“文化營銷”是指利用文化力進(jìn)行營銷，即企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。

文化營銷通常把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動(dòng)的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)。

它包括三層含義：

①企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；

②文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；

③企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。??

文化營銷案例

賣產(chǎn)品，更應(yīng)賣文化

可見，產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷。

文化快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。

深入挖掘傳統(tǒng)文化的價(jià)值，對成功營銷非常用幫助。君威的品牌文化：賣車就是賣文化?！叭魏我粋€(gè)東西，都不如文化這個(gè)載體”，一營銷專家如此評價(jià)文化對于汽車市場營銷的重要性。君威的品牌文化從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見卓識(shí)的“動(dòng)”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界。通過發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化，別克找到了鍥合自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，而目標(biāo)客戶也找到了最了解他內(nèi)心深處感受的知音。

文化是土壤，產(chǎn)品是種子

物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗?？煽诳蓸分皇且环N特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國文化的感覺。

品牌的一半是文化

同仁堂品牌傳播借力電視劇。同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業(yè)精神：同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。
   

用文化引起客戶心中的共鳴

找到目標(biāo)客戶內(nèi)心最深處的共鳴——中國移動(dòng)全球通品牌的“我能” ：“我能”代表了全球通的經(jīng)營理念?！拔夷堋逼鋵?shí)包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅(jiān)持夢想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，通過王石等不同職業(yè)的人代言的系列廣告激發(fā)了目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的潛意識(shí)而獲得對品牌高度認(rèn)同，精準(zhǔn)的傳達(dá)了品牌的定位和價(jià)值內(nèi)涵;有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”(盡管去做)，——代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進(jìn)行采訪時(shí)，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，我們看到的是一個(gè)品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時(shí)候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。

用文化營銷聚焦目標(biāo)客戶群

通過文化營銷聚焦目標(biāo)客戶群——蒙牛：2004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)品———“酸酸乳”，如何在短期內(nèi)推向市場并且達(dá)到高銷量，對于蒙牛人來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。幾經(jīng)周折，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級(jí)女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的受眾群體是12歲-24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍蒙牛酸酸乳”(宣傳比某品牌好喝)，2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動(dòng)皆與超女掛鉤。結(jié)果成千上萬的12歲-24歲的年輕女觀眾愛上了超女，形成了一個(gè)強(qiáng)大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷售量等迅速提升。

正如央視品牌運(yùn)營顧問、超女總策劃袁方博士所說：傳統(tǒng)的品牌成長模式是：知名度-美譽(yù)度-可信度-忠誠度-依賴度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強(qiáng)勢媒體，直接跨越美譽(yù)度和可信度，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零做到中國酸酸乳第一品牌。