在今日頭條平臺，每天的短視頻播放量已經(jīng)達(dá)到30億，和去年同期相比增加了200%。用戶注意力結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，短視頻的發(fā)展勢不可擋。
11月14日，“V DAY顛覆·視界”今日頭條短視頻年度營銷峰會在北京召開，今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊在大會現(xiàn)場發(fā)表演講。他指出，“當(dāng)下我們已經(jīng)完全進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體環(huán)境的變化帶來了用戶注意力結(jié)構(gòu)的變化，短視頻給行業(yè)帶來了巨大轉(zhuǎn)變?！?
今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊
短視頻帶來行業(yè)之變，巨變×質(zhì)變×智變
劉思齊認(rèn)為，短視頻給行業(yè)帶來的巨大變化，有以下三個層面：
行業(yè)巨變：視頻的形態(tài)早已有之，工具的變化讓視頻消費(fèi)的場景隨之變化。短視頻消費(fèi)更加碎片化、高頻次，平均每個用戶每天在頭條平臺消費(fèi)37條短視頻，這在長視頻平臺不可想象。
體驗質(zhì)變：趨勢背后是質(zhì)變，短視頻改變了視頻媒體的本質(zhì)，核心是“參與感”：用戶消費(fèi)短視頻不再是單向觀看，而是主動選擇；雙手不再是閑著，而是不斷地上滑下拉、點(diǎn)贊評論，互動轉(zhuǎn)發(fā)，甚至參與創(chuàng)作。
連接智變：以前信息與人的連接方式是搜索和主動表達(dá)，但有時候用戶并不知道自己真正的興趣，社交推薦在一定程度上彌補(bǔ)了搜索的不足。人工智能下的個性化推薦，真正把信息推薦關(guān)注到了每個人，不斷地通過機(jī)器學(xué)習(xí)，提升消費(fèi)體驗。
“巨變×質(zhì)變×智變，這三者不是相加的關(guān)系，而是相乘的關(guān)系。它們的交互作用不是疊加，而是升級。短視頻正在改變世界?！眲⑺箭R總結(jié)。
短視頻黃金時代，今日頭條的“新視界版圖”
“根據(jù)頭條五年來對用戶數(shù)據(jù)和使用習(xí)慣的研究，我們認(rèn)為未來短視頻將會是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式?！蔽鞴弦曨l總經(jīng)理張楠在大會演講中表示。
西瓜視頻總經(jīng)理張楠
今日頭條在短視頻領(lǐng)域布局三款獨(dú)立產(chǎn)品：西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻，覆蓋OGC/PGC/UGC賽道，不久前收購了美國短視頻社區(qū)Flipagram、國際音樂短視頻平臺Musical.ly，形成最完善的短視頻產(chǎn)品矩陣。截止目前，今日頭條+西瓜視頻的日播放量超過30億，火山和抖音的日播放量也分別超過20億、10億。
張楠在現(xiàn)場為大家詳細(xì)介紹了三個短視頻平臺的特征：
西瓜視頻——個性化推薦短視頻平臺：95%以上的內(nèi)容為OGC+PGC產(chǎn)生，用人工智能精準(zhǔn)匹配內(nèi)容與用戶興趣，致力于成為“最懂你”的短視頻平臺。日均觀看用戶數(shù)超過1億，人均每日觀看時長超過70分鐘，西瓜視頻被稱為“中國的YouTube”?；凇斑B接、生態(tài)、賦能”的平臺策略，西瓜視頻幫助創(chuàng)作者保護(hù)創(chuàng)作力、擴(kuò)大影響力、共享商業(yè)力，連接創(chuàng)作者、用戶、廣告主，構(gòu)建完善的自運(yùn)轉(zhuǎn)生態(tài)。
西瓜視頻現(xiàn)場展臺
抖音短視頻——年輕時尚短視頻社區(qū)：85%的用戶年齡在24歲以下，聚集了最有創(chuàng)意的95后、00后，形成一二線城市獨(dú)有的年輕生態(tài)。熱點(diǎn)內(nèi)容也從平臺主動運(yùn)營、到用戶自發(fā)產(chǎn)生，抖音已然成為爆點(diǎn)內(nèi)容的制造器。[NextPage] 好玩的背后有著先進(jìn)的科技支撐，人工智能技術(shù)被大量應(yīng)用在抖音里實(shí)現(xiàn)炫酷的效果。抖音未來將是一個泛娛樂社交平臺。
抖音短視頻現(xiàn)場展臺
火山小視頻——全民短視頻創(chuàng)作分享平臺：火山鼓勵每一個普通人用視頻創(chuàng)作和分享，并在“創(chuàng)作、分發(fā)、互動”三個環(huán)節(jié)構(gòu)建生態(tài)。作為全平臺唯一一個用火力值補(bǔ)貼UGC創(chuàng)作者的平臺，火山通過視頻質(zhì)量判定和分發(fā)模型，將用戶分享的高質(zhì)量的內(nèi)容做更好的分發(fā)，創(chuàng)作者獲得火力值后會激發(fā)更大的創(chuàng)作熱情，更專注內(nèi)容創(chuàng)作，形成正向循環(huán)。
火山小視頻現(xiàn)場展臺
知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超發(fā)表“短屏快的新視界營銷觀”演講，并發(fā)布短視頻營銷白皮書。他認(rèn)為，短視頻營銷具有以下幾大趨勢：短視頻陪伴消費(fèi)者從早到晚，是全場景營銷；越細(xì)分越著迷，垂直化短視頻營銷價值凸顯；定制化原生短視頻，方能匹配平臺形成共振；PGC精品化，方能提供更好的內(nèi)容體驗；從單向傳播到深度互動，短視頻重構(gòu)了消費(fèi)者關(guān)系。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超
今日頭條發(fā)布短視頻營銷體系，V流量、V內(nèi)容、V體驗
“短視頻是一個極具潛力的領(lǐng)域，正在飛速變化。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模持續(xù)遞增，短視頻信息流廣告的市場占比增長顯著，成為移動營銷的新藍(lán)海?！苯袢疹^條營銷中心總經(jīng)理陳都燁在“開啟短視頻營銷任意門”的演講中表示。
今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁
在今日頭條平臺，營銷短視頻化的趨勢同樣明顯。陳都燁分享了一組數(shù)據(jù)：不到一年內(nèi)，今日頭條視頻廣告客戶數(shù)量增長169%，短視頻廣告占比從3%增長到18%。第三方調(diào)研結(jié)果證明，短視頻帶來了更好的投放效果：在曝光上，視頻廣告展示時長高于圖文1.5倍；在互動上，視頻廣告點(diǎn)擊率高于圖文17%；在轉(zhuǎn)化上，在游戲、網(wǎng)服、教育等行業(yè)，視頻廣告給品牌主帶來了30%-40%的轉(zhuǎn)化提升。
“無論從用戶規(guī)模還是營銷效果，短視頻的價值都得到了良好印證，短視頻營銷元年已經(jīng)開啟。”陳都燁指出。
在會議現(xiàn)場，陳都燁發(fā)布了今日頭條三維短視頻營銷體系：V流量、V內(nèi)容、V體驗，并為大家做出了詳細(xì)解讀。
今日頭條三維短視頻營銷體系
1｜V流量
形態(tài)價值，視頻表達(dá)已成為移動廣告的主流形態(tài)。今日頭條全平臺提供豐富的視頻產(chǎn)品選擇，從5秒視頻開屏，到不限時長的原生視頻信息流，覆蓋用戶“打開APP——信息流內(nèi)——視頻創(chuàng)意中插——視頻后貼”的全路徑，還有360度全景、幻幕等體驗豐富的產(chǎn)品。原生廣告環(huán)境帶來更優(yōu)的品牌認(rèn)知，在抖音的豎屏全屏廣告里，廣告沖擊力更強(qiáng)，Airbnb投放后的廣告調(diào)研結(jié)果顯示，品牌認(rèn)知和參與度提升超出行業(yè)均值4倍。
人群價值，智能算法助力精準(zhǔn)觸達(dá)。今日頭條擁有強(qiáng)大的智能算法和興趣標(biāo)簽體系，助力廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，帶來直接有效的投放效果。
曝光價值，讓可衡量的有效播放成為可能。今日頭條是國內(nèi)首個提出“視頻保播放量”的移動資訊平臺，讓廣告只為用戶的有效觀看付費(fèi)。
除了形式和算法，短視頻的創(chuàng)意尤為重要?！安皇莿?chuàng)意的平移，而是創(chuàng)意的定制”，是陳都燁為品牌主提出的建議。哈爾濱啤酒為抖音定制的短視頻廣告，充分融入抖音的轉(zhuǎn)場和音樂元素，獲得了高達(dá)6.8萬的點(diǎn)贊，是目前在抖音上點(diǎn)贊最多的廣告。好的創(chuàng)意能得到更好的用戶互動，好的互動能促進(jìn)廣告被更有效的分發(fā)，創(chuàng)意和算法以此形成正向循環(huán)。
2｜V內(nèi)容
短視頻內(nèi)容精品化趨勢凸顯，從野蠻生長進(jìn)入到精耕細(xì)作的階段。今日頭條從精品內(nèi)容、垂直內(nèi)容兩方面加大投入：通過頭部精品內(nèi)容擊穿圈層，制造更大聲量和影響力；通過垂直內(nèi)容聚焦用戶興趣，深度探索細(xì)分領(lǐng)域。[NextPage]
在頭部內(nèi)容方面，今日頭條已經(jīng)形成OGC+PGC的內(nèi)容矩陣，覆蓋時政、文化、體育、生活等很多個類別。在垂直內(nèi)容方面，今日頭條擁有80萬頭條號創(chuàng)作者，其中很大比例在制作垂直領(lǐng)域短視頻。
3｜V體驗
為了讓品牌與用戶更好的互動，今日頭條在體驗方面做了很多優(yōu)化工作，讓體驗更沉浸、更前置。今日頭條將對所有的視頻廣告支持沉浸式組件，支持?jǐn)帱c(diǎn)播放，保證視頻始終在頁面頂端，下方展示豐富的品牌信息。預(yù)加載技術(shù)讓視頻廣告可以極速打開，創(chuàng)造流暢的觀看體驗。測試結(jié)果表明，沉浸式廣告用戶平均停留時長比普通落地頁提升50%，互動率提升30%。
視頻廣告除了看重體驗之外，同樣非常看重轉(zhuǎn)化。今日頭條將視頻廣告轉(zhuǎn)化按鈕前置，不增加任何一個多余步驟，最大化減少因跳轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的用戶流失。
“我們的理念是制造參與感、激發(fā)創(chuàng)造力，短視頻是非常適合制造參與感的平臺。以必勝客黑披薩與抖音的合作為例，先是有抖音風(fēng)格的邀請函在朋友間瘋傳，專屬音樂人打造專屬BGM（背景音樂），然后上線專屬挑戰(zhàn)賽，吸引網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作主題視頻，短短幾天視頻投稿量超過2.8萬，總播放量超過1億，最后舉辦線下潮人派對，現(xiàn)場battle——這樣制造出來的參與感非常立體、全面，這在其他平臺難以想象?！标惗紵罘窒??！敖袢疹^條正在聯(lián)合行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)，推出短視頻效果評估體系，科學(xué)評估短視頻的營銷價值?？梢灶A(yù)見，在這個影響者時代，未來短視頻營銷空間不可限量?！?
在圓桌討論環(huán)節(jié)，聯(lián)想集團(tuán)副總裁&中國區(qū)首席市場官王傳東、傳立媒體董事總經(jīng)理張寧、西瓜視頻創(chuàng)作者&視知CEO馬昌博、新片場魔力TV內(nèi)容營銷總經(jīng)理馬新、抖音紅人張欣堯參與了“探尋移動時代短視頻營銷未來”的討論。他們分別從品牌主、代理商和創(chuàng)作者的角度，對短視頻創(chuàng)新玩法和品牌定制推廣等方面發(fā)表了看法。五位嘉賓均非常看好短視頻的營銷前景，并一致認(rèn)為品牌營銷可以聚焦在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，運(yùn)用內(nèi)容營銷創(chuàng)新玩法和平臺的數(shù)據(jù)分發(fā)能力，助力品牌年輕化。
“短視頻是一個前景光明的領(lǐng)域，是一個正確的方向?！苯袢疹^條CEO張一鳴曾在2016年提出，在短短一年時間內(nèi)，今日頭條用實(shí)力占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。作為短視頻營銷的開拓者，今日頭條將和砥礪創(chuàng)新的品牌主一起，共創(chuàng)全新視界下的短視頻營銷未來。
