“消費品牌的成長曲線類似于飛機的起跑曲線，一開始是頻頻加馬力但沒有起飛，隨后飛機開始拉升，但上升曲線平緩。只有到達真正的突破臨界點，才能一飛沖天。” 2018年8月2日，在江小白酒飲消費品的“+號”戰(zhàn)略發(fā)布會上，江小白創(chuàng)始人陶石泉如此表示。

在他看來，在消費品領域做一家品牌型的創(chuàng)新公司，需要一個很長的過程。因為消費品牌的創(chuàng)新需要先走過3、5年的試點量級，這個階段企業(yè)規(guī)模多在千萬級或億元級；隨后企業(yè)商業(yè)模式和市場定位逐漸清晰后，才算進入全國品牌的量級。在這個過程中，企業(yè)要形成全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不斷聚集優(yōu)質(zhì)供應鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，待達到產(chǎn)業(yè)鏈量級后，才有可能進入百億級市場規(guī)模。

在這樣的邏輯指導下，最初5年，江小白主要以重慶、成都為根據(jù)地，以小瓶酒、地方型品牌為切口進入市場。經(jīng)過近7年的探索，公司目前已經(jīng)覆蓋了約50%的城市市場零售渠道，算是拿到了全國化品牌的半張門票。

為了拿到剩下的半張門票，未來達成產(chǎn)業(yè)鏈量級，江小白公布了“+號”戰(zhàn)略，下一步將圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場+”和“品牌+”等進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局，預計公司2018年的全年銷售額將翻倍。

消費品牌的量級思維更重要

“我發(fā)現(xiàn)白酒存量市場有兩個問題，一是年輕人覺得白酒品牌不夠酷。新生代消費群體重視個性和審美，他們?nèi)绻X得某個品牌不夠潮酷，可能會放棄整個品類。二是在中國場景下，大部分年輕人喝白酒更多是出于被迫，比如和領導或家長喝酒，但從中獲得的口感愉悅較少。大部分年輕人覺得白酒特別烈、特別辣、也特別有距離感。” 陶石泉稱。

面對這些痛點，江小白主要從兩個方面進行突破：一是改變白酒的品牌形象，讓它變得年輕潮酷一點，以拉近與年輕人的距離；二是調(diào)整白酒的口感，讓它的口味變得更輕。過去7年，基于輕口味、年輕化的細分市場定位，江小白初步建立了品牌勢能。

在陶石泉看來，消費品品牌的量級思維比數(shù)量級思維更重要。這意味著，在快消品領域，每年的銷售數(shù)量級增長并不是最重要的，重要的是CEO如何在不同階段去促成量級的變化。“比如，國內(nèi)類似加多寶這樣的企業(yè)，花了七年半從0做到10億，但是從10億做到100億可能只需要兩三年。”

他表示，目前江小白勉強算是拿到全國化品牌和年輕化品牌的兩個半張門票，未來的發(fā)展還有不確定性。在生產(chǎn)供應鏈端，公司多年來持續(xù)并購和擴建生產(chǎn)基地后，已初步具備產(chǎn)品規(guī)模化供應能力，隨后公司將繼續(xù)改善組織建設、品牌建設、渠道建設和綜合管理。

公司此次公布的“+號”戰(zhàn)略，是基于對于全產(chǎn)業(yè)鏈的價值判斷——優(yōu)質(zhì)供應鏈和差異化的品牌定位會成為未來的核心競爭力。具體來說，“+號”戰(zhàn)略意味著：

“農(nóng)莊+”策略：是指在繼續(xù)深耕已經(jīng)布局3年的農(nóng)業(yè)種植板塊，發(fā)布品牌為“江小白的一畝三分地”的農(nóng)莊品牌，隨后將以現(xiàn)有的2000畝高粱種植基地為基礎，逐步擴大農(nóng)莊范圍，建設高粱產(chǎn)業(yè)園，帶動地區(qū)的規(guī)模化種植。基于西部地區(qū)的富硒土地和釀酒優(yōu)勢，致力于建立獨有的上游原料供應。

“酒莊+”策略：是指在現(xiàn)有江津白沙鎮(zhèn)江記酒莊和驢溪酒廠兩個釀造廠的基礎上，繼續(xù)擴大產(chǎn)能，未來3年新增擴建1300畝的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園，將釀酒及配套做大，同時與當?shù)卣餐瑢咨虫?zhèn)建設為西部酒莊小鎮(zhèn)。

“味道+”戰(zhàn)略：是指公司將堅定走純口味與輕口味的口感差異化路線，堅定清香型酒的風格特征。同時，公司還試水了MIX混飲，和統(tǒng)一打氣飲料、娃哈哈冰紅茶、周黑鴨酒菜套餐等進行了跨界合作。

投資故事

“三年前我們獲得IDG資本和高瓴資本的融資都不敢講。當時我都不知道江小白這個品牌是不是一定能成。到現(xiàn)在，公司的商業(yè)模式逐步建立和落地，我們才覺得或許可以發(fā)聲。” 陶石泉坦言。

他表示，作為傳統(tǒng)酒飲行業(yè)的創(chuàng)新公司，江小白應該遵循行業(yè)本質(zhì)，做一個耐得住寂寞的“慢公司”。“優(yōu)秀的消費品企業(yè)要與時間做朋友，不疾而速，至少需要十年的探索期。所幸我們得到了IDG資本、高瓴、天圖及黑蟻等資本的持續(xù)支持。” 陶石泉表示。

江小白投資人、IDG資本合伙人閆怡勝透露，在對消費企業(yè)的投資中，她最看重幾點：首先，企業(yè)要有打動人心的產(chǎn)品；其次，品牌要有自身的獨特定位，能占據(jù)部分特定人群的心理認知；第三點，也是最重要的一點，創(chuàng)始人要有品牌理念和長期遠見，而不是只想抓住熱點迅速賺錢。

“如果一個品牌只是急功近利，過幾年可能就沒了。這要求創(chuàng)業(yè)者要耐得住寂寞，尤其是創(chuàng)業(yè)的前三到五年是品牌積累期，扛過去，公司才有可能迎來隨后5到10年的爆發(fā)。”在閆怡勝看來，酒水飲料行業(yè)雖然增長爆發(fā)周期長，實體資產(chǎn)比較重，但在有扎實產(chǎn)業(yè)基礎、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，具有持續(xù)創(chuàng)新能力的公司依然值得關(guān)注。

“我們2015年投資江小白時，正是在陶總身上看到了我們尋找的這些點。當時他在酒業(yè)已擁有十余年從前至后貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的扎實經(jīng)驗，底層邏輯清晰，同時他特別熱愛酒類行業(yè)。我們認為熱愛是把事情做好的基礎。” 閆怡勝回憶。

除了IDG資本，江小白的另一投資人高瓴資本執(zhí)行董事戴粵湘也分享了她的投資故事。

“高瓴最喜歡的創(chuàng)始公司風格是深挖墻、廣積糧、緩稱王。”戴粵湘表示，江小白團隊最初讓她覺得印象深刻的部分主要有幾點：一是，在創(chuàng)業(yè)初期，公司團隊堅持在消費者終端和渠道精耕細作，而不是著急將貨物分發(fā)出去，“節(jié)奏很穩(wěn)”；二是，公司最初選擇了重慶這個主戰(zhàn)場進行深耕，而不是為了增加銷售額，立刻要廣撒網(wǎng)；此外，江小白重倉年輕人、進行長期人才投資等策略也和高瓴資本的策略高度契合。

中國酒類市場的五大未來趨勢

在陶石泉看來，中國白酒是個高度分散的市場，2017年這個市場的規(guī)模達6200億元，但目前為止國內(nèi)尚沒有一個白酒品牌的市場份額超過10%。

不過，中國白酒行業(yè)如今正呈現(xiàn)出兩極分化的特征：第一，頭部企業(yè)的市場集中度正在變大，比如茅臺、五糧液、洋河等上市酒類企業(yè)的市占率在變高；第二，中國原來存在大量地方白酒品牌之間的同質(zhì)化正在縮小。在這種趨勢下，有特色的地方品牌，或可以通過差異化優(yōu)勢獲得生存空間。

在陶石泉看來，市場消費分級進一步加劇的大背景下，未來酒類市場可能會有這5大趨勢：

一是口味多樣化，中國品牌和進口酒類都會在口味多樣化方面下功夫，給予消費者的選擇面更大，有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒種都會繼續(xù)高速增長；

二是包裝簡素化，過度包裝減少，簡潔樸素成本更少更環(huán)保的包裝會更受歡迎；

三是品牌時尚化，威士忌和伏特加等國際酒種已經(jīng)帶頭先行品牌時尚化的潮流，中國酒和葡萄酒等品類也會迅速跟上，如果不能完成品牌時尚化，將面臨品類老化和品牌老化的疲態(tài)；

四是高質(zhì)平價、平易近人的產(chǎn)品會越來越多，奢侈化高端化是消費品階段性發(fā)展的過程，但這個過程之后，去階層的高街品牌將會成為主流；

五是中國酒將于國際烈酒相互融合，我們走出去和他們走進來，都會更多，酒企的國際合作機會將會大大增加。在這一趨勢下，江小白下一步計劃進一步拓展國際市場。目前，公司已經(jīng)在韓國、印度、緬甸等22個國家找到了代理商。