定價是最大戰略，一流企業都是這樣定價的
實戰
發表時間:2019/1/9 10:11:35??
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不一樣的定價，決定了企業不一樣的發展路子。價格作為營銷的基本要素之一，更是企業經營發展過程中最核心、最為關切的要素，價格決定市場選擇、決定了消費群體、決定利潤空間、更影響企業長遠發展。
企業只有擁有足夠的利潤才會有更多的費用投入研發、提升經營效率、同時為經銷商、渠道商等合作伙伴創造更多的利益，構建長期穩固的合作關系。
定價就是企業最大的戰略，一流的企業擁有定價權
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01
定價就是定生死
艾德.梅爾在營銷領域提出了著名的“四四二理論”，簡單的說，就是成功的40%取決于定位，即營銷對象；40%取決于產品和價格，20%取決于營銷。
在現實的營銷當中，營銷對象往往很大程度上來說受價格影響最大，我們習慣將市場分為高中低端市場、也習慣性的將消費者細分為高中低端消費者。因此，按照“四四二理論”，價格在成功關鍵因素中就占到了80%，定價就是定市場，價格策略關乎產品經營成敗、決定企業經營生死。
1.定價決定了市場選擇。
從某種意義上來說，小米的過去的成功是定價上的成功，走了一條高性價比路線，通過低價快速打開了市場，并通過低價在激烈的手機市場中開辟了一片藍海市場，成功的俘獲了互聯網屌絲用戶、爸媽級消費者以及城市、鄉鎮、農村等中低端手機用戶，并推動了智能手機的全民普及。
應該說小米的成功得益于早期的高性價比、但小米后續的乏力也得歸咎于低價策略，一個沒有高毛利的企業是不足以受到資本市場青睞的。
2.定價影響了企業創新。
管理大師德魯克說，企業的宗旨是創造顧客,而企業的職能則是營銷和創新。而定價決定了企業自身的利潤率，以及長期的發展能力。事實上，只有高毛利的企業發展才是可期的，只有高毛利的企業才舍得并愿意足夠的經費投入研發、投入營銷、投入經營以提升效率。
一個企業的自我更新、創新能力才是最核心的競爭力，而這一切都得基于企業擁有足夠的毛利率、企業得有錢。這樣才能通過創新提供更好的產品，通過營銷獲得更多的市場。
3.定價決定了合作伙伴忠誠度。
沒有永恒的朋友，只有永恒的利益，商業本身無關乎忠誠，只關乎利益，利益某種程度上就是忠誠，利益越大忠誠度越高。
如今的商業早已是生態鏈經營，企業自身只是生態鏈中的一環。
波音在全球擁有130000多家供應商、蘋果的核心供應商在全球就有200多家，某種意義上來說企業的半條命已經不在自己手里，供應商、合伙伙伴的競爭力決定了企業的競爭力，所以，馬化騰才會說出“把半條命交給合作伙伴”這樣的話，并指出騰訊的使命就是鏈接和賦能。
再回到蘋果為什么不直接降價這個問題上。
眾所周知，蘋果的品牌價值和品牌忠誠度是很高的。之所以不直接降價，表面上是為了維護已購買用戶的利益和情感，實質上，是為了延續“高定價”模式，以便下一代iphone可以繼續賣高價。
如果降價的話，那么蘋果的利潤率就會被削弱，進而影響到公司的營業收入，對股價造成巨大壓力，并直接影響下一代產品的研發經費，沒有了產品技術優勢，蘋果何以賣高價？
另外，降價的直接后果就是壓縮了供應商的采購價格和經銷代理商的銷售利潤，一旦經銷商、供應商的日子不好過，到時候誰還會愿意跟蘋果合作，還有誰愿意為蘋果買單，蘋果多年來構筑的供應鏈優勢和經銷代理體系就會崩塌，而這將是蘋果的災難。
在日本“經營之神”松下幸之助的理念中，“企業的使命就是賺錢，如果不能賺錢，那就是犯罪。”所以，定價問題不僅僅是企業的營銷問題，而應該是戰略問題，它決定了市場、影響了企業研發和創新、以及相關利益方的合作。
02
低價是一條不歸路
從小我們就被告知，商品的價格由其價值決定。消費者認知一旦形成，短期內是無法改變的，何況關于價格與價值這一經濟學原理。
但營銷不是經濟學，營銷更多的是建立在消費者行為和心理、受市場供求影響的一門學科，否則，保健品不會那么暴利，也不會有奢侈品的出現。
1、“物美價廉”是個悖論，高質高價
為什么在德國，這個人口只有8000萬人口的國家，竟然有高達2300多個世界名牌；為什么在日本，這個我們俗稱的彈丸島國，卻有3000多家超過200年歷史的企業。
從側面反映了，在這些崇尚“高質高價”的國家里，誕生了無數的“匠人”、“匠心”品牌。
而那些所謂的“物美價廉”更多是企業早期為了獲取消費者、打開市場的一種營銷手段。商人利用了人性的貪婪，在各種披著華麗外衣的宣傳下，營造出物美價廉的存在。
價廉無法維持企業的長遠發展，價廉無法持續產品研發、無法生產出優質產品。
因為好的產品，必然需要消耗更多的時間成本和人力勞動，這就必然導致成本水漲船高，反映出來的就是產品“溢價”。而“物美價廉”又要求產品的價格必須足夠的低，這便產生了無法調和的矛盾。
2、從來都是市場定價，而非價值定價
按照價值定價原理，所有同類產品的價格都應該差不多，上下幅度20%左右，但現實的商品定價確是分了三六九等。
同樣是白酒，散裝酒十幾塊一斤，江小白二十多100ml，而茅臺飛天按年份幾千乃至上萬500ml，還常年供不應求。
同樣是包包，批發市場幾十塊一個，正規商場的品牌包包幾百上千，而諸如愛馬仕、古馳得幾萬到幾十萬。
這樣的例子不勝枚舉。而正因為是市場定價，所以，才讓定價變的有趣起來。
去年，全球首家奢侈手機品牌VERTU正式入駐京東商城后，推出了一部售價247萬的天價手機。這部名為SIGNATURE眼鏡蛇限量版，全球限量發行8款，在中國有且僅有1款。
每年酒企都會推出一款十分具有噱頭的酒，并且標上天價，放在最顯眼的位置。
再回歸到華為的保時捷版上，定價更是高達16800元。
它們是用來干嘛的呢？
制造心理價格錨點，它存在的意義在于：提示顧客我們的產品是很高質量，很貴的，很上檔次，進而提升品牌的價值感。
所有成功的品牌都在努力營銷，來抬高消費者的心理價格錨點，營造品牌的價值感。比如裝修高端、店面選址中心區、訴求情懷、塑造品牌故事、乃至創始人形象，當然，還有最直接的就是推出一款高端旗艦產品。
只有當人們覺得這個產品很值錢的時候，產品的售賣才變成了一個相對容易的事情。
即使高端旗艦本身不賣量，但品牌商也可以很好的利用價格比較錨點，帶動品牌其他產品線的銷量。
3.降價是“鴉片“，用久了會上癮。
科特勒有這么一句話，營銷不是通過價格賣產品，而是出售價格本身。
相比于打折、促銷、降價這些手段，盡管看起來可以起到立竿見影的效果，但是也會帶來負面的作用。
比較有代表性的就是班尼路這個服裝品牌。
早些年里，班尼路在國內是響當當的“名牌”，代表著時尚和潮流。不過，在不斷的打折、降價促銷后，徹底的淪為的地攤貨，成為了廉價品牌的代名詞。
這又引出了“價格彈性”這一概念。
在經濟學中，價格彈性是這么定義的，“價格變動引起的市場需求量的變化程度”。換句話說，越是對價格敏感的人，越是追求頻繁的降價行為。而一旦這種降價力度不夠，這群消費者便會轉投其他產品。
所以，降價一方面帶來了利潤的減少，另一方面又讓消費者產生一種潛意識，那就是產品并不暢銷。而且，這個策略還有一個“后遺癥”，那就是下一次促銷必須加大劑量，給與更多的折扣，否則難以實現預期的效果。
而在現實生活中，消費者永遠無法滿意你的降價行為。更可怕的是，一旦產品或者品牌被打上“降價產品”的標簽，那么如果想要提價，就會招致眾怒，品牌價值也就因此嚴重受損。
更為嚴重的是低價換不來消費者忠誠，用低價吸引來的客戶，最終也會因為更低的價格離你而去。
而陪養消費者忠誠度的關鍵，是在品牌與消費者之間建立起一種強有力的聯系，所以，蘋果促銷不降價，搞“以舊換新”，成功品牌的營銷大部分都訴求情感和情懷，這是一種強烈的情感歸屬。
一個沒有相對穩定的消費群體的品牌，其結局是可怕的。
03
一流的企業擁有定價權
從企業的角度說，定價權的掌握不僅是行業地位的象征，更是企業實現利潤增長最為有效的捷徑和方法，一流的企業握有定價權。
為什么格力說我要漲價，奧克斯等也會跟著降價；
為什么茅臺說我要漲價，那么洋河多半也會漲價；
為什么奔馳降價的時候，大部分汽車會跟著降價。
說到底，是因為這些企業擁有定價權。定價權才是行業的話語權，引領行業發展、引導行業創新。
早在2004年，國美電器未經過格力的同意，擅自下調格力空調的售價。最后，格力宣布全面退出國美，自建經銷體系。在當時，這被評價為一次自殺式的行動。不過好在的是，格力空調不僅沒有衰落，反而實現了逆勢上漲。
表面上看，格力是為了維護大部分經銷商的利益，但實際上，這是格力為了維護在空調領域的定價權做出的過激反應。
2015年，面對家電行業的寒冬，格力電器首次挑起了價格戰，為此包括美的、海爾、奧克斯、志高等空調品牌在內，也不得不被動的下調價格。那一年，盡管格力的利潤也受到了一定程度的損害，但是由于有空調的定價權，因此相比于同行的哀鴻遍野，格力的日子還算不錯。
此外，定價權更是消費主權，創造并引領新的消費需求。
在沒有蘋果之前，沒有人想過原來手機屏幕可以只保留一個home按鍵；在戴森電吹風還沒風靡之前，沒有人想過原來吹風機也可以做的這么美觀又不傷發；在幫寶適紙尿褲還沒出來之前，奶爸奶媽們不敢想象每天在家奶娃的日子。
一流的企業握有定價權，引領并創造新的消費需求。
04
定價才是靈魂，營銷只是手段
營銷的核心在于塑造價值感，而價值感最直觀的體現就是價格。
華為手機為了進軍高端市場，推出高端旗艦mate系列，而為了匹配高價，在研發上需要持續投入巨額費用以保證產品在性能上的領先；在營銷上，需要捆綁徠卡、保時捷等高端、專業品牌以提升產品的檔次感和專業性；而在運營管理上，更要提升整體效率，包括供應鏈的管理、產品的品控、售后服務以及體驗店的經營管理；
價格不再是傳統4P里的單一要素，而是企業經營的靈魂。否則，一切的定價都是無源之水無本之木，企業應該圍繞價格策略來開展營銷及運營管理工作。
試想那些試圖在高端市場屢敗屢戰、屢戰屢敗的品牌，他們難道只是輸在了定價上？賣的貴僅僅是表象，消費者只看到了價格貴，而沒感受到貴的有道理，這才是失敗的真相。
此外，正如前面所說，企業兩項最基本的職能就是營銷和創新。而這兩個職能的實現，從根本上說，是基于企業的利潤。（來源：微信公眾號idea1408）
