今日頭條的短視頻營銷，已經(jīng)跑得多遠(yuǎn)了？
今年夏天，打開今日頭條或西瓜視頻的美食愛好者，可能會對這個(gè)欄目并不陌生——頭條美食季。
這是今日頭條在短視頻營銷上著力發(fā)展的第一個(gè)垂直類目，不僅吸引27位美食PGC加入視頻創(chuàng)作，還攜手天貓超市獨(dú)家開展商業(yè)合作，獲得3000多萬+的播放量和1.4萬+的點(diǎn)贊。
自2014年發(fā)力短視頻以來，今日頭條陸續(xù)推出了西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻3個(gè)獨(dú)立APP，三款產(chǎn)品目前日均播放量分別突破30億、20億、10億，形成短視頻矩陣布局，而且，在短視頻內(nèi)容和營銷領(lǐng)域上，也動(dòng)作不斷。不僅推出了短視頻信息流廣告產(chǎn)品，2016年9月宣布10億元人民幣扶植短視頻創(chuàng)作者，還在今年開始大力投入垂直領(lǐng)域的短視頻營銷。
（今日頭條短視頻矩陣）
而美食，成為今日頭條著力發(fā)展的第一個(gè)短視頻營銷垂直領(lǐng)域。
垂直類目短視頻變現(xiàn)，為何先拿“美食”開刀？
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年短視頻相關(guān)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的融資規(guī)模達(dá)到53.7億元，平均每五個(gè)人中就有接近一人是短視頻用戶。
今日頭條在推出“頭條美食季”之前，做了份調(diào)查。發(fā)現(xiàn)今日頭條的美食文章閱讀量在過去一年（2016年7月-2017年7月）超過了107.5億，體量龐大。而閱讀人群又以一線城市的女性為主，不僅消費(fèi)能力普遍偏高，還有個(gè)共同特點(diǎn)——偏愛觀看美食短視頻。
在剛剛過去的金投賞論壇，今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊提到，今日頭條美食、游戲領(lǐng)域?yàn)榇淼拇怪鳖I(lǐng)域的視頻內(nèi)容都有超過400%的年增長。
確實(shí)，隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展以及用戶量的增多，美食作為其中一個(gè)“誘人”細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)展得如火如荼，并逐漸衍生出種類繁多的各色代表：故事系列的《一人食》《日食記》《二更·一味》、創(chuàng)意美食系列《辦公室小野》《野食小哥》、教學(xué)系列的《日日煮》《一條·達(dá)人廚房》、明星系列的《鋒味廚房》等，都在各種的領(lǐng)域做得風(fēng)生水起。
（頭條美食季的PGC視頻創(chuàng)作者名單-部分）
這些備受用戶喜愛的美食視頻創(chuàng)作者代表中，多數(shù)是PGC團(tuán)隊(duì)，具備持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的能力。但是從商業(yè)角度，如何變現(xiàn)依然困擾整個(gè)行業(yè)。
“整體而言，美食短視頻的變現(xiàn)之路，路長而且障礙很多。內(nèi)容型社交產(chǎn)品在商業(yè)化運(yùn)作的路徑上，不能傷害到用戶利益；同時(shí)，推進(jìn)商業(yè)化的過程應(yīng)該是一種對用戶體驗(yàn)的增值行為，不是要豪取用戶的價(jià)值！這一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)者要有深刻的認(rèn)識。”紐曼資本合伙人吳濤對此如此評價(jià)。
今日頭條通過“頭條美食季”，為解決視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)難問題，提供借鑒之路。
「不止要好看，還要能變現(xiàn)」
2017年8月，在短視頻領(lǐng)域發(fā)展強(qiáng)勁的今日頭條攜手天貓超市，達(dá)成了“頭條美食季”第一季短視頻合作。集合了27個(gè)頭部的短視頻PGC達(dá)人，合作了近30條以天貓超市“城市專享日”和美食為主題的短視頻，在一個(gè)月內(nèi)每周一個(gè)主題、每日更新一條。
據(jù)了解，此次合作以“美食PGC生產(chǎn)內(nèi)容——今日頭條主陣地視頻分發(fā)——天貓超市落地銷售”的路徑，實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)容到銷量”的全鏈路營銷整合。看短視頻后對商品感興趣的用戶，還可以到天貓超市領(lǐng)取優(yōu)惠券享受下單折扣，讓吃貨深夜也能實(shí)現(xiàn)“看完就買”的暢快剁手。
（“頭條美食季”第一周主題視頻片尾截圖）
今日頭條對這個(gè)項(xiàng)目的支持，可謂是不遺余力：在美食頻道新增“專享美食季”入口，聚合所有含“頭條美食季”相關(guān)標(biāo)簽的短視頻內(nèi)容形成專題呈現(xiàn)，在個(gè)性化推薦基礎(chǔ)上，也給予優(yōu)質(zhì)美食短視頻內(nèi)容流量入口支持。
（頭條美食季專題頁面）
對天貓超市來說，此次與今日頭條牽手合作美食短視頻營銷，在電商領(lǐng)域亦屬于一次有意義的嘗試。如此一來，
電商平臺不用促銷、不用價(jià)格來激發(fā)購買欲，而是用內(nèi)容、用情感認(rèn)同，去挖掘受眾內(nèi)心對美食的渴望，把只關(guān)注消費(fèi)者下單這個(gè)行為上升到對生活體驗(yàn)的高度，有了更豐富的情感內(nèi)核。
無論是天貓超市還是今日頭條，都秉承:讓品牌找到契合的內(nèi)容，讓PGC實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和流量變現(xiàn)，讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)的短視頻，實(shí)現(xiàn)多方共贏的原則。尤其是在「淘寶二樓」嘗到視頻內(nèi)容營銷甜頭之后，天貓與頭條的牽手，更像是一次探囊取物。
可以說，“頭條美食季”欄目的嘗試，為今日頭條上的優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者在未來商業(yè)化道路上提供了一次成功的借鑒。
以美食領(lǐng)域作為短視頻營銷的切入口，今日頭條也在其他領(lǐng)域也積極嘗試新可能。《今日趣說車》欄目，便是今日頭條攜手汽車行業(yè)專業(yè)的短視頻PGC“老司機(jī)來了”共同制作，并實(shí)現(xiàn)單集視頻播放量達(dá)800萬+的好成績。
未來，可以想象會有更多垂直領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，如母嬰、科技、美妝等PGC團(tuán)隊(duì)，借助頭條的平臺實(shí)現(xiàn)短視頻營銷的更多可能性。
視頻從營銷到IP化，今日頭條的商業(yè)之路值得期待
細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，未來短視頻營銷會是今日頭條重推的方向之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，
“短平快”的短視頻，生產(chǎn)門檻不高，操作靈活，具備批量化出產(chǎn)的可能。在用戶層面，短視頻相比其他內(nèi)容形態(tài)，用戶體驗(yàn)更流暢，同時(shí)易于傳播。今日頭條匯聚了國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作者，“頭條美食季”的每一個(gè)視頻從創(chuàng)意-腳本-拍攝-剪輯到上線等系列動(dòng)作都幾乎一周內(nèi)全部完成，緊湊的流程實(shí)現(xiàn)了短視頻制作和傳播的周期循環(huán)，同時(shí)也兼顧到了品牌內(nèi)容定制和植入的需求。
張一鳴曾經(jīng)表示：視頻更有機(jī)會成為IP。“相比圖文內(nèi)容，視頻內(nèi)容是一個(gè)更完整的信息包，能夠?qū)?chuàng)作者希望傳達(dá)的信息更立體、更直觀地傳達(dá)給受眾，更利于打造IP。”在過去的十個(gè)月，今日頭條在視頻領(lǐng)域逐步探索。
有與PGC顧爺展開獨(dú)家合作，為品牌方肯德基量身打造《你好！藝術(shù)》系列短視頻，首集便輕松獲得了1000萬級傳播聲量；也有針對年輕用戶，和新片場合作推出全網(wǎng)首部根據(jù)文學(xué)作品改編的情感短視頻IP《張小嫻的愛情星球》，第一季的總播放量達(dá)到4億；與十點(diǎn)讀書聯(lián)合吳曉波、余華等十余位文化大咖，制作記錄人生感受的《悅讀者》；主動(dòng)攜手知了青年拍攝新媒體文化記錄類IP《了不起的村落》；與想象傳媒共同打造中國時(shí)尚圈大咖人物記錄視頻節(jié)目《時(shí)尚中國》等。
表面上看是多線并進(jìn)，但其實(shí)都是圍繞打造視頻IP在發(fā)力，“頭條美食季”的欄目化運(yùn)作也可窺視一二。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是大前提，所以不難想象，接下來今日頭條會吸收更多的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容生產(chǎn)者，共同做大內(nèi)容池，通過跨界去實(shí)現(xiàn)品牌共贏。
2017年之后的今日頭條，用戶拓展是要往上更靠近主流人群，還是要往下滲透至底層？張一鳴或許兩張牌都想翻。
