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【導(dǎo)讀】說(shuō)到客戶服務(wù)，很多人或許會(huì)聯(lián)想到客戶滿意度。我們平時(shí)總把客戶滿意度掛在嘴邊，那么到底什么是客戶滿意度呢？客戶滿意度的衡量有多重要？企業(yè)又該如何衡量客戶滿意度？本篇文章將為大家一一解答。

客戶滿意度(Customer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數(shù)。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。

一、如何衡量客戶滿意度

客戶滿意度或許是企業(yè)使用最廣泛的衡量客戶感受的方法，但是目前對(duì)于如何有效衡量客戶滿意度，還是沒(méi)有一個(gè)普遍認(rèn)可的辦法。然而沒(méi)找到辦法衡量不代表這個(gè)指標(biāo)無(wú)用，對(duì)客戶滿意度的衡量，各個(gè)企業(yè)需要具體問(wèn)題具體分析，找出適合本企業(yè)的衡量方法。下面介紹4種客戶滿意度的衡量方法，適用于各種規(guī)模的企業(yè)。

1.平均分

這種辦法是計(jì)算所有得分的平均值，結(jié)果為1到10之間。計(jì)算公式如下：

調(diào)查者只需要問(wèn)客戶一個(gè)問(wèn)題，如“您對(duì)我們今天的服務(wù)滿意嗎？”，客戶的回答即可在數(shù)據(jù)庫(kù)中以百分比的形式顯示出來(lái)。如下示例：

與其他評(píng)分系統(tǒng)不同，這種方法不需要對(duì)任何分值進(jìn)行分組，因此更加強(qiáng)調(diào)得分分布。 這有利于調(diào)查低分客戶的普遍體驗(yàn)，進(jìn)而找出服務(wù)中出現(xiàn)的關(guān)鍵痛點(diǎn)。

2.表情變化

也許最簡(jiǎn)單的衡量客戶滿意度的辦法就是直接問(wèn)客戶，“您看上去很開(kāi)心”，“您看上去好像不太滿意”……這種辦法不需要大量分析，如果客戶不開(kāi)心，調(diào)查者還可以進(jìn)行追問(wèn)，如“您覺(jué)得怎樣做才能讓您滿意呢？”

這種辦法也可以很好地解決文化差異。心理學(xué)研究表明，崇尚個(gè)人主義文化的人評(píng)分會(huì)比較極端，相反，其他文化的人評(píng)分比較集中。

這種辦法雖然沒(méi)有那么細(xì)致，但是可以對(duì)品牌或服務(wù)做一個(gè)快速的健康體檢，因?yàn)樗苋菀椎貙⒖蛻舾惺芡鄳?yīng)的圖形（如上圖）聯(lián)系起來(lái)，調(diào)查起來(lái)也方便快捷。（更多精彩文章點(diǎn)擊：如何在客戶體驗(yàn)中衡量客戶情感變化）

3.星級(jí)評(píng)分

亞馬遜和Netflixd都采用星級(jí)評(píng)分的方法，這種方法對(duì)他們的客戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常熟悉了。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)可以通過(guò)廣告的形式讓客戶對(duì)他們的服務(wù)做出星級(jí)評(píng)價(jià)。如此一來(lái)，客戶滿意度一目了然。

4.凈推薦值（NPS）

凈推薦值是客戶體驗(yàn)中的另一個(gè)重要指標(biāo)，也被認(rèn)為是衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)。大多數(shù)企業(yè)在衡量NPS和客戶滿意度時(shí)采用了不同的百分比計(jì)算方法。但衡量NPS的方法也可用于衡量客戶滿意度。

不用百分比表示，這個(gè)計(jì)算結(jié)果可以是-100到100間的所有整數(shù)。凈推薦值越高，說(shuō)明客戶對(duì)服務(wù)越滿意，反之亦然。

二、客戶滿意度的重要性

從根本上來(lái)說(shuō)，客戶滿意度決定著客戶忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)每5年就會(huì)失去一半的客戶，導(dǎo)致企業(yè)需要不斷獲取新客戶。客戶滿意度可以通過(guò)允許企業(yè)“消除痛點(diǎn)并提高客戶忠誠(chéng)度”來(lái)限制客戶流失。

企業(yè)可以在保證質(zhì)量、降低成本的同時(shí)學(xué)習(xí)如何更有效地提供客戶服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有寶貴的洞察力，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。長(zhǎng)此以往，企業(yè)的利益才會(huì)源源不斷。那么，這跟客戶滿意度有什么關(guān)聯(lián)呢？

對(duì)于聯(lián)絡(luò)中心和其他面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，客戶滿意度提供了一個(gè)簡(jiǎn)單明確的目標(biāo)，它跟其他指標(biāo)一樣，只是一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，不是分值。

調(diào)查客戶滿意度的重要性還體現(xiàn)在客戶價(jià)值上，客戶調(diào)查專家特蕾莎·甘迪（Teresa Gandy）表示，“企業(yè)并不總是知道客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么。客戶帶來(lái)的這些信息很重要，因?yàn)樗芸赡芫褪瞧髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)素材，用來(lái)吸引新客戶。通過(guò)客戶調(diào)查我們會(huì)了解到為什么客戶會(huì)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌。

對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)分越差的客戶越可能不會(huì)忠誠(chéng)于你的品牌，再加上較低的NPS指數(shù)，客戶很可能對(duì)你的品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)論。通過(guò)對(duì)客戶滿意度的調(diào)查，客服團(tuán)隊(duì)才可以找出不足，彌補(bǔ)缺點(diǎn)，提供有針對(duì)性的服務(wù)，促進(jìn)與客戶間的溝通，進(jìn)而提升客戶忠誠(chéng)度。

三、衡量客戶滿意度的常見(jiàn)錯(cuò)誤

1.故障數(shù)據(jù)

調(diào)查客戶滿意度的一項(xiàng)基本原則就是“知錯(cuò)就改”，要根據(jù)得到的客戶反饋不斷完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。如果只要客戶反饋，而不去改正和完善，那又何必花費(fèi)時(shí)間和精力去打擾客戶尋求反饋呢？另一方面，傾聽(tīng)客戶反饋不代表一味地聽(tīng)從客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)聽(tīng)取客戶反饋中真正對(duì)企業(yè)有積極影響的那部分。

很多客服人員在調(diào)查客戶滿意度時(shí)最擔(dān)心的是客戶是否會(huì)配合調(diào)查，但我想說(shuō)的是，還有兩件事情是更重要、更需要關(guān)注的，一個(gè)是客戶反饋的代表性，也就是說(shuō)，你所調(diào)查的客戶群是不是你想要了解的客戶群；另一個(gè)是調(diào)查結(jié)果的有效性，簡(jiǎn)言之就是你得到的這些客戶反饋是否真的對(duì)你的企業(yè)有所幫助。

因此，為了避免陷入衡量客戶滿意度的誤區(qū)，首先你要明確調(diào)查的目標(biāo)客戶群都包括誰(shuí)，你可以用兩個(gè)問(wèn)題提醒自己：a）本次調(diào)查的受益方是誰(shuí)？b）我們?cè)趺磿?huì)知道這個(gè)？

2.調(diào)查疲勞

據(jù)了解，從1995年到2015年，在線調(diào)查的回應(yīng)率從20％下降到了2％。由于這個(gè)數(shù)字包括非目標(biāo)調(diào)查，所以調(diào)查結(jié)果與調(diào)查客戶的方式并不存在直接聯(lián)系。然而，這個(gè)回應(yīng)率卻顯示了公眾對(duì)調(diào)查的參與度正在不斷降低。

算下來(lái)，平均每一位消費(fèi)者每周要參加至少3次的客戶滿意度調(diào)查，這樣很容易引發(fā)消費(fèi)者的調(diào)查疲勞。因此，企業(yè)需要對(duì)調(diào)查客戶滿意度的頻率提出明確的規(guī)定，并且允許部分客戶不參與調(diào)查。

此外，定期給客戶發(fā)送調(diào)查客戶滿意度的郵件也會(huì)引起客戶反感，通常這些郵件都被認(rèn)為是垃圾郵件，這樣做客戶不僅不會(huì)填寫(xiě)，而且會(huì)嚴(yán)重影響到客戶體驗(yàn)。畢竟，誰(shuí)也不想每天都收到一堆調(diào)查郵件，這樣很煩人。

3.滿意程度不夠明確

客戶評(píng)價(jià)了滿意就是真的滿意嗎？有多滿意知道嗎？客戶給了5星好評(píng)就是真的完全滿意了嗎？針對(duì)以上問(wèn)題，企業(yè)在設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題時(shí)就要格外注意話術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性，并且對(duì)客戶的回答也要一字一句地仔細(xì)分析。

Teresa Gandy認(rèn)為“滿意”不應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的最終目標(biāo)，只有真正對(duì)你的品牌完全滿意的客戶，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑時(shí)，才會(huì)忠誠(chéng)于你，才不會(huì)喜新厭舊。你要記住，你需要的是忠誠(chéng)的客戶，是對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)充滿狂熱的粉絲，因?yàn)樗麄儠?huì)忠誠(chéng)于你，并且把你的品牌推薦給身邊的人。

客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度是相關(guān)聯(lián)的，但這僅限于非常、完全滿意的客戶。因此，客戶滿意度高，并不代表客戶就會(huì)忠誠(chéng)于你的品牌。

4.客戶滿意度不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)必須選擇最符合其調(diào)查目標(biāo)的評(píng)分方法。既可以創(chuàng)建屬于本公司的調(diào)查系統(tǒng)，也可以使用其他的調(diào)查公司，總之，要根據(jù)本公司的具體情況而定。

因此，每個(gè)企業(yè)的客戶滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，調(diào)查結(jié)果也不同。這使得企業(yè)無(wú)法將調(diào)查結(jié)果與同行進(jìn)行比較。很難找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在向領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)時(shí)也就出現(xiàn)了困難，更別提向客戶介紹自己的優(yōu)勢(shì)了。

5.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是關(guān)鍵

個(gè)人調(diào)查往往比群體調(diào)查更具說(shuō)服力。當(dāng)然，這對(duì)可以調(diào)查數(shù)千人的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，小事一樁；但是對(duì)于一些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這卻成了一個(gè)難題。

這實(shí)際上反映的是調(diào)查技術(shù)的問(wèn)題。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)把客戶滿意度作為獎(jiǎng)勵(lì)員工的手段，客戶不反饋意見(jiàn)不代表客戶真的滿意，客戶對(duì)滿意度評(píng)分的高低會(huì)影響客服人員的自信心，即使這種調(diào)查結(jié)果是隨機(jī)的。

四、關(guān)于收集數(shù)據(jù)，有最佳途徑嗎？

談到客戶調(diào)查，如今企業(yè)可以使用的辦法有很多，如網(wǎng)頁(yè)調(diào)查、電話調(diào)查、IVR等等，方法不同，自然得到的回應(yīng)率也不同。Teresa Gandy認(rèn)為：“獲得調(diào)查回應(yīng)的最佳方式是手機(jī)。不是要你編輯短信，而是向客戶發(fā)送調(diào)查地址的鏈接。最好不要發(fā)郵件進(jìn)行調(diào)查，因?yàn)榭蛻艨炊绦诺臅r(shí)間比看郵件的時(shí)間長(zhǎng)得多，當(dāng)他們?cè)诠卉?chē)上、地鐵上，或者晚上看電視的時(shí)候，可以隨手拿起手機(jī)查看短信，這個(gè)不需要花費(fèi)他們太長(zhǎng)時(shí)間，只需輕輕點(diǎn)一下屏幕就可以了。”

五、一份合格的調(diào)查問(wèn)卷長(zhǎng)什么樣？

幾乎所有的客戶滿意度數(shù)據(jù)都來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查，所以明確調(diào)查目的十分關(guān)鍵。問(wèn)卷調(diào)查的一項(xiàng)基本原則就是簡(jiǎn)短，簡(jiǎn)單而且短小。一般來(lái)說(shuō)，平均每個(gè)客戶花費(fèi)90秒的時(shí)間來(lái)回答問(wèn)卷，這對(duì)于調(diào)查客戶滿意度來(lái)說(shuō)足夠了。不僅如此，在這90秒的時(shí)間里，你還可以調(diào)查客戶的NPS指數(shù)，甚至還可以傾聽(tīng)客戶講述自己的一段體驗(yàn)。

其次，杰夫·托斯特（Jeff Toister）說(shuō)一份好的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)設(shè)置奇數(shù)個(gè)答案，這樣可以給客戶一個(gè)站在中立立場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但也有人不同意他的看法，他們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)取消問(wèn)卷中的中立立場(chǎng)，迫使客戶做出選擇。然而，除了客戶的真實(shí)反饋，設(shè)計(jì)一個(gè)會(huì)影響他們回答的問(wèn)卷是絲毫沒(méi)有意義的。

再其次，允許答案中包含“其他”選項(xiàng)。部分客戶對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的惱怒來(lái)源于他們有時(shí)候需要回答一些自己根本不了解或與他們無(wú)關(guān)的問(wèn)題。顯然，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在設(shè)置調(diào)查問(wèn)題時(shí)，避免這種情況的發(fā)生。但作為偶然事件，設(shè)置一個(gè)“其他”選項(xiàng)還是有備無(wú)患的。

此外，在問(wèn)卷中設(shè)置一處文字回答，但不能要求客戶必須填寫(xiě)。因?yàn)檫@部分文字信息的有效率是最高的。同時(shí)，勾選題應(yīng)當(dāng)是最簡(jiǎn)單的部分，千萬(wàn)不要把問(wèn)題設(shè)置的長(zhǎng)篇大論，很影響客戶理解，會(huì)引起客戶反感。既然是一份調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象的姓名是否需要填寫(xiě)呢？在這里建議大家允許客戶匿名填寫(xiě)，尊重他們的隱私，這樣才能贏得更多客戶的青睞。

最后，保持連續(xù)調(diào)查，跟蹤變化。Teresa Gandy再次表示：“如果您正在更改問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)題，那么您將無(wú)法獲得一致性。您可能可以添加一些東西或稍微做一些小的調(diào)整，但如果您不斷更改調(diào)查的內(nèi)容，則不會(huì)獲得長(zhǎng)期的質(zhì)量數(shù)據(jù)。”