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注意力經(jīng)濟(jì)時代，只有在用戶心中獲得一席之位，才能在競爭中勝出。以剛剛收官的開年劇皇《三生三世十里桃花》為例，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三家聯(lián)播，全網(wǎng)播放量破320億，仔細(xì)洞察發(fā)現(xiàn)，去除一些相對較小的播放平臺，《三生三世》的流量爆發(fā)背后，三大主流視頻平臺的宣發(fā)戰(zhàn)局火熱。同樣一部劇，三大平臺斬獲的播放量也不盡相同，其中優(yōu)酷一家就斬獲超過百億的流量。不難發(fā)現(xiàn)，在任意時間、任意地點(diǎn)、看任意內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)時代，在用戶心智的爭奪戰(zhàn)中，只有成為打破時間、空間、用戶等不同次元壁的破壁人，才能謀求流量洪水式大穿越。

視頻行業(yè)進(jìn)入“次元割劇”時代，視頻宣發(fā)者不破壁將無法生存

視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個以移動互聯(lián)網(wǎng)、多屏、內(nèi)容消費(fèi)碎片化等為特征的全新時代，用戶觀看視頻的模式從固定時間固定地點(diǎn)看固定內(nèi)容，變成任意時間任意地點(diǎn)看任意內(nèi)容。視頻的時間邏輯和空間邏輯變化了，更為重要的是，消費(fèi)人群的垂直分化、消費(fèi)場景的碎片化，讓消費(fèi)者大群體分裂成一個個的次元空間，每一個次元空間都可能是一類人的聚合，因此營銷主體要想鎖定廣大用戶抓住流量，就需要不斷打破次元壁。

“次元割據(jù)”的視頻時代，對內(nèi)容宣發(fā)帶來的空前的挑戰(zhàn)，就算是好的內(nèi)容，面對多維的次元空間，形成流量聚合都非常難，這是一個宣發(fā)能力被急需的時代，也意味著宣發(fā)面臨著全面的升級，而這一升級核心在于破壁。其核心取決于三要素：

聲音當(dāng)量：足夠大的當(dāng)量達(dá)到全社會的覆蓋，當(dāng)量要多大？牛津大學(xué)進(jìn)化人類學(xué)教授羅賓?鄧巴有一個有趣的“鄧巴數(shù)”理論，即一個人只能與大約150人維持穩(wěn)定人際關(guān)系。也就是說，無論你在社交網(wǎng)絡(luò)上有多少好友和“粉絲”，你最多能頻繁交流的也就150人左右。因此內(nèi)容宣發(fā)在設(shè)計(jì)初始當(dāng)量的時候，必須要覆蓋量足夠大，讓一個人周圍150人中的一個對內(nèi)容作出反應(yīng)，直接或間接產(chǎn)生了二次傳播，這就是一個初始不錯的當(dāng)量。因此內(nèi)容宣發(fā)要到位，第一個要素就是當(dāng)量要足夠。

話題卷入：在足夠的當(dāng)量下，宣發(fā)的第二個要素就是話題要有足夠的創(chuàng)意表達(dá)，擊中用戶情緒要害，才能卷入用戶參與討論，成為主動傳播者，進(jìn)一步滾大雪球。以優(yōu)酷《火星情報(bào)局》的“我發(fā)現(xiàn)”主題宣發(fā)為例 ，《火星情報(bào)局》在不同的位置設(shè)定了不同的宣發(fā)內(nèi)容，譬如在奧體公園里的宣發(fā)內(nèi)容設(shè)定是“我發(fā)現(xiàn)，凡是每天跑步健身的人都是帥哥”，而在中關(guān)村宣發(fā)內(nèi)容設(shè)定就是“我發(fā)現(xiàn)，凡是晚下班的都是加班狗、都是程序員”，這種因地制宜的宣發(fā)場景和話題設(shè)計(jì)，一下子就擊中了在公園運(yùn)動的人和下班晚歸的人的內(nèi)心，自然讓《火星情報(bào)局》的宣發(fā)能夠很自然的將受眾卷入到傳播中。

連接能力：在這個人人都是自來水的互聯(lián)網(wǎng)時代，宣發(fā)一定要將用戶變成口碑傳播者，完成人與人之間的自發(fā)擴(kuò)散和連接，一個內(nèi)容如果想要現(xiàn)象級的擴(kuò)散，極其需要這種人和人之間的連接?，F(xiàn)在的電影宣發(fā)為什么會特別在乎豆瓣的評分？因?yàn)槎拱甑脑u分直接破壞人與人之間連接。因?yàn)榇蠹艺f好看，就會有越越多的人走進(jìn)電影院，這種人與人連接形成的口碑，是電影票房最主要的擴(kuò)張來源。同樣在視頻平臺內(nèi)容宣發(fā)的破壁大戰(zhàn)中，通過內(nèi)容來建立起人和人之間的連接，同樣十分重要。

“大宣發(fā)”的破壁人必須具備三大次元穿越異能

由此可見，今天視頻平臺的內(nèi)容宣發(fā)只有一個黃金標(biāo)準(zhǔn)：就是能夠打破一個個次元壁。事實(shí)上任何內(nèi)容都是有著需要突破的次元壁，在這一點(diǎn)上，剛剛斬獲《三生三世十里桃花》超百億流量，并創(chuàng)造了現(xiàn)象級網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》的優(yōu)酷順勢而為，從自身的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，總結(jié)出了三個讓宣發(fā)穿透次元壁的要素。

一是通過”大平臺”實(shí)現(xiàn)資源次元壁的穿越?！度馈穬?yōu)酷平臺的流量收割了全網(wǎng)流量的近1/3，這背后正是優(yōu)酷對阿里大文娛整個資源次元壁的穿透能力，包括支付寶，手機(jī)淘寶、微博、UC等平臺，在《三生三世》的播出前后，從支付寶的桃花集福，到手淘的桃花雨，微博上的熱議榜單，《三生三世》在阿里系資源上打破了元壁的全面穿越，事實(shí)上優(yōu)酷背后有著從電商、支付、富媒體到圖文信息等全生態(tài)平臺的阿里大文娛生態(tài)，而“阿里系”大生態(tài)下的聯(lián)動組合拳，毫不夸張的說，帶給《三生三世》的是數(shù)以億計(jì)的巨大曝光量。

二是多方聯(lián)動”大組局”對用戶次元壁的穿越。《三生三世》在2017年開年布下的一系列桃花局，包括開年手機(jī)上突然跳出來的挑花簽，突然有一天北京突然出現(xiàn)了一個桃花專列，又過了一段時間，2月14日，西單地鐵站變成了十里桃林。很多人在那里拍照，在那里玩。在劇情播出中，用戶又發(fā)現(xiàn)百草味的桃花糕還挺好吃的，瀘州老窖的桃花醉真的能醉人，到閑魚上，用戶又發(fā)瑞可競拍夜華和白淺的服裝，還不貴只要幾千塊錢就買到，到超市一看，貨架上擺放著味全桃花飲，上面的文字似乎很符合自己當(dāng)下的心情……這一系列從內(nèi)容出發(fā)通過場景連接到用戶情緒，最后實(shí)現(xiàn)了對用戶次元壁的穿越，讓原著粉，地鐵族，粉紅女、真愛黨等不同次元壁的用戶，不約而同的卷入到同一個話題中，最終形成全社會“不說三生三世就OUT”的現(xiàn)象。而這一挑花局的背后，正是內(nèi)容方，藝人方，粉絲方、媒體方、品牌方和阿里大文娛六方聯(lián)動的結(jié)果。

三是通過”大玩家”來實(shí)現(xiàn)次元壁的穿越。2016年原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報(bào)局》第一季登陸優(yōu)酷獨(dú)家播出，在優(yōu)酷名為“火星包”宣推方案的加持下，很快成為2016年的超級網(wǎng)綜。截至2017年1月20日第二季完結(jié)，累計(jì)播放量超過23億。在收入方面，兩季總收入超過4億元?！痘鹦乔閳?bào)局》，有著自己作為宣發(fā)大玩家的一套心得。首先，《火星》的節(jié)目議題向全民開放，任何人都有機(jī)會以“遠(yuǎn)程特工”的形式出現(xiàn)在節(jié)目片尾，掀起“全民皆特工”的我發(fā)現(xiàn)體。高級特工們也常常通過與網(wǎng)友彈幕互動、微博留言等形式，獲取節(jié)目議題的“一手情報(bào)”。除了在線互動外，“火星熱”也成功刮至校園。各種“我發(fā)現(xiàn)”創(chuàng)意比拼宿舍貼，學(xué)生們模仿火星特工進(jìn)行提案演繹的“火星fun校計(jì)劃”。其中，《火星情報(bào)局2》與中國傳媒大學(xué)戲劇之夜聯(lián)合舉辦的系列活動最為稱道。據(jù)悉，這場別具一格的“戲劇之夜”在優(yōu)酷的直播觀看人數(shù)突破數(shù)十萬。[NextPage]優(yōu)酷稱這種宣發(fā)模式為大玩家，大玩家模式不斷讓《火星情報(bào)局》的話題變?yōu)閭鞑チ?，最終轉(zhuǎn)化成內(nèi)容的生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)了人與人的連接次元壁的穿越。

 

大宣發(fā)破壁人的更高技能是情緒共振

如果說，大宣發(fā)的次元破壁解決了“所有人知道”的問題，但次元穿越后需要更高的技能進(jìn)階，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的大宣發(fā)。這一技能即是情緒共振。

情緒共振的核心是宣發(fā)必須與內(nèi)容方的深度合作，因?yàn)槠脚_方會有很多內(nèi)容，對宣發(fā)來說說，不可能每一塊內(nèi)容都深入布局，因此視頻宣發(fā)以必須把劇中用戶最關(guān)注的點(diǎn)找出來，以《三生三世》為例，楊冪蛇吻，素素跳誅仙臺，阿離的萌點(diǎn)，都是用戶喜歡的內(nèi)容，把這些內(nèi)容拿出來，放大和花式傳播，才有能力穿透次元。所以平臺播的能力、覆蓋能力和內(nèi)容方緊密合作的能力，這是穿透次元壁最重要的東西。

實(shí)現(xiàn)次元共振的核心必須始終從用戶心態(tài)出發(fā)進(jìn)行宣發(fā)，以《三生三世》宣發(fā)中的桃花簽為例，這一活動的用戶互動超過了3000萬次，這一宣發(fā)抓住的就是用戶過年的時候喜歡抽取新年簽的自發(fā)參與行為，因此優(yōu)酷的桃花簽推出后很多人都自愿轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這就是基于情緒共振上的一種營銷共振。

而一季比一季火爆的《火星情報(bào)局》在新一季還會有更推出列大的“火星包”，推出更多有更多次元共振的新玩法。《火星情報(bào)局》在網(wǎng)綜中首創(chuàng)的“場景即營銷”方式，分利用內(nèi)容本身洞察用戶體驗(yàn)，從而引發(fā)情緒共振，顯然是掌握了大宣發(fā)破壁次元技能之后更高的次元共振技能，這種不斷進(jìn)化的技能，也讓《火星情報(bào)局》始終都是超級網(wǎng)綜的一個標(biāo)桿所在。

同樣一部劇，流量一家獨(dú)大，這意味著優(yōu)酷已經(jīng)儼然習(xí)得一套宣發(fā)的黃金法則，成為斬獲用戶和流量的破壁人，這對整個互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容宣發(fā)都具備借鑒意義。還是那句話，任意時間、任意地點(diǎn)看任意內(nèi)容，沒有好的宣發(fā)連接，就是一壺好酒，也很容易掩埋在深深的巷子里。