今年的戛納廣告節(jié)收到的作品有32000多份，其中數(shù)字創(chuàng)意類不在少數(shù)。戛納的近些年來每年的關(guān)鍵詞都與VR、AI人工智能等黑科技相關(guān)。那么在未來的品牌營銷中，科技應(yīng)該以什么樣的角色存在，如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動(dòng)的創(chuàng)意？ 

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席Mayan（勞雙恩），F(xiàn)acebook大中華區(qū)Head of Creative Shop，Kitty Lun（倫潔瑩），騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕，騰訊社交廣告產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)Chelsie（梅婷），在此次2018戛納Meet China Studio共同就“如何產(chǎn)出更能引發(fā)共鳴并激發(fā)用戶互動(dòng)的創(chuàng)意”主題分享了各自的觀點(diǎn)并展開討論。

 

“過去、現(xiàn)在到將來，都是以用戶為中心的，而不是以品牌為中心的。如果你要做一個(gè)營銷的話，就像我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，永遠(yuǎn)是以用戶為中心的。”騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊分享到。

 

騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊
黑科技出發(fā)點(diǎn)：用戶為中心的需求滿足

既能滿足社會(huì)需求，又滿足商業(yè)需求

1、 基于社會(huì)需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人臉尋親”

2017年戛納，騰訊憑借作品《QQ ALERT: HOPE NEVER DIES》(QQ全城助力“人臉尋親”)斬獲金獅獎(jiǎng)：Cyber類金獅，今年這一項(xiàng)目再獲兩項(xiàng)創(chuàng)意實(shí)效大獎(jiǎng)，QQ也成為首個(gè)在戛納國際創(chuàng)意節(jié)連續(xù)三年入圍，并連續(xù)兩年獲獎(jiǎng)的中國品牌。在筆者看來，這則創(chuàng)意的起源，并非科技本身，而是看到了整個(gè)社會(huì)的深度需求。

 

我國每年有60萬人走失，從此與家人分離。而在尋找走失者的時(shí)候，樣貌的變化成為尋親的最大障礙。QQ全城助力“人臉尋親“可以進(jìn)行跨年齡人臉對(duì)比，可以有效解決這個(gè)問題。

這項(xiàng)科技的本源是騰訊的人臉識(shí)別技術(shù)，而將此項(xiàng)技術(shù)成功延伸用于社會(huì)公益，加上社交平臺(tái)億萬年輕網(wǎng)友的積極參與，解決原本難以解決的社會(huì)問題，這讓人們感受到的是科技帶來的真正滿足社會(huì)需求的價(jià)值。

2、 AR互動(dòng)，用戶體驗(yàn)的需求

同樣在今年受到億萬網(wǎng)友追捧的是另一則黑科技互動(dòng)廣告創(chuàng)意“全世界圈著玩”。

打開手機(jī)QQ-AR在屏幕前畫圈就能打開球場(chǎng)的穿越之門，身臨其境看世界杯，全世界圈著玩。黑科技的出現(xiàn)是基于滿足人們體驗(yàn)的深度需求，對(duì)于感興趣的事物，用戶有無限接近現(xiàn)場(chǎng)的需求，而QQ-AR可以無限接近用戶的這個(gè)需求。 

可見，黑科技的加持讓結(jié)果變的更加高效，或者印象深刻。但前提這些結(jié)果是用戶所需求的。正如對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)的所有大咖的一致認(rèn)同：“在不斷的創(chuàng)新中，還是需要抓住永恒不變的東西，比如洞察人性。”

黑科技著力點(diǎn)：創(chuàng)意恒久遠(yuǎn)，洞察永流傳

對(duì)用戶的理解，助力創(chuàng)意落地

用戶洞察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，在幾位大咖看來，隨著科技的發(fā)展，用戶洞察這件事和用戶本身都在發(fā)生新的變化：

一、洞察用戶新趨勢(shì)

1、 用戶注意力的碎片化

黃磊表示，用戶注意力碎片化的本質(zhì)在于，信息超級(jí)爆炸的時(shí)代用戶時(shí)間被切成了無數(shù)碎片。比如在進(jìn)行談話時(shí)，不少人會(huì)低頭看手機(jī)，隨時(shí)從一個(gè)場(chǎng)景切入另一個(gè)場(chǎng)景中，這個(gè)切換的結(jié)果就是碎片化甚至粉末化。這意味著，現(xiàn)在創(chuàng)意在洞察用戶時(shí)，要加上一個(gè)前提條件：場(chǎng)景。

2、 用戶的社群化

倫潔瑩認(rèn)為，“現(xiàn)在有一個(gè)趨勢(shì)，整個(gè)世界出現(xiàn)社群的感覺，人跟人之間通過社群聯(lián)系在一起。”

 

Facebook大中華區(qū)Head of Creative Shop，Kitty Lun（倫潔瑩）

當(dāng)人們因?yàn)槟骋还餐蚣Y(jié)為一個(gè)社群時(shí)，就可以從這個(gè)共同原因入手，找到洞察社群的入口融入進(jìn)去。這個(gè)共同原因可以是某個(gè)場(chǎng)景，比如購買了同一場(chǎng)電影票的人、因?yàn)槁殬I(yè)的相同而坐在一起的人、相同年齡的人等等，因?yàn)槟硞€(gè)場(chǎng)景的合集，散碎的個(gè)人再次集中到了一起，形成社群。

3、 用戶的互動(dòng)化

騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊認(rèn)為，“人與人之間的關(guān)系具有一定的關(guān)聯(lián)法則，同時(shí)也有一定的壁壘。傳統(tǒng)的營銷動(dòng)作可能是以單純曝光量作為驅(qū)動(dòng)，而如今的社群運(yùn)營更強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)。”

如同騰訊社交廣告產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)梅婷總結(jié)時(shí)所說，當(dāng)社群形成時(shí)，已經(jīng)不只是品牌和人之間這種互動(dòng)，其實(shí)品牌要進(jìn)入到人與人之間的互動(dòng)中去。

“品牌現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)單向的，不是one to anyone，不是告訴你我這個(gè)東西好，而是融入進(jìn)去，讓大家產(chǎn)生認(rèn)同感，identity。”

4、 用戶年輕化，追求品質(zhì)化

90后，甚至95后是一個(gè)更加率性的群體，他們對(duì)真正有品質(zhì)有內(nèi)涵的東西有自己的判斷，比如《我在故宮修文物》的節(jié)目就是被年輕用戶主動(dòng)PICK的精品。品牌也一樣，做好自己最本質(zhì)的內(nèi)容，就是與年輕用戶最好的溝通。

黃磊表示：“做年輕人營銷，需要更加尊重事情的本源是什么樣的，你不要去進(jìn)行額外的修飾，不要去迎合用戶，因?yàn)槟阍蕉酥綗o感。”

我們可以看到，用戶個(gè)人時(shí)間碎片化的同時(shí)，也在被場(chǎng)景整合化，在新的場(chǎng)景下組成的社群中，互動(dòng)是社群剛需。而打動(dòng)用戶的需求，就需要更深入的洞察：在某個(gè)場(chǎng)景下的用戶會(huì)被什么打動(dòng)？這個(gè)更深入的打動(dòng)需要黑科技的協(xié)助才能實(shí)現(xiàn)社群的聚焦。

二、黑科技助力創(chuàng)意落地： 加碼創(chuàng)意，講好品牌故事

勞雙恩先生這樣形容黑科技：“技術(shù)可以讓你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技術(shù)能夠帶給我們很多驚喜，而且是一些非常impressive的驚喜。”的確，當(dāng)我們用手機(jī)QQ-AR掃畫圈手勢(shì)，穿越到世界杯的場(chǎng)景中去時(shí)，用戶是感到驚喜而震撼的。 

科技可以讓創(chuàng)意更有看點(diǎn)，讓用戶卷入更多的互動(dòng)，同時(shí)科技也可以實(shí)現(xiàn)同一信息的碎片化處理，更高效地到達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)更有效的品牌溝通。

“我現(xiàn)在看到一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是創(chuàng)意跟技術(shù)的結(jié)合來做廣告。”比如在AI人工智能的協(xié)助下，可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)人群產(chǎn)出不同內(nèi)容。“同樣的一個(gè)message，可以隨時(shí)生成幾百個(gè)，幾千個(gè)，甚至幾萬個(gè)不同的版本，了解你的消費(fèi)者，你就可以傳遞適當(dāng)?shù)膹V告。”

 

智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席Mayan（勞雙恩）

但歸根結(jié)底，科技作為工具，可以讓很多想法以更驚艷、更高效的形式落地，但最核心的創(chuàng)意還是來自源于生活并高于生活的洞察。

黑科技突破點(diǎn)：場(chǎng)景捕捉

碎片化時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

1、 擴(kuò)展場(chǎng)景：通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富產(chǎn)品矩陣，捕捉更多的碎片化用戶場(chǎng)景

 “你知道用戶在什么場(chǎng)景，你給到他什么樣的愉悅感，你給到他什么樣的價(jià)值觀，這個(gè)是十分關(guān)鍵的。”這意味著給消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)加分，而不止是傳遞信息。比如在用戶聊天場(chǎng)景給到什么樣的廣告？K歌的場(chǎng)景他希望看到什么樣的廣告？黃磊以騰訊社交廣告旗下QQ廣告為例，QQ廣告覆蓋的場(chǎng)景矩陣相當(dāng)龐大，不止是QQ，還包括QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器這樣的強(qiáng)聚合的新聞場(chǎng)景，熱門游戲場(chǎng)景，音樂場(chǎng)景，社交場(chǎng)景等等，這些場(chǎng)景中都包括廣告觸達(dá)用戶的途徑。

2、 鎖定場(chǎng)景：通過平臺(tái)科技，高效投放傳播

 “要做到每一個(gè)場(chǎng)景針對(duì)每一個(gè)用戶，一定要設(shè)計(jì)出用戶在那個(gè)時(shí)候最想看得到的、直擊人心的廣告形態(tài)”。楊燕燕表示，在對(duì)的時(shí)間，對(duì)對(duì)的人，說對(duì)的話，這個(gè)是平臺(tái)本身應(yīng)該擁有的，一個(gè)最基本的作業(yè)思路。即通過場(chǎng)景和用戶的識(shí)別，實(shí)現(xiàn)高效的內(nèi)容投放。

在對(duì)話中，大家一致認(rèn)同，創(chuàng)意的關(guān)鍵是簡單和相關(guān)，但更重要的是“從哪里相關(guān)”。傳統(tǒng)時(shí)代廣告創(chuàng)意只需要在人和品牌之間建立聯(lián)系，但數(shù)字時(shí)代，創(chuàng)意要建立起“人、品牌、場(chǎng)景”三者的關(guān)系，這種關(guān)系不止是在創(chuàng)意中的情感關(guān)聯(lián)，還有在渠道上的重疊識(shí)別。

QQ廣告理想狀態(tài)：促成用戶和品牌的互動(dòng)閉環(huán)

作為幫助品牌建立與年輕用戶關(guān)系的中間橋梁， QQ廣告一直致力于幫品牌連接目標(biāo)人群，并幫助消費(fèi)者們找到最合適的品牌。

“其實(shí)真正的技術(shù)，AI、AR這些都是我們從科技公司出發(fā)最根本的能力，也不是我所擔(dān)心的。怎么樣讓我們的創(chuàng)意直達(dá)人心，這個(gè)反而是我最關(guān)注的next big thing。”黃磊說到。

正如黃磊介紹的，QQ廣告不止是一個(gè)平臺(tái)或者一個(gè)媒體，它還是無數(shù)生活場(chǎng)景的集合。如何讓用戶和品牌在這個(gè)平臺(tái)更好地相遇在一起，達(dá)成溝通、對(duì)話，讓品牌和用戶之間沒有隔閡？黑科技的出現(xiàn)毋庸置疑可以助力用戶和品牌更輕松地玩到一起。但擁有了科技和場(chǎng)景，平臺(tái)和品牌仍在探索不止的話題是：如何讓創(chuàng)意直達(dá)人心。

也許就如勞雙恩先生所說，它是 “讓很多的觀眾、目標(biāo)受眾抓到一些現(xiàn)實(shí)生活中缺少的東西，可能就是一些最樸素的、最真實(shí)的感情。” 

“充分地去思考原點(diǎn)上面到底是什么，人心里面到底是什么，然后我們才去考慮我用什么樣的工具、什么樣的平臺(tái)、什么樣的表達(dá)方式。”

歸根結(jié)底，還是要回到最原本的初心：用戶真正的需求是什么，品牌能與用戶需求對(duì)接的是什么？

曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告中我們提供各種品牌利益和解決方案，而有了黑科技，可以讓用戶更多地參與到品牌的決策和互動(dòng)中來，甚至形成C TO B的互動(dòng)模式，找到更深刻的創(chuàng)意洞察。在黑科技的加持下，讓這個(gè)洞察現(xiàn)更完美高效的落地。