陽光，沙灘，金發(fā)碧眼的男孩女孩，2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)的舉辦讓戛納這座小城愈發(fā)迷人。主會(huì)場二樓的騰訊社交廣告Meet China Studio仍舊精彩不斷，本次圓桌會(huì)議邀請到廣告行業(yè)重量級(jí)嘉賓：奧美北京首席策略官范宇軒、安索帕策略群總監(jiān)張晴翔、騰訊社交廣告副總經(jīng)理郭駿弦、以及2018戛納移動(dòng)獅評(píng)審主席Jay Morgan，共同探討移動(dòng)營銷未來的發(fā)展方向。

 

移動(dòng)營銷在未來有哪些趨勢?

 “科技互動(dòng)裝置越來越普遍，比如AR與VR裝置的普遍，大眾熟知的比如Google Glass。可以看到當(dāng)科技落在媒介上，讓生活中一些很小的媒介體驗(yàn)變得簡單。從而幫助品牌從生活的細(xì)節(jié)中觸及消費(fèi)者。”安索帕策略群總監(jiān)張晴翔答到。

來自奧美北京的首席策略官范宇軒分享了來自他的3點(diǎn)總結(jié)：

·        ● Co-creation(聯(lián)合創(chuàng)造)。在移動(dòng)營銷的領(lǐng)域，廣告代理商需要保持意識(shí)，不斷與品牌、客戶、甚至跟消費(fèi)者尋求聯(lián)合創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。

·        ●Commerce。移動(dòng)端的發(fā)展實(shí)質(zhì)上很大程度推動(dòng)各渠道 Commerce的發(fā)展，無論是線上還是線下的 Commerce。

·        ● “Creativity that moves people”。移動(dòng)端營銷往下走，便是結(jié)合創(chuàng)意的力量來打動(dòng)人。讓人感動(dòng)，讓人發(fā)笑，給人的生活帶去沖擊，從而幫助品牌主達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

作為戛納移動(dòng)獅評(píng)審主席的Jay Morgan，分享了他在這次評(píng)審過程中的一些思考——目前移動(dòng)營銷地圖普遍所缺失的一塊——“在評(píng)審過程中，我們發(fā)現(xiàn)，科技、平臺(tái)、媒介水平都在飛速發(fā)展，但有效的內(nèi)容十分稀有。我們看到科技的助力，但沒有見到真正動(dòng)人的內(nèi)容。中國的平臺(tái)與科技都十分棒，但沒有了內(nèi)容，也只是曇花一現(xiàn)。”

安索帕策略群總監(jiān)張晴翔和騰訊社交廣告副總經(jīng)郭駿弦，也表達(dá)了相同的觀點(diǎn): 在中國，營銷的關(guān)鍵詞是成交。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要的，也是促成成交。而國外的關(guān)鍵詞是體驗(yàn)感，他們講究用戶對于品牌的喜愛。一個(gè)很明顯的分水嶺在于，有些客戶講實(shí)效，有些客戶眼睛里發(fā)著光，想去尋找有趣的東西。所以中國移動(dòng)營銷的現(xiàn)狀在于，廣告代理商需要聯(lián)合騰訊這樣的公司、以及其他媒體共同去教育客戶。“營銷首先要打動(dòng)人心。從心、到腦、到手。心的部分，是不能太快的一筆帶過的。”騰訊社交廣告副總經(jīng)理郭駿弦說到。

 

為了抓住趨勢，您所在的機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何做得更好?

安索帕策略群總監(jiān)張晴翔：“安索帕其實(shí)正走在路上。未來會(huì)投入更多AR與VR的開發(fā)。”希望幫助品牌主將品牌體驗(yàn)嵌入生活。生活中的小物件、小場景也能有所體驗(yàn)。

奧美北京的首席策略官范宇軒，則是更多地談到科技與創(chuàng)意的結(jié)合思考。 “科技和創(chuàng)意之間，既有競爭，但更多是合作”，奧美未來會(huì)更多接納更多不同背景的人組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行團(tuán)體合作。用敏捷的方法，針對Business /Marketing /Communication 的核心問題，更有針對性聚焦，并解決商業(yè)問題，范宇軒對此的觀點(diǎn)是“用創(chuàng)意去解決商業(yè)問題，而不僅僅是傳播”。 同時(shí)，因?yàn)橐苿?dòng)端的重要身份——扮演著鑰匙的角色，幫助品牌打通TV與線下。未來會(huì)基于此，針對“移動(dòng)端如何驅(qū)動(dòng)Marketing，如何驅(qū)動(dòng)Business的變革”做更多思考，利用起移動(dòng)端這個(gè)有效工具。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理郭駿弦從品牌使命角度闡述了騰訊扮演的角色——連接——連接品牌與移動(dòng)營銷。

首先，騰訊致力于幫助品牌了解用戶行為，獲取用戶洞察。比如，騰訊研究發(fā)現(xiàn)，對于十一黃金周出行人群，超過一半的人群出行目的是回家鄉(xiāng)。這是一個(gè)對用戶的移動(dòng)軌跡的深入洞察，同時(shí)也是一個(gè)有溫度的洞察。 基于用戶洞察，第二步，騰訊致力于開發(fā)小工具，借助移動(dòng)平臺(tái)去解決問題，為品牌主打造移動(dòng)營銷的工具箱，并提供完全使用手冊。 第三步，騰訊會(huì)針對不同類型的合作伙伴，進(jìn)行更深刻的探討。譬如，為創(chuàng)意公司連接公益組織。一方面讓創(chuàng)意機(jī)構(gòu)有更多的平臺(tái)得以施展，一方面借助公益的力量激發(fā)觸動(dòng)人的思考。最后形成良性循環(huán)。

 

未來一年里，最想開展的合作是什么?

移動(dòng)獅評(píng)審主席Jay Morgan給出了他的答案:希望越來越多的客戶，代理商重視移動(dòng)端，打造從移動(dòng)端出發(fā)的campaign，Mobile Frist，而并不是作為電視廣告、傳統(tǒng)廣告的附屬品。

奧美北京的首席策略官范宇軒則說到：希望以科技為驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)意為核心，產(chǎn)出讓品牌更有意義的項(xiàng)目。以創(chuàng)意與科技結(jié)合，移動(dòng)營銷作為出發(fā)點(diǎn)，去連接不同媒介。真正解決客戶生意上的問題。

“希望人們回到店里。”安索帕策略群總監(jiān)張晴翔給出了一個(gè)帶溫度的答案，“去做那種，我還需要找到便利店超市，自己用雙手去拿到東西，這樣的嘗試。而不是全部回到線上的e-commerce。”

最后，騰訊社交廣告副總經(jīng)理郭駿弦表達(dá)了他的兩個(gè)愿景: 在每一個(gè)重要的行業(yè)，教育、金融、快銷、生活服務(wù)、電商、游戲等，找到一個(gè)在移動(dòng)社交平臺(tái)愿意投入，愿意從頭開始思考的客戶。騰訊希望與客戶一起，從洞察開始，把一個(gè)創(chuàng)意想法打磨成可以與用戶產(chǎn)生夠多互動(dòng)的好案例。“我們自身有Creative Lab， 也有分行業(yè)運(yùn)營的資源。”希望牽手不同行業(yè)客戶一同完成移動(dòng)端探索。

“另一方面，希望看到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步將世界推平。” 小品牌也可以充分去做移動(dòng)社交的嘗試，希望看到更多小平臺(tái)，幫助他們打通線上線下。用一個(gè)很小的創(chuàng)意，解決一個(gè)具體的需求。

可以看到，移動(dòng)端世界里的用戶，想看什么、需要看什么和傳統(tǒng)平臺(tái)是完全不一樣的。 同時(shí)，基于移動(dòng)端特性——區(qū)別于傳統(tǒng)的單向講故事，移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)雙向的信息交流。 此次 Meet China Studio 匯集中外大佬，帶來跨行業(yè)的思維的碰撞。希望從媒體平臺(tái)的角度來感染客戶，以期在未來，看到越來越多移動(dòng)營銷跳出傳統(tǒng)營銷的附屬性質(zhì)，同時(shí)出現(xiàn)越來越多以移動(dòng)營銷為主體的優(yōu)秀的作品。