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作者 張軍 來源 現(xiàn)代廣告 2018年15期 “案例”欄目

案例信息

類別 品牌營銷

品牌 舍得酒業(yè)

出品方 鳳凰網(wǎng)

節(jié)目名稱 《舍得智慧講堂(第二季)》

媒體 鳳凰網(wǎng)為主陣地，全網(wǎng)宣發(fā)

執(zhí)行時間 2018年3月1日~2019年2月，每周四上午9點~9:30更新，全年52期

廣告主訴求 依托舍得品牌文化，將舍得智慧與中國智慧結(jié)合在一起，通過這檔高端人物訪談節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)，提升舍得的品牌高度，實現(xiàn)舍得精神的塑造。

一個好的IP應該與品牌內(nèi)核高度契合，不僅可以強調(diào)品牌的價值理念，更能使其升華，為品牌內(nèi)核強力賦能。鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)聯(lián)合打造的《舍得智慧講堂》就是這樣一個與品牌內(nèi)核高度契合的IP。

在第一季的基礎(chǔ)上，2018年《舍得智慧講堂(第二季)》全新出爐，從節(jié)目理念、話題選擇、環(huán)節(jié)設(shè)置等進行了全面升級，持續(xù)放大IP能量，這次顛覆性的嘗試也使舍得成為了名副其實的酒類IP第一品牌。

從“人生智慧”上升到 “中國智慧”，全新理念升級是《舍得智慧講堂(第二季)》最顯著的不同。按照鳳凰網(wǎng)制作團隊的理解，“舍得”形成于歷史，脫胎于當下，著眼于未來的，最終的目標是共商、共建與共享。這與“中國智慧”的核心不謀而合。所以，在這個時代大背景下，鳳凰網(wǎng)把“中國智慧”這一標簽與舍得進行了關(guān)聯(lián)。

配合節(jié)目理念升級，在嘉賓邀請上，《舍得智慧講堂(第二季)》也形成了更高規(guī)格的陣容。“與嘉賓的層次相匹配，節(jié)目第二季的話題層次也大大提高，緊跟國際、國家大事件，或是重大社會熱點事件。”鳳凰網(wǎng)文化中心制片人杜鑫茂介紹。與第一季的五大話題不同，節(jié)目第二季的話題調(diào)整為四大類，分別是中國脈搏、世界雄風、文藝之光和時代前瞻。“每類話題對應一個季度的內(nèi)容。這樣的編排可以更有針對性地根據(jù)每個季度的話題去邀請適合的嘉賓，以及對未來有更準確的預判。”

伴隨這些話題，節(jié)目組發(fā)現(xiàn)了一個特別現(xiàn)象，很多期的內(nèi)容播出時都恰好踩中了國家大事、國際大事的節(jié)點。

“比如，在中美貿(mào)易戰(zhàn)尚未露頭時，節(jié)目組就預先約到了龍永圖，這使得在中美貿(mào)易戰(zhàn)的同期，采訪恰好進行，節(jié)目也及時傳遞了龍永圖對中美貿(mào)易戰(zhàn)以及一些世界格局發(fā)表的觀點，使其單期傳播突破了千萬VV。再比如，博鰲前期節(jié)目組已經(jīng)約好了袁隆平老先生采訪時間，但因總書記的考察，使得原定第二天的采訪計劃被聞訊而來的眾多媒體所打亂。好在，經(jīng)過努力協(xié)調(diào)，節(jié)目組還是爭取到對袁隆平老先生的專訪，甚至探訪海水實驗稻田，后期播放量同樣輕松超過千萬。而像任志強講中國房地產(chǎn)、講慈善，鄧亞萍講體育的內(nèi)容，也分別及時對應了中國經(jīng)濟發(fā)展的話題以及體育大年的話題，獲得高流量的傳播。”杜鑫茂講道。

在鳳凰網(wǎng)文化中心制片人郭睿看來，在觀眾回顧這一年的重大事件時會發(fā)現(xiàn)，在財經(jīng)、文化、公益、體育、時政等領(lǐng)域，《舍得智慧講堂(第二季)》都有所呈現(xiàn)，能為歷史留下資料，就是節(jié)目價值的一種體現(xiàn)。

伴隨話題層次的提升，《舍得智慧講堂(第二季)》的環(huán)節(jié)設(shè)置也在進一步豐富。“第一季的經(jīng)驗告訴我們，訪談類節(jié)目的場景比較單一。所以第二季增加了8期的行走版內(nèi)容，給這個靜態(tài)的節(jié)目增加‘邊行走邊體悟，邊暢談舍得智慧’的不一樣感覺。”鳳凰網(wǎng)廣告銷售部策劃總監(jiān)陳嘉倩介紹，行走版預計9月份會開始陸續(xù)上線，計劃要走四川、新疆、河南、廣東所屬的四個城市，緊跟國家一帶一路的理念，配合環(huán)保、港珠澳大灣區(qū)等熱點話題。

除此之外，第二季還新增了“一舍一得間”的新版塊，將嘉賓贈書與舍得贈送定制酒緊密結(jié)合在一起;并通過設(shè)立網(wǎng)友現(xiàn)場提問，嘉賓現(xiàn)場回答的環(huán)節(jié)，大大增加了節(jié)目的親和度與互動性。

第一季節(jié)目中發(fā)人深省、振聾發(fā)聵的金句亮點也繼續(xù)保留，其不僅能讓觀眾牢牢記住內(nèi)容，記住品牌，也是最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目推廣素材。

雖然在一開始并沒有明確強調(diào)這一形式，但是在整個節(jié)目開始制作之前，節(jié)目組是有這個意識的，認為這樣的形式會出彩。僅僅是為了長視頻節(jié)目的傳播效果，也是需要一些簡單而有力的素材的。所以，節(jié)目組跟主持人胡玲溝通，包括跟嘉賓溝通話題點的設(shè)置時，就已經(jīng)明確地有了相關(guān)的要求。

諸多努力使得《舍得智慧講堂(第二季)》得到了觀眾的支持與積極反饋，鳳凰網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展部副總經(jīng)理薛珍透露：“平均每一集僅在鳳凰網(wǎng)上的曝光，差不多就有500萬VV。也正是因為在節(jié)目理念、話題、嘉賓方面做了這樣的升級，從2018年春節(jié)之后，舍得酒業(yè)的品牌slogan正式變更為節(jié)目提出的“中國智慧”，鳳凰網(wǎng)等于在這方面反哺了品牌。”

在鳳凰網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理崔娜看來，《舍得智慧講堂》之所以能成功有兩個重要的因素。

首先，舍得酒業(yè)有一個先決條件，就是品牌的名字。這使得品牌的slogan——舍得智慧和節(jié)目的訴求渾然天成。崔娜表示，舍得酒業(yè)決策人的思想非常具有前瞻性。盡管在去年，打造大的核心IP的營銷方式已經(jīng)顯露趨勢，但基本還沒有企業(yè)去具體落實，《舍得智慧講堂》引領(lǐng)了中國白酒行業(yè)的先河。

同時，這一IP的成功也離不開鳳凰網(wǎng)基因。多期內(nèi)容的火爆走紅并不是靠運氣，而是憑借鳳凰網(wǎng)多年高端報道的經(jīng)驗總結(jié)，提前預判到了國際政治、中國經(jīng)濟的走向，才有了這些精彩的高端訪談內(nèi)容。

“像這樣的熱點話題，如果沒有鳳凰網(wǎng)的媒體基因、內(nèi)容基因，我相信是挖掘不到這么深、這么有價值的層面的。這也是鳳凰網(wǎng)品牌給予《舍得智慧講堂》不同凡響的意義所在。”崔娜強調(diào)。“從大的行業(yè)發(fā)展背景看，網(wǎng)綜、網(wǎng)大現(xiàn)在是各大視頻網(wǎng)站發(fā)展的趨勢。而財經(jīng)、文化、軍事等內(nèi)容是鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢，將這些內(nèi)容與話題的產(chǎn)出是鳳凰網(wǎng)過去、現(xiàn)在、未來的強項，所以也一定是鳳凰網(wǎng)未來發(fā)展的核心優(yōu)勢。”

“成功的例子在前，也并不能說明就可以簡單復制了。” 鳳凰網(wǎng)很清楚，這樣一檔高端訪談節(jié)目并不適合所有企業(yè)。崔娜告訴《現(xiàn)代廣告》，經(jīng)過深層思考，鳳凰網(wǎng)覺得，這種給品牌打造IP的模式，同類型的題材在同類別的品牌不太好復制，但在不同類別與不同題材里更容易創(chuàng)新、出彩，結(jié)合不同企業(yè)的特點和訴求點，可以充分利用鳳凰網(wǎng)的其它優(yōu)勢內(nèi)容，打造其他IP。”按照這個邏輯，不光是酒類，像汽車領(lǐng)域、快消領(lǐng)域，都可以攜手鳳凰網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值，共同打造大IP，以此區(qū)別該品牌和其他媒體進行廣告合作時的核心價值。

“所以，與品牌共同打造IP的方式，在未來的一段時間內(nèi)會成為鳳凰網(wǎng)比較重要的手段及戰(zhàn)略發(fā)展方向。”崔娜表示，包括當下打造的《火力無限》，還有馬上開播的《一路書香(第二季)》，都體現(xiàn)出鳳凰網(wǎng)在打造大IP方面的決心。“文化類、軍事類、財經(jīng)類等領(lǐng)域都是鳳凰網(wǎng)的核心優(yōu)勢內(nèi)容，下一步我們要依托鳳凰網(wǎng)核心內(nèi)容，融入獨家資源，打造不同的核心IP。”