今日頭條的短視頻營銷，已經跑得多遠了？

    今年夏天，打開今日頭條或西瓜視頻的美食愛好者，可能會對這個欄目并不陌生——頭條美食季。

    這是今日頭條在短視頻營銷上著力發展的第一個垂直類目，不僅吸引27位美食PGC加入視頻創作，還攜手天貓超市獨家開展商業合作，獲得3000多萬+的播放量和1.4萬+的點贊。

    自2014年發力短視頻以來，今日頭條陸續推出了西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻3個獨立APP，三款產品目前日均播放量分別突破30億、20億、10億，形成短視頻矩陣布局，而且，在短視頻內容和營銷領域上，也動作不斷。不僅推出了短視頻信息流廣告產品，2016年9月宣布10億元人民幣扶植短視頻創作者，還在今年開始大力投入垂直領域的短視頻營銷。

（今日頭條短視頻矩陣）

    而美食，成為今日頭條著力發展的第一個短視頻營銷垂直領域。

    垂直類目短視頻變現，為何先拿“美食”開刀？

    相關數據統計，2016年短視頻相關創業領域的融資規模達到53.7億元，平均每五個人中就有接近一人是短視頻用戶。

    今日頭條在推出“頭條美食季”之前，做了份調查。發現今日頭條的美食文章閱讀量在過去一年（2016年7月-2017年7月）超過了107.5億，體量龐大。而閱讀人群又以一線城市的女性為主，不僅消費能力普遍偏高，還有個共同特點——偏愛觀看美食短視頻。

    在剛剛過去的金投賞論壇，今日頭條商業產品副總裁劉思齊提到，今日頭條美食、游戲領域為代表的垂直領域的視頻內容都有超過400%的年增長。

    確實，隨著短視頻產業的井噴式發展以及用戶量的增多，美食作為其中一個“誘人”細分領域，發展得如火如荼，并逐漸衍生出種類繁多的各色代表：故事系列的《一人食》《日食記》《二更·一味》、創意美食系列《辦公室小野》《野食小哥》、教學系列的《日日煮》《一條·達人廚房》、明星系列的《鋒味廚房》等，都在各種的領域做得風生水起。

（頭條美食季的PGC視頻創作者名單-部分）

    這些備受用戶喜愛的美食視頻創作者代表中，多數是PGC團隊，具備持續產出內容的能力。但是從商業角度，如何變現依然困擾整個行業。

    “整體而言，美食短視頻的變現之路，路長而且障礙很多。內容型社交產品在商業化運作的路徑上，不能傷害到用戶利益；同時，推進商業化的過程應該是一種對用戶體驗的增值行為，不是要豪取用戶的價值！這一點創業者要有深刻的認識。”紐曼資本合伙人吳濤對此如此評價。

    今日頭條通過“頭條美食季”，為解決視頻創作者變現難問題，提供借鑒之路。

    「不止要好看，還要能變現」

    2017年8月，在短視頻領域發展強勁的今日頭條攜手天貓超市，達成了“頭條美食季”第一季短視頻合作。集合了27個頭部的短視頻PGC達人，合作了近30條以天貓超市“城市專享日”和美食為主題的短視頻，在一個月內每周一個主題、每日更新一條。

    據了解，此次合作以“美食PGC生產內容——今日頭條主陣地視頻分發——天貓超市落地銷售”的路徑，實現“從內容到銷量”的全鏈路營銷整合。看短視頻后對商品感興趣的用戶，還可以到天貓超市領取優惠券享受下單折扣，讓吃貨深夜也能實現“看完就買”的暢快剁手。

（“頭條美食季”第一周主題視頻片尾截圖）

    今日頭條對這個項目的支持，可謂是不遺余力：在美食頻道新增“專享美食季”入口，聚合所有含“頭條美食季”相關標簽的短視頻內容形成專題呈現，在個性化推薦基礎上，也給予優質美食短視頻內容流量入口支持。

（頭條美食季專題頁面）

    對天貓超市來說，此次與今日頭條牽手合作美食短視頻營銷，在電商領域亦屬于一次有意義的嘗試。如此一來， 電商平臺不用促銷、不用價格來激發購買欲，而是用內容、用情感認同，去挖掘受眾內心對美食的渴望，把只關注消費者下單這個行為上升到對生活體驗的高度，有了更豐富的情感內核。

    無論是天貓超市還是今日頭條，都秉承:讓品牌找到契合的內容，讓PGC實現內容和流量變現，讓用戶獲得優質的短視頻，實現多方共贏的原則。尤其是在「淘寶二樓」嘗到視頻內容營銷甜頭之后，天貓與頭條的牽手，更像是一次探囊取物。

    可以說，“頭條美食季”欄目的嘗試，為今日頭條上的優質短視頻創作者在未來商業化道路上提供了一次成功的借鑒。

    以美食領域作為短視頻營銷的切入口，今日頭條也在其他領域也積極嘗試新可能。《今日趣說車》欄目，便是今日頭條攜手汽車行業專業的短視頻PGC“老司機來了”共同制作，并實現單集視頻播放量達800萬+的好成績。

    未來，可以想象會有更多垂直領域內的優質內容創作者，如母嬰、科技、美妝等PGC團隊，借助頭條的平臺實現短視頻營銷的更多可能性。

    視頻從營銷到IP化，今日頭條的商業之路值得期待

    細心觀察不難發現，未來短視頻營銷會是今日頭條重推的方向之一。移動互聯網時代， “短平快”的短視頻，生產門檻不高，操作靈活，具備批量化出產的可能。在用戶層面，短視頻相比其他內容形態，用戶體驗更流暢，同時易于傳播。今日頭條匯聚了國內最優質的短視頻創作者，“頭條美食季”的每一個視頻從創意-腳本-拍攝-剪輯到上線等系列動作都幾乎一周內全部完成，緊湊的流程實現了短視頻制作和傳播的周期循環，同時也兼顧到了品牌內容定制和植入的需求。

    張一鳴曾經表示：視頻更有機會成為IP。“相比圖文內容，視頻內容是一個更完整的信息包，能夠將創作者希望傳達的信息更立體、更直觀地傳達給受眾，更利于打造IP。”在過去的十個月，今日頭條在視頻領域逐步探索。

    有與PGC顧爺展開獨家合作，為品牌方肯德基量身打造《你好！藝術》系列短視頻，首集便輕松獲得了1000萬級傳播聲量；也有針對年輕用戶，和新片場合作推出全網首部根據文學作品改編的情感短視頻IP《張小嫻的愛情星球》，第一季的總播放量達到4億；與十點讀書聯合吳曉波、余華等十余位文化大咖，制作記錄人生感受的《悅讀者》；主動攜手知了青年拍攝新媒體文化記錄類IP《了不起的村落》；與想象傳媒共同打造中國時尚圈大咖人物記錄視頻節目《時尚中國》等。

    表面上看是多線并進，但其實都是圍繞打造視頻IP在發力，“頭條美食季”的欄目化運作也可窺視一二。而優質的內容是大前提，所以不難想象，接下來今日頭條會吸收更多的優質PGC內容生產者，共同做大內容池，通過跨界去實現品牌共贏。

    2017年之后的今日頭條，用戶拓展是要往上更靠近主流人群，還是要往下滲透至底層？張一鳴或許兩張牌都想翻。