營銷計劃是企業的戰術計劃，營銷戰略對企業而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業的實際經營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執行的情況，一種情況是營銷戰略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業的衰敗；另一種情況則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰略轉化為有效的戰術。營銷計劃充分發揮作用的基礎是正確的戰略，一個完美的戰略可以不必依靠完美的戰術，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執行可以創造完美的戰術，而完美的戰術則可以彌補戰略的欠缺，還能在一定程度上轉化為戰略。

一個有效的營銷計劃，是怎樣的？

1，解決企業“看不見”的資產

既然“計劃”的本質是“針對某些問題的解決方案”，那么“市場 營銷計劃”是什么？

市場營銷計劃其實是：針對顧客認知問題的解決方案。

我們假設企業有兩種資產，一種資產是企業內的資產，比如：辦公室、公司現金流、產品、團隊等。

另一種是看不見的，存在于眾多顧客大腦認知中的資產，

比如：“顧客覺得我們產品質量好”、“顧客在購物時想到的第二個品牌是我們”、“顧客會在某個場景想到用我們的產品解決問題”等。

如果說財務計劃、運營管理計劃是用來解決企業內部資產的問題。

那么市場 營銷計劃就是為了解決企業外部“顧客認知”這項資產的問題。

比如：

 “消費者不懂紅酒并不認為自己需要一瓶真的紅酒，我需要讓他們意識到紅酒的故事和價值，我們的品牌會給他帶來什么價值。”

“本地消費者越來越傾向于去電商購買此類產品，我們要扭轉他們的態度，更愿意按照我們的引導去選擇。”

 “消費者現在傾向于有活動才買，我們還要讓他們開始習慣日常消費紅酒。”

......

總之，你要“改變一些消費者的想法、態度和行為，從而讓情況對你更加有利”，為了做到這一點，你才需要制定一個 營銷計劃。

一系列“標準動作”的完成，才能練成“強體”

2，應該有4個關鍵點

營銷計劃，就是“為了解決顧客認知問題而設計的一連串行動”，那么比起現在很多企業通行的“大綱式計劃”，一個“方案式計劃”才是企業真正需要的，它應該至少符合這些關鍵點：

1，明確你要解決的問題

2，更注重解決問題的過程，從而達成目標

3，針對用戶設計行動，而不是自己

4，符合經濟性原則，配置資源

1）明確你要解決的問題

任何的計劃，必須說明“到底要解決什么問題”以及“如何解決問題”，如果問題并不明確，那么任何的任務清單就毫無意義。

比如，我們的 營銷計劃要解決兩個問題：

第一個是要讓新顧客能買，第二個是讓老顧客多買。

對新客戶解決什么問題呢？對新客戶要幫他最快地發現你們、了解你們、有購買理由，然后決定去購買。

對老客戶解決什么呢？要解決他的體驗和復購問題，就是他買的時候要舒服，喝的時候要痛快，然后下一次他還能再來。

那好，我們解決這兩個新客戶和老客戶的問題，需要什么樣的方法？這樣的方法為什么比其他方法容易實現？實現這個方法需要做到那些清單任務？

這樣的話，我們的計劃才是有行動和結果意義的。再回到開頭，我們舉的那個例子，就更加一目了然。

很多時候，我們用鍵盤隨手一敲，就在短期 營銷計劃里寫上了“增加品牌知名度”、“擴大影響力”、“傳播最大化”，就在長期計劃里寫上了 “持續引流”、“加強轉化”等，但是都忘記搞清楚到底想通過這些計劃解決什么問題。

所以，任何的市場計劃，必須在開頭說明：我們現在面臨的關鍵問題是什么，為什么我接下來要說的計劃能夠有效幫助解決這個問題。

每一個動作，都蘊含機會和方法

2）更加注重解決問題的過程，從而達成目標

最重要的是實現目標的方式，而不只是目標本身。

比如當你寫“傳播最大化”這個目標時，就要寫出類似的想法：

要善于利用我們企業的自媒體。店鋪招牌、杯子、海報、派送車、廠房、酒莊里的液晶屏，都是我們的自媒體，把LOGO和品牌名都印上去。顧客看到它們一次，就相當于你做了一次免費廣告。CEO出去演講，胸前一定要印上我們的LOGO和品牌名，CEO的胸是絕佳的廣告牌。

比如當你寫“忠誠會員享受折扣優惠”時，還要進一步想想方法，比如：

我們會經常使用積分卡方式，購買我們的產品，只要買夠10瓶就可以免費獲贈酒莊品鑒酒1瓶。

但是我們會遇到積分卡換購的問題。我發現很多人堅持不下來，然后就不會再去買了，怎么提高他的使用效率呢？我想采取這樣的方法：在第一次給新顧客積分卡時就累積進去5瓶酒（贈給他消費記錄而已），然后他就發現，“哇，我已經完成任務一半了，只要再買5瓶就可以了。”

（當然，這個心理在學術上叫做損失厭惡，因為我已經擁有一半了，你想剝奪我那一半不行，我還要再去買5瓶，就是這樣）

把“增加品牌公信力”當做傳播的計劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進廚師菜譜一樣無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質性指導，還不如簡單說一句“少加鹽”。

所以，計劃應該更加注重過程，應該是對“我們該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的愿望。

從忠于消費者的角度出發，你就能收獲成功；

從讓消費者忠于你出發，你會徒勞無功。

3）針對用戶設計行動，而不是自己

大部分大綱式 營銷計劃，往往是從企業自身行動出發（我們要做海報、我們要做活動），而不是從用戶的行動出發（我想讓用戶產生什么想法）。

就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場 營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。

為了做到這一點，一紙真正好的 營銷計劃需要回答類似以下的問題：

1.如果用戶怎么想，情況會對我們更有利？（比如“真正逛一次酒莊”：帶給用戶怎樣的體驗和想法，會對認識一瓶好紅酒更有利？）

2.給用戶施加什么信息刺激，會讓他們產生這種想法？（比如：告訴用戶“ 逛一次真正的酒莊”并體現吸引力，會讓他們在日后的什么場景想到我們的產品？）

3.這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶？（比如：路牌廣告好還是自媒體平臺好？）

4）符合經濟性原則，配置資源

什么是“經濟性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。

比如：你是一個賣“收藏品”的人，那么日常微博活動的作用可能就很低（收藏品是低消費耐用品，不是像紅酒是日常消耗品，不能依靠每天的互動來刺激重復性購買），你就不如紅酒做微博活動合適。因而集中精力做一次性大范圍傳播的作用可能就很高。

實際上，如果我們把計劃當做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經濟性”——為了解決我的問題，有哪些價值被高估，有哪些價值被低估？

比如：我們的 營銷計劃中，必須要有一個出色的設計來擔當很多創意工作。有一些企業想要招聘設計師，其中一個方案就是：去4A公司找優秀的設計師。

這個方案會被我們否決了，因為不符合經濟性：4A公司優秀的設計師固然不錯，但其實有浪費——他們有一些能力，我們并不需要（比如把圖片做的非常復雜、華麗和精致的能力），而企業客戶目前的狀況推品牌是以內容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要更高級修圖水平。同時有一些企業需要的能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯微視頻、做互動圖文設計等。

這就意味著，他們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設這個人的薪水是3萬，那么至少有1.5萬的是用來支付我們并不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。

最終他們應該選擇在其他渠道找到更合適的人，去完成這個任務。

總之，任何事情都有無數解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個方案比其他方案更加合適，為什么自己的公司比其他公司更適合這個方案。

方法可以換，邏輯不能亂

來源：思成營銷（sicheng7790 ）