在傳播日趨碎片化、社交化的今天，傳統廣告的效果越來越弱。消費者更希望找到與自身契合的品牌，在價值認同感中完成消費行為，進而實現自我滿足。

早在2012年初，可口可樂察覺到互聯網時代媒體變化的趨勢后，就認為其營銷方向也需要進化，并在“2020愿景計劃”中提出：要從創意卓越走向內容卓越。

怎樣才能做到內容卓越呢?我們先根據內容生產方進行較為粗淺的劃分，將內容營銷分為三類：

· BGC：企業生產內容

· PGC/OGC：專業/職業生產內容

· UGC：用戶生產內容

品牌需要不斷創造高質量的BGC和PGC/OGC，同時激發UGC，才能創作卓越的內容。

 

BGC是什么？

BGC(Business-generated Content)是企業生產的內容，即企業通過官網、官微、微信公眾號等自有媒體或免費的社交媒體平臺，發布圍繞自身品牌訴求自行制作的內容。 

 

隨著品牌對內容營銷BGC理解的逐漸深入以及多元媒體渠道的形成，BGC對品牌傳播的目標也在逐漸升級：

介紹產品/服務。產品/服務是企業的安身立命之本，營銷的本質就是出售企業提供的解決方案，為消費者提供價值。能夠主動在企業自有媒體搜索查詢資料的消費者，最關心的是企業為其提供的產品/服務。通過自有媒體將企業所能為消費者提供的解決方案講清楚是BGC最先需要完成的一步。

成為權威專家。在通過企業自有媒體將其所提供的產品/服務說清楚后，企業與其對產品/服務進行過度包裝，給消費者留下“王婆賣瓜，自賣自夸”的負面印象，不如以專業的身份通過自有媒體告知消費者該如何選購合適的產品，并合理的使用它。這樣為消費者設身處地著想，生產的內容能夠更有效地拉近品牌與消費者的距離，更能在現今的自媒體時代誘導消費者自產內容，并進行分享，從而提高信息轉化率。

成為生活方式。圍繞企業為消費者提供的解決方案的特性，為消費者打造一種獨有的生活方式，使得企業所提供的解決方案成為消費者日常生活的一部分。

所以品牌在生產內容時，應當先了解消費者想找到什么信息，接著作為專家把這些信息放出來，最后讓他們找到并對品牌產生認同。

 

BGC的玩法變化 

LUSH的產品視頻十分震撼人心

英國化妝品品牌LUSH的官網除了設計極具震撼的展示頁面，還將每個產品的制作過程拍攝成視頻，使消費者觀看到產品是如何一步步手工制作成的。LUSH將它為消費者提供的產品/服務清晰明朗地傳遞給消費者，從而圈粉無數。 

 

紅牛媒體工作室拍攝了大量體育賽事、極限運動視頻

紅牛早期將內容營銷的重點放在了對其產品特性的宣傳上。在消費者提起紅牛都能想到“提神、功能飲料、運動飲料”后，紅牛開始將自身打造成戶外運動、極限運動的權威專家。

為此紅牛專門組建了媒體工作室，不僅能為紅牛提供平面、視頻等各類宣傳所需內容，其制作的體育賽事、極限運動等媒體內容還會供給世界各大媒體，掙得不菲的版權、廣告和點播收入。他們抓住了戶外運動、極限運動等本身所具有的“高溢價性”，火力全開、盡情做大做強。 

可口可樂的全新官網“Coca Cola JOURNEY”

有著百年歷史的可口可樂在2012年11月徹頭徹尾地改造了1995年誕生的官網，并將其命名為Coca Cola Journey，目前已在澳大利亞、新西蘭、荷蘭、法國、摩洛哥、日本、俄羅斯及烏克蘭推出本土化內容。

可口可樂全球數字營銷經理 Ashley Callahan在2016年10月對外演講時提及這一舉措的目標：“聚焦在內容，把人帶進來，或是吸引他們再回來”。 透過改造官網，“可口可樂要藉由網絡力量打造一個收集故事，引發互動的中心(HUB)”。可口可樂的新官網著力于向消費者傳遞可口可樂對生活的認識，呼吁人們共享可口可樂帶來的歡樂時光，使得可口可樂成為人們生活的一部分，融入了消費者的生活方式，讓更多的年輕消費者成為可口可樂的忠實粉絲。

 

BGC的下一步攻略

BGC的精髓在于制造內容而非廣告，從而觸達受眾并與他們建立良好的關系。但隨著內容大規模泛濫，想要做好內容營銷對品牌主而言并非易事。要想玩轉BGC，我們認為需要做到以下四點：

確保內容的相關性

品牌生產的內容必須與企業的目標、品牌、客戶的利益相吻合，而要傳達的信息也要與公司的使命與價值觀相一致。

動態地講述故事

在傳統的媒體上，說故事是靜態、單向的——就像電視和平面廣告，對你喊話，卻沒有互動的渠道。在社群網絡成為主流的今天，必須從靜態地說故事轉向動態地說故事。在與潛在客戶互動的過程中讓故事演化，與客戶以多種媒體形式展開對話。

創造可流動的內容

企業要制作人們樂意分享的內容，從而讓制作出的內容發揮最大的效果。在社群網絡使分享內容愈發容易的今天，富有感染力的內容不斷在消費者間流動，從而發揮出更好的效果。

要勇敢、有創意地創造內容

可口可樂最新的內容策略是以7:2:1的比例生產“流動的內容”：

70%的內容低風險、易產出、只占用50%時間。

20%的內容是革新現有的內容。

10%的內容營銷是高風險且可能失敗的。

在內容泛濫的今天，企業想要讓生產的內容引人注目絕非易事。在保證制作內容調性與企業吻合的基礎下，企業應當勇敢地制造出能夠流動的內容，將自身想要傳達的信息在對話中通過多種媒體傳遞給消費者。

 

結語

社交媒體的不斷發展使得人們的注意力愈發分散。越來越多的品牌和企業看到了這點，開始不斷嘗試通過社群媒體進行營銷。

在這樣的背景下，品牌自制內容的方向應當聚焦于：一起創造話題、創造更有互動價值的內容、激發對話和討論、作出回應、利用對話增加品牌能見度。