進(jìn)入2018年，盡管短視頻平臺(tái)的增長速度有所放緩，但正如當(dāng)初的直播平臺(tái)一樣，越來越多的人盯上了“短視頻+”的商業(yè)模式。諸如“短視頻+電商”、“短視頻+知識(shí)問答”、“短視頻+招聘”等形式正在出現(xiàn)。在短視頻受監(jiān)管越來越嚴(yán)格的當(dāng)下，后來者似乎找到了一個(gè)新的切入口，而短視頻會(huì)否步上直播平臺(tái)的后塵，成為后來創(chuàng)業(yè)者的“標(biāo)配動(dòng)作”？

諸多玩家入局“短視頻+”

用一句話來形容當(dāng)下的短視頻行業(yè)，可以說“一半是海水，一半是火焰”。

2016年以來，短視頻行業(yè)持續(xù)升溫，不論平臺(tái)、資本還是用戶，各方熱情都沒有減退。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的同比增長率高達(dá)173.1%，在所有視頻服務(wù)的細(xì)分類別中遙遙領(lǐng)先。從觸媒習(xí)慣來看，用戶投入在短視頻上的時(shí)間也保持不斷增長的態(tài)勢(shì)，單機(jī)單日有效使用時(shí)長已經(jīng)從2017年第一季度的21.1分鐘，增長到2018年第二季度的33.1分鐘。如此巨大的市場空間，吸引了眾人的矚目。

但與此同時(shí)，經(jīng)過兩年時(shí)間的野蠻生長，短視頻行業(yè)已經(jīng)變成了紅海。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年以來，短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長率逐漸放緩。在業(yè)內(nèi)人士看來，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開始消退，2018年6月短視頻月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長僅為3.7%。

業(yè)內(nèi)人士指出，在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺(tái)競爭白熱化的背景下，對(duì)于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于絕大部分新玩家來說，通過“短視頻+”的方式在已有平臺(tái)上搭建和嵌入短視頻功能，不失為一個(gè)曲線救國的入局途徑。同時(shí)，隨著短視頻行業(yè)的規(guī)范化和成熟化，各方玩家面對(duì)短視頻也更加理智，相對(duì)于盲目進(jìn)場，尋找與短視頻融合的新形式和新機(jī)會(huì)，成為其更加關(guān)注的方向。

事實(shí)上，進(jìn)入2018年以來，市場上“短視頻+”模式已經(jīng)有了亮眼的表現(xiàn)。一方面，早期玩家不斷深化平臺(tái)短視頻功能。今年7月，手機(jī)淘寶推出短視頻信息流的商品搜索展示頁面，從內(nèi)容層面的短視頻探索向功能層面的短視頻布局深化。

另一方面，以知乎、釘釘校招等產(chǎn)品為代表的不同領(lǐng)域產(chǎn)品也紛紛找到了“短視頻+”的切入點(diǎn)，相繼上線短視頻相關(guān)功能，探索“短視頻+”新玩法。

內(nèi)容精品化將成趨勢(shì)

不過，值得注意的是，在短視頻的風(fēng)口下，盡管越來越多玩家想要入局，但是當(dāng)下短視頻行業(yè)已經(jīng)成為紅海，用戶紅利也逐漸消退。

艾瑞咨詢方面表示，從“短視頻+”深入程度來看，主要可以分為三種模式。第一，內(nèi)容嵌入，即將短視頻作為一種用戶導(dǎo)流的內(nèi)容入口嵌入平臺(tái)；第二，功能嵌入，即結(jié)合平臺(tái)自身特性，將短視頻作為一種平臺(tái)功能的補(bǔ)充和增值形式進(jìn)行嵌入；第三，戰(zhàn)略嵌入，即借助短視頻在內(nèi)容形式、觸媒習(xí)慣和行業(yè)熱度上的優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)上嵌入?yún)^(qū)別于產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的短視頻功能。

其指出，無論是內(nèi)容嵌入、功能嵌入，還是戰(zhàn)略嵌入，找到短視頻和平臺(tái)的相關(guān)性和突破口，用最合適的方式完成短視頻的平臺(tái)嵌入，才是成功的關(guān)鍵因素。

首先，對(duì)內(nèi)容嵌入來說，突破口在于平臺(tái)和短視頻內(nèi)容的相關(guān)性，即平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容應(yīng)該與產(chǎn)品功能定位、品牌調(diào)性與用戶偏好保持一致，才能觸發(fā)用戶拉新盤活的效果。

其次，對(duì)功能嵌入來說，突破口在于平臺(tái)和短視頻形式的相關(guān)性，即短視頻形式可以對(duì)平臺(tái)在功能和服務(wù)上補(bǔ)充和增值的作用，并且能夠讓用戶獲得更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

最后，對(duì)戰(zhàn)略嵌入來說，突破口在于平臺(tái)戰(zhàn)略方向和短視頻的相關(guān)性，具體可以分為兩種情況，一是平臺(tái)希望通過平臺(tái)轉(zhuǎn)型或推出新產(chǎn)品的方式入局短視頻行業(yè)，預(yù)先通過平臺(tái)+短視頻的模式試水，二是平臺(tái)希望轉(zhuǎn)型或擴(kuò)張的方向，在內(nèi)容和功能上剛好可以借助短視頻作為著力點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。

而在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下直播平臺(tái)在探索多元化出口、扎堆入局短視頻，而短視頻應(yīng)用又紛紛開啟直播功能，而諸多行業(yè)也在跟短視頻進(jìn)行結(jié)合。但無論如何，內(nèi)容為王仍然是準(zhǔn)則，精品化趨勢(shì)將會(huì)全面滲透。

“在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容精品化將是一個(gè)長期趨勢(shì)，直播及短視頻的加速融合，其實(shí)就是最大程度地進(jìn)行內(nèi)容精品化。接下來圍繞精品化，產(chǎn)業(yè)鏈將出現(xiàn)很多機(jī)會(huì)。”網(wǎng)宿科技副總裁李東說。

在他看來，目前，短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容營銷新渠道、新陣地，甚至，短視頻與其他業(yè)態(tài)趨向融合發(fā)展，例如：“短視頻+電商”、“短視頻+音樂”、“短視頻+資訊”受到用戶認(rèn)可。“在一些電商平臺(tái)，不再僅僅圖片文字介紹，而是開啟了短視頻以及直播形式。另外，比如抖音的創(chuàng)新性短視頻新玩法已經(jīng)吸引了大批用戶，進(jìn)而吸引廠商進(jìn)來投資營銷。”李東如是說。