區(qū)域經(jīng)濟這股風(fēng)近年來吹遍了大江南北，品牌們在深思線上流量紅利式微的同時，也早已看中了區(qū)域市場這塊蛋糕。在眾多垂直行業(yè)里，茶可以說是區(qū)域性相關(guān)極強的品類。由于茶葉生長和采摘受氣候、地理位置、土壤條件等自然因素影響，在宣傳上往往也通過強調(diào)區(qū)域特殊性和產(chǎn)地稀缺性來塑造品牌形象。

       被稱為「國茶經(jīng)典」的竹葉青產(chǎn)自四川峨眉，作為中國高端綠茶的代表，在很長一段時間里，竹葉青都被當(dāng)作送禮和迎賓的首選。伴隨品牌的不斷發(fā)展，竹葉青的茶葉使用場景也在持續(xù)擴充。從竹葉青茶數(shù)字營銷總監(jiān)吳英劼處獲悉，對于品牌印象已經(jīng)積淀長久的竹葉青而言，為進一步擴大知名度和區(qū)域品牌滲透率，在全年最重要的春茶上市的時間節(jié)點，竹葉青采用霸屏區(qū)域市場的營銷傳播模式，獲得極佳的營銷效果。

       今年3月，趁著春茶上市的時間節(jié)點，竹葉青攜手今日頭條商業(yè)化打造了一場春茶品鑒熱潮，結(jié)合明星效應(yīng)和巨量引擎營銷產(chǎn)品資源組合，實現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)型。對于想要發(fā)力區(qū)域市場的品牌主來說，竹葉青的此次營銷實踐或許能帶來不少借鑒。

頭條資源組合，高效轉(zhuǎn)化構(gòu)建品牌營銷閉環(huán)

       對于今日頭條來說，其優(yōu)勢在于不同營銷產(chǎn)品資源間的協(xié)同共享和組合。回顧竹葉青春茶品鑒會案例，今日頭條集合了霸屏 plus、開屏輪播、推薦 4-2、GD 信息流等多種內(nèi)部廣告投放資源，并最終導(dǎo)向至竹葉青京東店鋪頁面。這一套「組合拳」打法在實現(xiàn)海量規(guī)模曝光的同時，通過高效轉(zhuǎn)化，直接促進產(chǎn)品銷售量的提升。

▲ 開屏、推薦頻道及本地頻道效果展示

       以霸屏 plus 投放模式為例，其作用在于聯(lián)動開屏與推薦信息流兩個資源位，形成雙重曝光。具體來說，用戶只要打開 APP 接收到「竹葉青春茶品鑒官」的開屏廣告，即可看到以「明星空降成都」等為標(biāo)題的相關(guān)視頻原生信息流。通過兩次的聯(lián)動觸達，加深用戶對于產(chǎn)品廣告記憶度和竹葉青品牌認知度。

▲ 霸屏plus投放展示

       而進入廣告詳情內(nèi)頁，用戶還可直達竹葉青品牌店鋪，選購相關(guān)產(chǎn)品。這一過程，用巨量引擎 T-A-S 的營銷模型來概括，即是：「更高密度的信息，達成用戶共鳴；用短促直達的路徑，形成營銷閉環(huán)」。一方面，在當(dāng)下的碎片媒介環(huán)境下，品牌觸達用戶的路徑更加分散，打造一個牢固有效的營銷閉環(huán)已經(jīng)成為每個品牌能夠與消費者進行持續(xù)溝通的外部挑戰(zhàn)；而另一方面，對比當(dāng)下傳統(tǒng)茶葉銷售主要依靠經(jīng)銷商和線下門店獲客的品類特性，廣告頁面的直接引流無疑可以吸引更多潛在消費者，提升營銷和銷售效率。

       這也是巨量引擎營銷平臺通過借助全平臺底層數(shù)據(jù)融合和營銷產(chǎn)品矩陣為品牌主提供一站式營銷解決方案的體現(xiàn)。具體拆解消費者從觸達到轉(zhuǎn)化的全過程路徑，可以發(fā)現(xiàn)其分為人群精準定向、大規(guī)模流量曝光和高效增長轉(zhuǎn)化三個階段。

       在人群觸達上，巨量引擎的推薦數(shù)據(jù)模型和海量數(shù)據(jù)沉淀，可以幫助品牌主智能化分析用戶畫像和細分人群特征，從而實現(xiàn)個性化推送和目標(biāo)人群的精準觸達。同時借助多元營銷產(chǎn)品工具組合，滿足用戶不同內(nèi)容消費場景，通過全方位全場景內(nèi)容覆蓋，提升整體品牌流量和曝光度。而在品牌和效果的融合上，除了提供 Top View、霸屏 Plus 等效果產(chǎn)品幫助縮短傳播和轉(zhuǎn)化路徑以外，T-A-S 營銷矩陣和營銷閉環(huán)的打造，可以幫助品牌主更有效實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和用戶心智的轉(zhuǎn)化，讓營銷不僅僅是停留在觸達層面，而是真正激發(fā)用戶成為購買者和傳播者。

明星大咖站臺，線上線下聯(lián)動助力品牌轉(zhuǎn)型

       為了讓竹葉青活動得到更為廣泛的傳播，在此次春茶營銷中品牌方特別邀請了劉嘉玲、馮紹峰、高曉松三位明星擔(dān)任春茶品鑒官，分別來到成都王府井、寬窄巷子和萬象城三個地標(biāo)性建筑，與更多人分享自己的品鑒感受。同時在明星形象選擇和與品牌產(chǎn)品的契合度上，進行了特別的考量——三位明星分別對應(yīng)竹葉青「品味」「靜心」「論道」三個不同層級，并以此為主題，在活動現(xiàn)場進行分享。

       以高曉松為例，從《曉說》《曉松奇談》、《奇葩說》等綜藝節(jié)目聞名的他，素來以滿腹經(jīng)綸、談天說地的高知形象出現(xiàn)在公眾的面前。這一特點不僅與竹葉青特級綠茶產(chǎn)品「論道」的品牌基因相契合，更可以有效通過其個人形象和經(jīng)驗分享為品牌注入更多的文化內(nèi)涵。

       在 3 月 30 日的活動現(xiàn)場，高曉松帶來了一場特約脫口秀《曉松說春茶》，向現(xiàn)場觀眾講述了自己是如何與竹葉青結(jié)緣并開始愛上喝茶的故事。相比于傳統(tǒng)的明星簡單站臺，結(jié)合明星個人特征進行合作更加深度和原生，也更易借助明星身上自帶的流量效應(yīng)和曝光度，將竹葉青的品牌形象植入到廣大消費者的心智中。

       線上，竹葉青還結(jié)合今日頭條的硬廣流量入口，與線下活動形成流量閉環(huán)。在 3.14-3.16、3.22-3.24、4.1-4.2 三個時間節(jié)點，配合三場春茶品鑒會的發(fā)布時間，在今日頭條 APP 上同步進行了海量曝光，為本次春茶的上市提供了更為強勢的宣傳露出。數(shù)據(jù)顯示，最終整體曝光量累計超過了9831 萬。這次合作對于想要將產(chǎn)品的使用場景融入到更為大眾的日常生活中去的竹葉青來說，也是一次頗有價值的嘗試。

區(qū)域營銷啟示：借助營銷平臺實現(xiàn)品效共振

       對于習(xí)慣了用一支 TVC 或新媒體打品牌認知的廣告主來說，區(qū)域市場有著更多的未知和挑戰(zhàn)。市場的細分和垂直，意味著品牌需要圈定「顆粒度更小」的目標(biāo)受眾。在不同城市，他們有著天然迥異的文化環(huán)境和消費習(xí)慣，以至于傳統(tǒng)的媒介策略不再那么奏效。而作為移動端最為重要的流量入口之一，以抖音、今日頭條為代表的流量平臺則可以呈現(xiàn)出獨有的營銷價值。

       首先，平臺個性化資訊推薦引擎產(chǎn)品更加滿足用戶興趣社交和個性化內(nèi)容消費的訴求。舉例而言，在巨量引擎的營銷體系之下，品牌可以通過「數(shù)據(jù)+內(nèi)容」驅(qū)動，實現(xiàn)從消費者數(shù)據(jù)洞察、人群畫像、需求分析到精準推送覆蓋、內(nèi)容創(chuàng)意、用戶數(shù)據(jù)獲取和消費轉(zhuǎn)化的全鏈路周期管理。在「增長為第一核心要義」的營銷時代，這往往意味著以最小的成本獲得最大的影響力。

       而將視角延伸到巨量引擎旗下的流量產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)其背后的營銷生態(tài)還能為品牌主提供更大的營銷價值和更整合的營銷解決方案。在今年1月的2019 引擎大會上，字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌——巨量引擎正式推出，整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu 激萌、輕顏、穿山甲等不同產(chǎn)品的營銷能力，形成更加開放和多元的場景生態(tài)。而這也意味著，不同行業(yè)不同垂直品類和不同規(guī)模的品牌，都可以找到更「適配」于自己的個性化營銷方案，真正實現(xiàn)品效共振。