肯定有人勸過你少看軟文，說那就是廣告，但也有人樂此不疲，因為它妙趣橫生，讓人拍案叫絕。在軟文鋪天蓋地之時，你會想問它到底有沒有用？

“現在的問題不是軟文如何寫，而是如何有效，我現在想的更多的是這個。”幾天前，有個入行小10年的公關如是跟我說道——曾經就是一篇篇軟文，使得他所在的公司在同行競爭中贏得不少加分。

別看軟文鋪天蓋地，但其實這事一點不新鮮。“和菜頭”、“顧爺”那會大家就都見識過了，再往前，博客、論壇時代也有，而且生態體系透明，不需要藏著掖著。只是在移動互聯時期，在微信公號大熱，大家可接受信息驟然變多后，軟文的作用變得更明顯了。它可不僅是一篇稿子：當品牌的腦洞陷入困境時，還是最傳統的好文章救了不少人的命。

嗯，顧爺還是很懂事的

應個景，幾周前拜竇唯所賜小火了一把的“新川面館”，如果傳播意識足夠，立刻找幾個自媒體大號，比如“吃喝玩樂在北京”，隨便寫寫竇唯吃面的事，標題就叫什么《竇唯吃碗9元的面，就真的潦倒了嗎？》，里面順勢帶出自己，八成會門庭若市。當然咯，錢得到位，自媒體可不便宜。

真不真不說，反正是夠嚇人的

為什么軟文越來越火呢？首先，借用營銷大師費瑞茲的一句名言：拒絕，是顧客的天性——人會不自覺地關掉彈窗廣告，會想跳過幾十秒的貼片廣告，會天然地躲避街邊發傳單的小哥。這都是硬廣，普通人不愛看。既然受眾不喜歡，體貼點的品牌自然“化硬為軟”。

其次，大家都愿意別人說自己好，替自己“美言幾句”，品牌同樣。人之常情，可以理解。

再者，需求大，單單是年底的推介會，就得有多少傳播需求，活動都搞了，傳播發聲必須不差錢呀！這中間多說幾句，99%的內容跟產品、品牌無關，最后強加1%廣告的神軟文只是軟文中的一個類別，絕大多數品牌更喜歡的還是能大部分內容圍繞自家產品寫，前提是寫得要好看。

然后，相對打破腦子憋個吊炸天內容展現形式——H5是牛逼，但真正認真刷屏看H5的也就幾個人，找人寫篇文章性價比就高多了。搞不好還就出個10W+呢。

而隨著品牌傳播結構的調整，軟文的地位正在提高：量變到質變，內容越寫越好看，從早期單純的配菜到成為一次傳播戰役的核心，直接對品牌粘性，轉化銷量、引導下載負責——這在快消品牌的傳播中更為明顯，薛之謙的一條長微博就能直接帶動某某方便面的銷量。

那軟文到底有沒有用？我們覺得答案是肯定的。拿曾經獲得2016年中國內容營銷金瞳獎年度最佳品牌微信的MINI官方微信“絕對MINI”來說，他們不缺少內容，甚至是好內容，但他們依然會主動找自媒體發軟文。

MINI的目的很明確——在找到目標人群的基礎上，為品牌多加分：一條，毒舌電影，gogoboi，咪蒙，楊毅侃球…MINI試圖通過他們的視角，給自身帶來不一樣的想象空間——這空間不是產品本身，不是來試駕的人數，不是短時間內的銷量提升。這對一篇簡單的汽車類軟文，壓力太大了。MINI可以給自媒體很大空間。比如，他們找毒舌電影，雖然MINI自己也拍電影，但在浩瀚的電影世界里，不太可能找出那么多和MINI真正貼切的點，可換一個角度，你總會在某一部電影中的某一個人物身上找到品牌想要傳遞的東西，比如“堅守內心，保持純粹”。而這些特質都是品牌期望去關聯的獨特標簽。

看起來，一切都美妙極了，可問題依然存在，除了海量到達，口碑提升，品牌最終收獲了多少？期待中的“精準、恰當”依然遙遙無期，如何讓你辛辛苦苦寫出的軟文高效的傳播出去是當下更大的難題。與此同時，消費者體驗又如此重要：他們不反感消息的推送，卻對自然閱讀中的“不速之客”、“不合時宜”不屑一顧。

可如果你讀到的是一條你正期待的內容，情況可能截然不同——20多歲的你恰巧出現在MINI 舉辦的試駕活動附近，品牌正試圖吸引周邊愛它的人，而你又早對它鐘愛有加。這時，一條信息流中的試駕招募軟文會直接get到你。

就是現在，來的剛好——軟文有沒有用在于內容本身好不好，更在于你是不是把它精準推薦給了真正需要它的人，如果他恰好感興趣，是不是廣告并沒那么重要。這需要一個機制以及玩轉這個機制的產品，而重新登場的QQ瀏覽器似乎就是這個機制下的弄潮兒。

過去，通過大數據，品牌可以知道消費者是誰。現在，品牌可以直接知道消費者在干什么，對什么內容可能感興趣，然后通過QQ瀏覽器將最適合的內容精準地推給需要這些內容的人。同時還可以進行會規模化擴散，觸達海量精準受眾，很好的保證了品牌曝光。這背后是騰訊瀏覽指數（TBI）大數據專家們給予品牌和用戶的支持。通過刻畫基本用戶畫像，建立用戶興趣喜好模型，幫助品牌全方位了解目標受眾，確保自己發出的軟文能為目標受眾“津津樂道”。而用戶則可以借助標簽和精準推薦等手段有效避免“不宜廣告”的打擾。

優質產品要做的就是將品牌和受眾雙方“高效速配”，在品牌的溫度觸達更多消費者的同時，讓更多人讀到心儀內容、感知品牌的獨特魅力。這件事既簡單，也不簡單。

品牌內容營銷是個長期而艱巨的過程，這不僅需要把內容本身做好，滿足日益挑剔的讀者需求，更得從傳播角度，從有效影響更多人的角度去思考問題。因為，誰也不想自己做的內容被無視，或者在錯誤的時間，被錯誤的人讀到甚至嫌棄。否則，這將是品牌的不幸和所有為之付出汗水的人的悲哀。

這個行業需要有更好的產品，更好的機制，一點一滴，越來越好，實屬不易，但改變正在發生。