“消費品牌的成長曲線類似于飛機的起跑曲線，一開始是頻頻加馬力但沒有起飛，隨后飛機開始拉升，但上升曲線平緩。只有到達真正的突破臨界點，才能一飛沖天。” 2018年8月2日，在江小白酒飲消費品的“+號”戰略發布會上，江小白創始人陶石泉如此表示。

在他看來，在消費品領域做一家品牌型的創新公司，需要一個很長的過程。因為消費品牌的創新需要先走過3、5年的試點量級，這個階段企業規模多在千萬級或億元級；隨后企業商業模式和市場定位逐漸清晰后，才算進入全國品牌的量級。在這個過程中，企業要形成全產業鏈思維，不斷聚集優質供應鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，待達到產業鏈量級后，才有可能進入百億級市場規模。

在這樣的邏輯指導下，最初5年，江小白主要以重慶、成都為根據地，以小瓶酒、地方型品牌為切口進入市場。經過近7年的探索，公司目前已經覆蓋了約50%的城市市場零售渠道，算是拿到了全國化品牌的半張門票。

為了拿到剩下的半張門票，未來達成產業鏈量級，江小白公布了“+號”戰略，下一步將圍繞“農莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場+”和“品牌+”等進行全產業鏈核心能力布局，預計公司2018年的全年銷售額將翻倍。

消費品牌的量級思維更重要

“我發現白酒存量市場有兩個問題，一是年輕人覺得白酒品牌不夠酷。新生代消費群體重視個性和審美，他們如果覺得某個品牌不夠潮酷，可能會放棄整個品類。二是在中國場景下，大部分年輕人喝白酒更多是出于被迫，比如和領導或家長喝酒，但從中獲得的口感愉悅較少。大部分年輕人覺得白酒特別烈、特別辣、也特別有距離感。” 陶石泉稱。

面對這些痛點，江小白主要從兩個方面進行突破：一是改變白酒的品牌形象，讓它變得年輕潮酷一點，以拉近與年輕人的距離；二是調整白酒的口感，讓它的口味變得更輕。過去7年，基于輕口味、年輕化的細分市場定位，江小白初步建立了品牌勢能。

在陶石泉看來，消費品品牌的量級思維比數量級思維更重要。這意味著，在快消品領域，每年的銷售數量級增長并不是最重要的，重要的是CEO如何在不同階段去促成量級的變化。“比如，國內類似加多寶這樣的企業，花了七年半從0做到10億，但是從10億做到100億可能只需要兩三年。”

他表示，目前江小白勉強算是拿到全國化品牌和年輕化品牌的兩個半張門票，未來的發展還有不確定性。在生產供應鏈端，公司多年來持續并購和擴建生產基地后，已初步具備產品規模化供應能力，隨后公司將繼續改善組織建設、品牌建設、渠道建設和綜合管理。

公司此次公布的“+號”戰略，是基于對于全產業鏈的價值判斷——優質供應鏈和差異化的品牌定位會成為未來的核心競爭力。具體來說，“+號”戰略意味著：

“農莊+”策略：是指在繼續深耕已經布局3年的農業種植板塊，發布品牌為“江小白的一畝三分地”的農莊品牌，隨后將以現有的2000畝高粱種植基地為基礎，逐步擴大農莊范圍，建設高粱產業園，帶動地區的規模化種植。基于西部地區的富硒土地和釀酒優勢，致力于建立獨有的上游原料供應。

“酒莊+”策略：是指在現有江津白沙鎮江記酒莊和驢溪酒廠兩個釀造廠的基礎上，繼續擴大產能，未來3年新增擴建1300畝的酒業產業園，將釀酒及配套做大，同時與當地政府共同將白沙鎮建設為西部酒莊小鎮。

“味道+”戰略：是指公司將堅定走純口味與輕口味的口感差異化路線，堅定清香型酒的風格特征。同時，公司還試水了MIX混飲，和統一打氣飲料、娃哈哈冰紅茶、周黑鴨酒菜套餐等進行了跨界合作。

投資故事

“三年前我們獲得IDG資本和高瓴資本的融資都不敢講。當時我都不知道江小白這個品牌是不是一定能成。到現在，公司的商業模式逐步建立和落地，我們才覺得或許可以發聲。” 陶石泉坦言。

他表示，作為傳統酒飲行業的創新公司，江小白應該遵循行業本質，做一個耐得住寂寞的“慢公司”。“優秀的消費品企業要與時間做朋友，不疾而速，至少需要十年的探索期。所幸我們得到了IDG資本、高瓴、天圖及黑蟻等資本的持續支持。” 陶石泉表示。

江小白投資人、IDG資本合伙人閆怡勝透露，在對消費企業的投資中，她最看重幾點：首先，企業要有打動人心的產品；其次，品牌要有自身的獨特定位，能占據部分特定人群的心理認知；第三點，也是最重要的一點，創始人要有品牌理念和長期遠見，而不是只想抓住熱點迅速賺錢。

“如果一個品牌只是急功近利，過幾年可能就沒了。這要求創業者要耐得住寂寞，尤其是創業的前三到五年是品牌積累期，扛過去，公司才有可能迎來隨后5到10年的爆發。”在閆怡勝看來，酒水飲料行業雖然增長爆發周期長，實體資產比較重，但在有扎實產業基礎、優質產品的前提下，具有持續創新能力的公司依然值得關注。

“我們2015年投資江小白時，正是在陶總身上看到了我們尋找的這些點。當時他在酒業已擁有十余年從前至后貫穿整個產業鏈的扎實經驗，底層邏輯清晰，同時他特別熱愛酒類行業。我們認為熱愛是把事情做好的基礎。” 閆怡勝回憶。

除了IDG資本，江小白的另一投資人高瓴資本執行董事戴粵湘也分享了她的投資故事。

“高瓴最喜歡的創始公司風格是深挖墻、廣積糧、緩稱王。”戴粵湘表示，江小白團隊最初讓她覺得印象深刻的部分主要有幾點：一是，在創業初期，公司團隊堅持在消費者終端和渠道精耕細作，而不是著急將貨物分發出去，“節奏很穩”；二是，公司最初選擇了重慶這個主戰場進行深耕，而不是為了增加銷售額，立刻要廣撒網；此外，江小白重倉年輕人、進行長期人才投資等策略也和高瓴資本的策略高度契合。

中國酒類市場的五大未來趨勢

在陶石泉看來，中國白酒是個高度分散的市場，2017年這個市場的規模達6200億元，但目前為止國內尚沒有一個白酒品牌的市場份額超過10%。

不過，中國白酒行業如今正呈現出兩極分化的特征：第一，頭部企業的市場集中度正在變大，比如茅臺、五糧液、洋河等上市酒類企業的市占率在變高；第二，中國原來存在大量地方白酒品牌之間的同質化正在縮小。在這種趨勢下，有特色的地方品牌，或可以通過差異化優勢獲得生存空間。

在陶石泉看來，市場消費分級進一步加劇的大背景下，未來酒類市場可能會有這5大趨勢：

一是口味多樣化，中國品牌和進口酒類都會在口味多樣化方面下功夫，給予消費者的選擇面更大，有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒種都會繼續高速增長；

二是包裝簡素化，過度包裝減少，簡潔樸素成本更少更環保的包裝會更受歡迎；

三是品牌時尚化，威士忌和伏特加等國際酒種已經帶頭先行品牌時尚化的潮流，中國酒和葡萄酒等品類也會迅速跟上，如果不能完成品牌時尚化，將面臨品類老化和品牌老化的疲態；

四是高質平價、平易近人的產品會越來越多，奢侈化高端化是消費品階段性發展的過程，但這個過程之后，去階層的高街品牌將會成為主流；

五是中國酒將于國際烈酒相互融合，我們走出去和他們走進來，都會更多，酒企的國際合作機會將會大大增加。在這一趨勢下，江小白下一步計劃進一步拓展國際市場。目前，公司已經在韓國、印度、緬甸等22個國家找到了代理商。