早在40年前，“定位”就已經(jīng)成了營銷界影響最大的概念之一。即使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、社交媒體以及數(shù)字技術(shù)讓營銷環(huán)境發(fā)生了很多革命性的變革，但“定位”對(duì)于一個(gè)品牌來說，依然起著至關(guān)重要的作用。
不過，僅靠對(duì)定位理論的深刻理解，并不一定能成就一個(gè)成功的品牌。正如著名的營銷大師艾·里斯所說：“定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達(dá)的，進(jìn)入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。”幾乎所有成功的品牌，都在消費(fèi)者腦海中留下了特有的視覺認(rèn)知，影響著消費(fèi)者購買時(shí)的決策，這種品牌特有的視覺符號(hào)，就叫做“視覺錘”。
品牌為何需要視覺錘？
在這個(gè)傳播信息過度的時(shí)代，無論語言組織的多么巧妙，消費(fèi)者也很少會(huì)記住定位的口號(hào)，但如果將文字信息轉(zhuǎn)化成圖像信息，在消費(fèi)者腦海中存在的時(shí)間就會(huì)明顯提高。當(dāng)然，這種結(jié)果并不是兩種信息質(zhì)量上的差異，而是圖像在傳遞的過程中更直觀，速度更快且特征更明顯。
如果將品牌輸出的語言信息比作釘子，那么視覺形象就是一把錘子。如果沒有錘子，釘子很難楔進(jìn)消費(fèi)者的腦海。品牌向用戶傳遞信息的過程中，不僅需要明確的語言，還需要與之相配的視覺特征。不過，一個(gè)視覺錘的好壞在被應(yīng)用之前似乎很難把握，這也讓很多品牌在選擇時(shí)難以抉擇。本文就以幾個(gè)品牌在打造視覺錘上的成功經(jīng)驗(yàn)，梳理出一些對(duì)大家有用的經(jīng)驗(yàn)。
哪些元素可以成為品牌的視覺錘？
品牌的視覺印象包含logo又不止于logo，基于對(duì)識(shí)別性的考慮，logo不管是在構(gòu)圖還是在色彩上都十分簡(jiǎn)單。除此之外，還有許多和產(chǎn)品本身相關(guān)的元素可以幫助我們打造一柄強(qiáng)有力的視覺錘，比如形狀、顏色、包裝等等。
1、可口可樂：顏色與形狀
顏色與產(chǎn)品本身所代表的認(rèn)知關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，很多大牌都有其專屬的顏色，比如蘋果的白，麥當(dāng)勞的黃，蒂芙尼的藍(lán)...可口可樂的瓶身多為紅色，紅色可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生很多聯(lián)想，比如熱情、刺激、喜悅等積極向上的情感元素，又與滅火器外部顏色相似，能讓消費(fèi)者感覺到可樂能起到降火消暑的作用，同時(shí)還與深褐色的可樂形成強(qiáng)烈的視覺對(duì)比。
可口可樂在營銷上向來大手筆，但消費(fèi)者能記住的并不是他們的口號(hào)，而是經(jīng)典的玻璃瓶形象，這個(gè)有100多歲的瓶子是可口可樂品牌文化的典型代表，面對(duì)競(jìng)品對(duì)名稱和標(biāo)識(shí)的模仿，他們通過獨(dú)一無二的弧形玻璃瓶向消費(fèi)者心中釘下了“經(jīng)典、原創(chuàng)”的烙印。
視覺錘的優(yōu)勢(shì)就在于，它的表現(xiàn)方式非常靈活。可口可樂并沒有將所有的包裝都改成玻璃瓶，而是將這個(gè)給消費(fèi)者留下視覺印象的“瓶子”以圖案的方式印在罐子、紙杯或者塑料瓶之上。在包裝的顏色上更是始終如一。
雖然可口可樂推出過多款創(chuàng)意瓶身，但色調(diào)卻從未跳出過經(jīng)典的紅色，從昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶到今年3月份推出的21款“城市罐”，包括北京范、上海潮、廣州味、杭州媚、廈門風(fēng)、洛陽韻、青島浪、成都閑...創(chuàng)意十足卻依然傳遞品牌的色彩視覺錘。
2、江小白：產(chǎn)品與IP
如果能設(shè)計(jì)出一個(gè)包含視覺錘的產(chǎn)品，就能在市場(chǎng)上擁有極大的優(yōu)勢(shì)。在這點(diǎn)上，江小白的優(yōu)勢(shì)十分突出，無論是瓶身形狀還是包裝上的藍(lán)白色彩搭配以及十分文藝的文案，都在白酒中顯得與眾不容，這組特殊的視覺符號(hào)，把江小白“文藝、不羈”的定位深值顧客心中。
為了鞏固這一視覺印象，他們推出動(dòng)漫《我是江小白》，將對(duì)產(chǎn)品的定位以及訴求，表現(xiàn)在同名主角“江小白”的身上。第一季的全網(wǎng)播放量突破3億，也徹底將江小白這一IP錘進(jìn)消費(fèi)者的心中。
雖然清淡的低度白酒在大眾的口碑中褒貶不一，但江小白卻成就了最好的市場(chǎng)領(lǐng)先認(rèn)識(shí)，即使有消費(fèi)者不認(rèn)同它的口感，也會(huì)認(rèn)同它的品牌定位，使用場(chǎng)景以及營銷策略，讓品牌成為同行中的最大贏家。
3、雪碧：搭配與具現(xiàn)
如果不能在固有的外觀上搶占視覺先機(jī)，不妨通過搭配與跨界的方式，將一個(gè)抽象的概念，用最具體的方式傳遞出來。當(dāng)大家都在討論著品牌年輕化的時(shí)候，雪碧與網(wǎng)易游戲達(dá)成“渴不及待，燃個(gè)痛快”主題戰(zhàn)略合作，在今年夏天推出15億瓶帶有“雪碧酷爽軍團(tuán)”形象和網(wǎng)易二維碼的“霸福（BUFF）瓶” 的定制飲料，通過掃描瓶身二維碼，會(huì)得到不同的游戲禮包。
雪碧的一系列營銷活動(dòng)，實(shí)則是想把“與年輕人玩在一起”的理念視覺化，使口號(hào)式的品牌戰(zhàn)略變得有生命力。其實(shí)，在與網(wǎng)易的合作之前，雪碧就與王者榮耀達(dá)成合作，將熱門英雄印在瓶身，也使用了游戲中“猥瑣發(fā)育，別浪”等特殊的語言體系拉近與消費(fèi)者的距離。
這次更是選擇了網(wǎng)易旗下30多款游戲進(jìn)行跨界合作，還將結(jié)合玩家喜愛的IP角色，推出大話西游逍遙生、倩女幽魂女刀客、天下玉璣子、楚留香華山門派等聯(lián)名禮盒。通過人氣角色本身的知名度來強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
總結(jié)
視覺錘是品牌用來強(qiáng)化語言概念的工具，一旦找準(zhǔn)品牌定位，明確產(chǎn)品訴求，就要通過視覺上的強(qiáng)化反復(fù)捶打，通過顏色、包裝、跨界設(shè)計(jì)等獨(dú)特的視覺識(shí)別元素在用戶的認(rèn)知上建立差異優(yōu)勢(shì)，搶占識(shí)別先機(jī)。
特別是在產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，打造一柄強(qiáng)有力的品牌視覺錘，可以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的延展認(rèn)知、情感溝通，在快速有效的傳遞品牌理念的同時(shí)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。不過，視覺錘雖然是品牌發(fā)展中的有效方法，卻不是營銷規(guī)劃的最終目標(biāo)，只有將定位準(zhǔn)確的語言信息錘入消費(fèi)者的心智，才能讓品牌擁有與眾不同的特性。
