ROI的永恒傳說

移動營銷和其他市場營銷活動一樣，不以溝通用戶價值，最終達成經濟回報的營銷都是耍流氓，ROI憑借Return on Investment中的Return形象表達了市場營銷的終極目標：回報，也理所當然的被看作是移動APP營銷的重要指標。

但現實情況是，并不是所有的移動廣告主都可以“大談ROI”。作為整個移動應用推廣的一環，達成ROI還必須考慮APP的基礎下載量，激活量，首單率，活躍用戶量。

某著名電商新上線移動端官方商城，日均UV剛滿4位數，設置1:8的ROI考核指標，選取品友互動和某友商進行對標。最終，品友以4倍的ROI完勝，拿下廣告主后期預算。但需要注意的是，品友當期投放的ROI不足1:1，這也使廣告主意識到當前的推廣更需要關注的是新客引流，而非ROI。

簡單來說，如果APP廣告主沒有用戶，沒有首單，沉睡用戶過多，好比巧婦難為無米之炊，ROI無從談起。

影響ROI的3大因素

那么廣告主在完成前期推廣，最終步入收網環節，可以大談ROI，一個熟悉的聲音就出來了。ROI當然是越高越好，1:5不夠，1:8不行，1:100才是真愛。

如果ROI指標設置的越高越好，那么小編也不用碼字了，拿錢到品友投廣告，推廣什么產品不重要，關鍵是設置好ROI，1:5咱都不要了，1:3就可以。

一陣激動之后，我們還是需要冷靜思考影響移動營銷ROI的關鍵因素是什么，程序化購買到底可以從哪里實現突破?

1、流量的類型和價值

小編非常贊成某行業大拿的說法，他提出，當一個網站/移動應用獲得的流量增加到某一個臨界值之后，流量與網站內容的總體匹配程度必然會降低，在這之后，ROI 也會隨著流量的增加而必然降低。一般情況，我們傾向于先購買與我們網站或者移動應用最匹配的目標受眾的流量，然后在逐步擴展到那些次匹配的流量，在整個過程中，ROI 是逐步降低的。

簡單來講，面對碎片化、重度垂直的移動網絡環境，每一個APP推廣最匹配的流量是有限的，當超過某一臨界值時，高價值流量減少，ROI自然會隨之降低。而程序化能夠做到的就是在全網流量中選取最具價值的流量，從而降低流量單價，實現ROI的提升。

2、行業客單價

程序化對每個流量的出價可以被看作是investment，那么return更多的體現在商品的客單價，而商品的客單價千差萬別，海淘的高過普通快消品，機票高過酒店，這都很大程度上影響ROI的數值。

品友移動DSP在成立之初就進行了行業群劃分，針對每個行業群的需求、客單價水平等維度，劃分了電商、金融、汽車、3C等行業群，從而為廣告主提供更個性化的服務。

3、用戶數量和質量

簡單來說，我們可以將用戶類型分為兩類，未下載和已下載。針對已下載的用戶，又可以進一步細分未激活、訪問、注冊、購買……要談ROI，訪問量是基線。

這與前文提到的移動APP生命周期管理息息相關，沒有一定量級的用戶數量，那么勢必需要在前期的下載、首單、喚醒等方面增加投入，拉低ROI;訪客的質量，也就是訪客與交易環節連接的深度，也影響投入。

以上三個因素，是影響移動廣告主沖擊ROI的重要影響因素，也是廣告主在設置ROI考核指標時需要根據實際情況進行考量。[NextPage]

而合作中數據對接的深度，從商品庫對接、設備ID對接到用戶應用內購買行為數據對接都對沖擊ROI有著極大的關系，小編也將在后續帶來詳細分析。

品友移動DSP解決方案

那么，程序化購買到底如何幫助移動APP實現ROI的提升呢? 從剛才的分析我們可以看出，程序化雖然不能改變商品的客單價，但卻在流量選擇和受眾選擇方面能夠發揮極大的效用。

1、匯聚全往流量，挖掘流量價值

移動流量更為集中，競爭也更為激烈，但是廣告形式卻更為豐富，從而也使得對流量價值的挖掘顯得極為重要。

品友對接騰訊、淘寶、新浪、小米、今日頭條等眾多主流移動廣告交易平臺，日均參與競價的移動流量高達80億。換句話說，品友移動DSP每天需要處理80億次移動廣告請求，確保能夠充分獲取全網的高質量流量，并充分挖掘剩余流量中最具人群價值的流量。

2、算法為王，穩步提升ROI

算法作為程序化技術的直接體現，能夠通過機器學習、人工智能深度挖掘每一個移動用戶和流量的價值，通過降低流量單價，提高商品成交率，不斷提升ROI。

一方面，算法能夠充分挖掘流量價值，當算法強大到一定程度，流量沒有好壞之分，只有適不適合該移動廣告主的需求之分。同時，在RTB實時競價的環境下，算法能夠基于對不同流量、受眾的判斷，給出最合理的出價。

另一方面，算法能夠充分發掘移動用戶的價值，比如通過對廣告點擊時段、點擊素材等維度進行深化學習，對不同的用戶推送不同的產品，展示不同的創意素材，不斷提高成單率，拉升ROI。

3、搭載Deep-linking深度鏈接，移動訪客找回

ROI多是針對電商、類電商的APP廣告主，落腳點在return，也就是單個商品，所以移動訪客找回最常見的形式是單品找回，對于APP用戶曾經瀏覽過、放到購物車的高意向單品進行找回。

這個時候，我們就需要依靠Deep-linking深度鏈接實現廣告頁到單品頁的一鍵跳轉，無縫過渡。Deep-linking深度鏈接作為移動推廣中的基礎技術，應用范圍廣泛，是考驗程序化服務商技術能力的重要參考。

品友是國內第一家將Deep-linking深度鏈接技術應用在移動APP推廣中的程序化技術服務商。2014年，品友為某著名電商APP的ROI項目中，利用Deep-linking深度鏈接，實現3倍效果提升。

小結：

總而言之，程序化廣告憑借其強大的技術算法、數據挖掘能力和對全網流量的覆蓋成為了移動APP推廣各個環節不可缺少的法寶。程序化廣告除了能夠直接帶來ROI的提升，也能夠為移動運營提供數據反饋，幫助廣告主“內外兼修”，不斷優化產品，提升用戶活躍度和轉化率。

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