億的APP 安裝情況，TUNE發(fā)現(xiàn)
90%的全球APP安裝都屬于
自然下載（Organic Install/Download）。不僅僅是TUNE，從其他公司，比如蘋果（APPLE）發(fā)表的聲明中也可以知道：“
65%的下載直接來自APP商城的下載。”
對比中國市場，《2016中國網(wǎng)民APP使用行為調(diào)查報(bào)告》顯示其中36%的網(wǎng)民通過系統(tǒng)自帶的應(yīng)用商店來下載APP。
圖1：不同國家的APP自然下載率
圖2：數(shù)據(jù)來自《2016中國網(wǎng)民APP使用行為調(diào)查報(bào)告》
重要并不等于全部
自然下載的重要性毋庸置疑，但是自然下載也并不是APP下載的全部。根據(jù)《2016中國網(wǎng)民APP使用行為調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，
40.10%的網(wǎng)民選擇通過第三方下載平臺(tái)來下載APP，另外還有
22.30%的用戶采用從PC上下載至手機(jī)的方式。
而根據(jù)蘋果（APPLE）聲明中的數(shù)據(jù)，
65%的下載直接來自APP商城的下載，剩下
35%當(dāng)然還有一些非付費(fèi)的社交、搜索以及其他渠道，以及對于營銷時(shí)代同樣重要的APP付費(fèi)推廣。TUNE認(rèn)為
15%的下載來源于額外的非商城-免費(fèi)下載，
10%通過付費(fèi)推廣策略下載APP。
因此，單純依靠自然下載和運(yùn)營自己的付費(fèi)移動(dòng)設(shè)備下載都不是最佳的選擇。最好的就是像Machine Zone（《戰(zhàn)爭游戲》開發(fā)商） 及 Supercell（《部落沖突》開發(fā)商）一樣，
依靠大量的付費(fèi)推廣獲取APP下載，又從不忽略自然下載的重要性。
APP付費(fèi)推廣：營銷時(shí)代的雙刃劍
首先舉一個(gè)實(shí)例，一個(gè)大型國際旅行公司每天在iOS應(yīng)用商城中可以獲得
10,000 APP安裝量， 90% 屬于自然下載,
1,000的下載量屬于APP付費(fèi)推廣。然而，最有趣的事情就是，公司發(fā)現(xiàn)自然APP下載量隨著付費(fèi)APP推廣的投入而翻了一翻。
這說明，付費(fèi)推廣可以提升自然APP的下載量。
很多營銷者表示，這已經(jīng)不足為奇，但是他們卻不知道付費(fèi)APP可以多大程度上提高APP自然下載量。
每一次APP付費(fèi)推廣，自然下載量平均增加1.5倍
作為全球頂尖的營銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，TUNE已經(jīng)幫助過數(shù)千個(gè)頂級(jí)APP營銷者運(yùn)作他們的移動(dòng)營銷，其中包括APP安裝推廣。[NextPage]因此，TUNE 市場營銷情報(bào)團(tuán)隊(duì)通過為數(shù)千個(gè)營銷者分析APP付費(fèi)推廣以及自然下載APP之間的關(guān)系，245天內(nèi)得出了可靠區(qū)間為95%的數(shù)據(jù)：每一次付費(fèi)推廣，APP平均會(huì)增加1.5倍的自然下載量。
圖3：APP付費(fèi)推廣與自然下載的關(guān)系數(shù)據(jù)圖
APP類型決定提高程度
具體事情還是要具體分析，有一些APP類型會(huì)非常大地提高下載量，但有一些只有非常輕微的提升。
TUNE發(fā)現(xiàn)，APP付費(fèi)推廣對自然下載幫助最大的是
運(yùn)輸類APP，比如優(yōu)步（Uber）和來福車（Lyft），APP付費(fèi)推廣可以使APP自然安裝量提高
16.6倍。
文字游戲、休閑游戲以及益智游戲類
APP，因?yàn)楸举|(zhì)上是社會(huì)型與多玩家參與，所以使用者會(huì)將他們分享給自己的朋友邀請他們一起玩游戲。因此，一次安裝很容易就轉(zhuǎn)化成
5次、
10次甚至
15次安裝。
而一些捕獲一個(gè)國家精神和動(dòng)向的APP，很容易獲得大量的社會(huì)，新聞和公眾的喜愛，因此會(huì)收獲大量的用戶安裝。 最近的例子就是口袋妖怪（Pokémon Go），和Supercell的部落沖突皇室戰(zhàn)爭（Clash Royale）。
而另外一些比如
工具類、策略和購物類APP的自然下載量會(huì)稍低一些。
APP付費(fèi)推廣同樣會(huì)帶來危險(xiǎn)
但是，APP付費(fèi)推廣并不是百分之百會(huì)提高自然下載率。連續(xù)幾個(gè)星期的營銷投資也可能導(dǎo)致自然下載率的下降。主要的原因就是：
流量質(zhì)量（traffic quality）。
流量質(zhì)量在移動(dòng)設(shè)備APP安裝的營銷方案中日漸重要，
低質(zhì)量的付費(fèi)流量會(huì)導(dǎo)致非常低的APP安裝率和參與度。而安裝的參與度是應(yīng)用商城和谷歌商城排行榜非常重要的考慮因素。只有最高質(zhì)量的用戶流量才可以保證付出的資金不會(huì)對自然下載率排名帶來消極影響。比如，TUNE了解到一家媒體公司因?yàn)椤巴顿Y”質(zhì)量差的付費(fèi)流量以購買應(yīng)用程序安裝率，結(jié)果第一天的安裝率卻只有
1-3％，（良好的一天自然流量保留率在
45-50％左右） 。
結(jié)論和解決辦法
APP付費(fèi)推廣就像營銷時(shí)代的
雙刃劍，既有巨大的機(jī)遇，也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。而充分利用這把劍最重要的就是良好的解決流量質(zhì)量問題所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，付費(fèi)推廣的結(jié)果對于營銷者來說是至關(guān)重要的。因此，降低APP付費(fèi)推廣的風(fēng)險(xiǎn)，最有效的方法就是通過一些流量質(zhì)量監(jiān)測工具來實(shí)時(shí)測量流量質(zhì)量，打擊低質(zhì)量流量。
TUNE提供的歸因分析（Quality Attribution Tools ) 是打擊低質(zhì)量流量的高效工具，攜手TUNE即可大幅降低風(fēng)險(xiǎn)，它負(fù)責(zé)跟蹤分析所有的付費(fèi)媒體，深度發(fā)掘渠道的回收。
同時(shí)TUNE也提供應(yīng)用商店分析，最大限度地提高自然下載量，提供最佳的應(yīng)用商店主頁優(yōu)化和關(guān)鍵詞分析。
營銷市場刀光劍影，TUNE助力打磨營銷者推廣APP的鋒利寶劍，讓每一分營銷投資都獲得高效的回報(bào)。
