作者 張軍 來源 現代廣告 2018年15期 “案例”欄目

案例信息

類別 品牌營銷

品牌 舍得酒業

出品方 鳳凰網

節目名稱 《舍得智慧講堂(第二季)》

媒體 鳳凰網為主陣地，全網宣發

執行時間 2018年3月1日~2019年2月，每周四上午9點~9:30更新，全年52期

廣告主訴求 依托舍得品牌文化，將舍得智慧與中國智慧結合在一起，通過這檔高端人物訪談節目的內容呈現，提升舍得的品牌高度，實現舍得精神的塑造。

一個好的IP應該與品牌內核高度契合，不僅可以強調品牌的價值理念，更能使其升華，為品牌內核強力賦能。鳳凰網與舍得酒業聯合打造的《舍得智慧講堂》就是這樣一個與品牌內核高度契合的IP。

在第一季的基礎上，2018年《舍得智慧講堂(第二季)》全新出爐，從節目理念、話題選擇、環節設置等進行了全面升級，持續放大IP能量，這次顛覆性的嘗試也使舍得成為了名副其實的酒類IP第一品牌。

從“人生智慧”上升到 “中國智慧”，全新理念升級是《舍得智慧講堂(第二季)》最顯著的不同。按照鳳凰網制作團隊的理解，“舍得”形成于歷史，脫胎于當下，著眼于未來的，最終的目標是共商、共建與共享。這與“中國智慧”的核心不謀而合。所以，在這個時代大背景下，鳳凰網把“中國智慧”這一標簽與舍得進行了關聯。

配合節目理念升級，在嘉賓邀請上，《舍得智慧講堂(第二季)》也形成了更高規格的陣容。“與嘉賓的層次相匹配，節目第二季的話題層次也大大提高，緊跟國際、國家大事件，或是重大社會熱點事件。”鳳凰網文化中心制片人杜鑫茂介紹。與第一季的五大話題不同，節目第二季的話題調整為四大類，分別是中國脈搏、世界雄風、文藝之光和時代前瞻。“每類話題對應一個季度的內容。這樣的編排可以更有針對性地根據每個季度的話題去邀請適合的嘉賓，以及對未來有更準確的預判。”

伴隨這些話題，節目組發現了一個特別現象，很多期的內容播出時都恰好踩中了國家大事、國際大事的節點。

“比如，在中美貿易戰尚未露頭時，節目組就預先約到了龍永圖，這使得在中美貿易戰的同期，采訪恰好進行，節目也及時傳遞了龍永圖對中美貿易戰以及一些世界格局發表的觀點，使其單期傳播突破了千萬VV。再比如，博鰲前期節目組已經約好了袁隆平老先生采訪時間，但因總書記的考察，使得原定第二天的采訪計劃被聞訊而來的眾多媒體所打亂。好在，經過努力協調，節目組還是爭取到對袁隆平老先生的專訪，甚至探訪海水實驗稻田，后期播放量同樣輕松超過千萬。而像任志強講中國房地產、講慈善，鄧亞萍講體育的內容，也分別及時對應了中國經濟發展的話題以及體育大年的話題，獲得高流量的傳播。”杜鑫茂講道。

在鳳凰網文化中心制片人郭睿看來，在觀眾回顧這一年的重大事件時會發現，在財經、文化、公益、體育、時政等領域，《舍得智慧講堂(第二季)》都有所呈現，能為歷史留下資料，就是節目價值的一種體現。

伴隨話題層次的提升，《舍得智慧講堂(第二季)》的環節設置也在進一步豐富。“第一季的經驗告訴我們，訪談類節目的場景比較單一。所以第二季增加了8期的行走版內容，給這個靜態的節目增加‘邊行走邊體悟，邊暢談舍得智慧’的不一樣感覺。”鳳凰網廣告銷售部策劃總監陳嘉倩介紹，行走版預計9月份會開始陸續上線，計劃要走四川、新疆、河南、廣東所屬的四個城市，緊跟國家一帶一路的理念，配合環保、港珠澳大灣區等熱點話題。

除此之外，第二季還新增了“一舍一得間”的新版塊，將嘉賓贈書與舍得贈送定制酒緊密結合在一起;并通過設立網友現場提問，嘉賓現場回答的環節，大大增加了節目的親和度與互動性。

第一季節目中發人深省、振聾發聵的金句亮點也繼續保留，其不僅能讓觀眾牢牢記住內容，記住品牌，也是最優質的節目推廣素材。

雖然在一開始并沒有明確強調這一形式，但是在整個節目開始制作之前，節目組是有這個意識的，認為這樣的形式會出彩。僅僅是為了長視頻節目的傳播效果，也是需要一些簡單而有力的素材的。所以，節目組跟主持人胡玲溝通，包括跟嘉賓溝通話題點的設置時，就已經明確地有了相關的要求。

諸多努力使得《舍得智慧講堂(第二季)》得到了觀眾的支持與積極反饋，鳳凰網業務發展部副總經理薛珍透露：“平均每一集僅在鳳凰網上的曝光，差不多就有500萬VV。也正是因為在節目理念、話題、嘉賓方面做了這樣的升級，從2018年春節之后，舍得酒業的品牌slogan正式變更為節目提出的“中國智慧”，鳳凰網等于在這方面反哺了品牌。”

在鳳凰網業務發展部總經理崔娜看來，《舍得智慧講堂》之所以能成功有兩個重要的因素。

首先，舍得酒業有一個先決條件，就是品牌的名字。這使得品牌的slogan——舍得智慧和節目的訴求渾然天成。崔娜表示，舍得酒業決策人的思想非常具有前瞻性。盡管在去年，打造大的核心IP的營銷方式已經顯露趨勢，但基本還沒有企業去具體落實，《舍得智慧講堂》引領了中國白酒行業的先河。

同時，這一IP的成功也離不開鳳凰網基因。多期內容的火爆走紅并不是靠運氣，而是憑借鳳凰網多年高端報道的經驗總結，提前預判到了國際政治、中國經濟的走向，才有了這些精彩的高端訪談內容。

“像這樣的熱點話題，如果沒有鳳凰網的媒體基因、內容基因，我相信是挖掘不到這么深、這么有價值的層面的。這也是鳳凰網品牌給予《舍得智慧講堂》不同凡響的意義所在。”崔娜強調。“從大的行業發展背景看，網綜、網大現在是各大視頻網站發展的趨勢。而財經、文化、軍事等內容是鳳凰網的優勢，將這些內容與話題的產出是鳳凰網過去、現在、未來的強項，所以也一定是鳳凰網未來發展的核心優勢。”

“成功的例子在前，也并不能說明就可以簡單復制了。” 鳳凰網很清楚，這樣一檔高端訪談節目并不適合所有企業。崔娜告訴《現代廣告》，經過深層思考，鳳凰網覺得，這種給品牌打造IP的模式，同類型的題材在同類別的品牌不太好復制，但在不同類別與不同題材里更容易創新、出彩，結合不同企業的特點和訴求點，可以充分利用鳳凰網的其它優勢內容，打造其他IP。”按照這個邏輯，不光是酒類，像汽車領域、快消領域，都可以攜手鳳凰網的優質內容價值，共同打造大IP，以此區別該品牌和其他媒體進行廣告合作時的核心價值。

“所以，與品牌共同打造IP的方式，在未來的一段時間內會成為鳳凰網比較重要的手段及戰略發展方向。”崔娜表示，包括當下打造的《火力無限》，還有馬上開播的《一路書香(第二季)》，都體現出鳳凰網在打造大IP方面的決心。“文化類、軍事類、財經類等領域都是鳳凰網的核心優勢內容，下一步我們要依托鳳凰網核心內容，融入獨家資源，打造不同的核心IP。”