在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的活動(dòng)推廣，相信大家都不陌生，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，活動(dòng)推廣（活動(dòng)運(yùn)營(yíng)）是我們運(yùn)營(yíng)人在工作當(dāng)中運(yùn)用最多的一個(gè)推廣手段。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代之后，運(yùn)營(yíng)逐漸驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品， 市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，各家產(chǎn)品都開(kāi)始復(fù)制粘貼。導(dǎo)致產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)被弱化，要依賴(lài)運(yùn)營(yíng)去在同質(zhì)化市場(chǎng)中嶄露頭角。這時(shí)，由運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)產(chǎn)品的時(shí)代到來(lái)！
一個(gè)產(chǎn)品如果本身優(yōu)勢(shì)不明顯或者市場(chǎng)上已有相對(duì)競(jìng)品，那么運(yùn)營(yíng)就可以不斷策劃活動(dòng)來(lái)吸引到用戶。
而活動(dòng)也可以分為好幾種類(lèi)別，比如紅包補(bǔ)貼，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，裂變?cè)鲩L(zhǎng)等！
像之前美團(tuán)和滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)（紅包補(bǔ)貼），華帝世界杯（熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)），新世相首次公開(kāi)課（裂變?cè)鲩L(zhǎng)）等！ 我相信大家應(yīng)該都還有印象。
但是，并不是每個(gè)人都能策劃出經(jīng)典級(jí)甚至刷屏的活動(dòng)出來(lái)。
很多人在策劃活動(dòng)的時(shí)候不知道如何開(kāi)展，不知道如何調(diào)配資源，甚至有的連自己活動(dòng)的目的都不是很清楚，這是很可怕的。
那么當(dāng)公司下發(fā)指標(biāo)讓你策劃一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)候，我覺(jué)得你需要名列以下這些信息點(diǎn)，當(dāng)你全部羅列清楚之后，我相信你應(yīng)該就有一個(gè)整體的思路。
1活動(dòng)目的
我們?yōu)槭裁匆龌顒?dòng)？ 當(dāng)然是為了提升公司業(yè)務(wù)某一項(xiàng)指標(biāo)！ 所以目的很重要，一個(gè)活動(dòng)如果連目的都不明確，那么你這個(gè)活動(dòng)我認(rèn)為是毫無(wú)意義的。目的也是最終的一個(gè)源頭，我們可以根據(jù)目的來(lái)把活動(dòng)流程進(jìn)行倒推。
活動(dòng)目的不同也代表了活動(dòng)的性質(zhì)不同，比如說(shuō)，你想通過(guò)這次活動(dòng)漲粉多少，那你就是圍繞著拉新和裂變?nèi)ゲ邉澮粓?chǎng)活動(dòng)。 如果你是想促進(jìn)你現(xiàn)有用戶的粘度和活躍，那你就應(yīng)該去圍繞你現(xiàn)在用戶的屬性去研究用戶，分析他們的需求和調(diào)研，然后去改進(jìn)產(chǎn)品或者策劃一場(chǎng)維系老客戶的留存活動(dòng)。
另外，單次活動(dòng)只能有一個(gè)目的，圍繞著這一個(gè)目的去策劃執(zhí)行，如果你想要的太多，反而會(huì)讓自己迷失了活動(dòng)的初衷，最終影響了整個(gè)活動(dòng)的效果。
2活動(dòng)主題
我認(rèn)為活動(dòng)主題其實(shí)是圍繞活動(dòng)目的而衍生出來(lái)的，而主題也是活動(dòng)的核心。用戶看到你的活動(dòng)的時(shí)候，首先吸引到它的肯定是活動(dòng)的主題，就好比如你加入一個(gè)社群，在你沒(méi)加入之前，其實(shí)你是什么都不知道的，里面的內(nèi)容到底是什么你也都不知道。這時(shí)候你唯一能確認(rèn)和了解到的就是標(biāo)題，你通過(guò)社群標(biāo)題就能大概猜出這個(gè)到底是干嘛的?；顒?dòng)也是這樣，當(dāng)你策劃好一場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，用戶首先看到的肯定是你的活動(dòng)主題，只有當(dāng)你的活動(dòng)主題吸引了它，它才會(huì)產(chǎn)生接下來(lái)的點(diǎn)擊，否則就會(huì)直接忽略。這也是為什么很多運(yùn)營(yíng)在一些節(jié)日或者發(fā)生一些熱點(diǎn)新聞的時(shí)候去專(zhuān)門(mén)做一些活動(dòng)。
3活動(dòng)策劃
活動(dòng)策劃，創(chuàng)意是關(guān)鍵?，F(xiàn)在不管是產(chǎn)品還是活動(dòng)，大家的玩法和套路基本都差不多，這樣對(duì)用戶會(huì)產(chǎn)生厭倦心理。而一個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)就在于你的活動(dòng)有沒(méi)有創(chuàng)意和創(chuàng)新，只有讓用戶感覺(jué)到了好奇和興趣的時(shí)候，它才會(huì)去參與。
不管是策劃還是創(chuàng)意的加入，首先你都得去深入用戶群體去做調(diào)研，了解用戶的心理。只有當(dāng)你找到了你的目標(biāo)用戶的一個(gè)共性，你就能撬動(dòng)整個(gè)群體。
另外就是，可以參考一下之前不錯(cuò)的活動(dòng)案例，把他復(fù)用一下，然后自己再加些符合用戶群體共性的一些玩法到里面。這樣我相信，你的活動(dòng)只會(huì)比別人好，不會(huì)比別人的差！
4活動(dòng)流程
策劃活動(dòng)的時(shí)候，流程一定要簡(jiǎn)單，如果活動(dòng)入門(mén)門(mén)檻較高的話，會(huì)讓用戶覺(jué)得麻煩而放棄了活動(dòng)的參與。無(wú)形之中就把用戶給拒絕到了門(mén)外。前些日子，谷歌的AI智能“猜畫(huà)小歌”其實(shí)就是門(mén)檻太高導(dǎo)致了很多用戶覺(jué)得太難了，沒(méi)有行成大面積的覆蓋和刷屏。
5推廣資源/渠道
推廣的資源是你能不能達(dá)到你活動(dòng)預(yù)期的重要條件，很多活動(dòng)其實(shí)創(chuàng)意還不錯(cuò)，但就是沒(méi)引起傳播，導(dǎo)致沒(méi)有達(dá)到活動(dòng)預(yù)期。
在活動(dòng)開(kāi)始之前，一定要把擁有的資源渠道全都名列清楚，以及把每個(gè)渠道的效果和指標(biāo)都量化。
把指標(biāo)盡量做到完全掌控。比如你要做一場(chǎng)拉新的活動(dòng)，活動(dòng)的指標(biāo)是提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。而你現(xiàn)在只有公眾號(hào)，社群這些渠道，那你就要去評(píng)判一下即使這幾個(gè)渠道全部利用起來(lái)后能不能達(dá)到你這次活動(dòng)預(yù)期指標(biāo)。如果不行，那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大號(hào)互推，豆瓣貼吧發(fā)帖等等，如果有預(yù)算的可以直接投廣告。總之最好就是把每個(gè)渠道量化之后如果達(dá)到了活動(dòng)的指標(biāo)就可以。
關(guān)于如何利用資源和渠道大家可以看下這篇文章《如何掌控自己的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)》。
6種子用戶
在活動(dòng)開(kāi)始前，不管是哪種類(lèi)型的活動(dòng)，最好先找一批種子用戶在活動(dòng)推遲之后能迅速幫你去擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)。其實(shí)這也跟上面所說(shuō)到的渠道資源有點(diǎn)類(lèi)似，但不同的是渠道資源是你能去推廣的地方，而種子用戶是能迅速幫你去傳播的資源。人都有種從眾心理，當(dāng)看到別人都在轉(zhuǎn)發(fā)分享之后，也會(huì)吸引它的好奇心，想去看看里面到底是什么內(nèi)容，參與到其中。
如果能找到一些在圈內(nèi)有一定影響力和知名度的人，或者那種自帶流量的，讓他們作為你前期的第一批用戶，我相信，活動(dòng)范圍迅速就能覆蓋起來(lái)。 我們可以參考網(wǎng)易戲精和知識(shí)星球的公開(kāi)課，在活動(dòng)剛上線，馬上就能見(jiàn)到一批圈內(nèi)有一定影響力的人在轉(zhuǎn)發(fā)推薦，再加上活動(dòng)內(nèi)容和本身的品牌，很快就刷屏朋友圈了。
7后續(xù)服務(wù)
一個(gè)活動(dòng)能否得到口碑傳播，讓用戶發(fā)自內(nèi)心的選擇去轉(zhuǎn)發(fā)分享，跟服務(wù)的維系是綁定在一起的。服務(wù)也能決定你活動(dòng)的壽命周期和效果！包括社群也是，如果你通過(guò)一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)建出來(lái)了一個(gè)社群，但是你在社群活動(dòng)結(jié)束后，不去注重它的后續(xù)維護(hù)，便會(huì)不斷有人灌水廣告和屏蔽，那么你的這個(gè)活動(dòng)將會(huì)毫無(wú)意義，反而還會(huì)影響你的口碑。
像之前的新世相首次公開(kāi)課，前期的裂變?cè)鲩L(zhǎng)非常迅速，半天時(shí)間報(bào)名人數(shù)接近10W，覆蓋面積達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，但是后面由于微信官方的打壓，被強(qiáng)制停止。但這次活動(dòng)推遲之后，由于新世相內(nèi)部前期工作沒(méi)準(zhǔn)備好，用戶報(bào)名后不能及時(shí)領(lǐng)取課程和APP服務(wù)器的奔潰等原因
以及在社群的客服也是半天不見(jiàn)回音，讓很多用戶都對(duì)這次活動(dòng)體驗(yàn)很差，口碑迅速壞了一大片。 不過(guò)由于前面的他的營(yíng)銷(xiāo)策略做的很好，覆蓋面積比較大，所以在拉新上做的很成功！
8時(shí)間把控
關(guān)于時(shí)間把控這塊其實(shí)最能體現(xiàn)出一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的能力。 有經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在策劃活動(dòng)的時(shí)候基本都能對(duì)活動(dòng)的所有流程和細(xì)節(jié)把控的很好，包括活動(dòng)流程的時(shí)間進(jìn)展，活動(dòng)什么時(shí)候推，什么時(shí)候發(fā)出禮品，以及什么時(shí)候結(jié)束等等。很多人在策劃活動(dòng)的時(shí)候經(jīng)常對(duì)時(shí)間和細(xì)節(jié)沒(méi)把控到位，導(dǎo)致連貫性的影響后面的操作，最終效果不佳！
這一塊最終的積累還是在實(shí)操中獲取，只有當(dāng)你曾經(jīng)策劃過(guò)和豐富的經(jīng)驗(yàn)?zāi)悴拍軐?duì)活動(dòng)整個(gè)的流程和進(jìn)度胸有成竹，一切都在掌握中！
9活動(dòng)收尾/復(fù)盤(pán)
最后就是活動(dòng)的收尾和復(fù)盤(pán)了！如果你的活動(dòng)主要目的是為了積累用戶或者促進(jìn)轉(zhuǎn)化。 當(dāng)你的活動(dòng)結(jié)束時(shí)候，你可以回顧一下整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果，看是不是和你一開(kāi)始想的有什么出入沒(méi)。如果跟預(yù)期結(jié)果相差太大，那你就該深度的去刨析以下活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)和流程，把數(shù)據(jù)全部調(diào)出來(lái)，看是哪里出了問(wèn)題或者哪個(gè)地方可以又更好的改進(jìn)完善，最終寫(xiě)成文檔，以后你再策劃活動(dòng)時(shí)就可以拿出來(lái)對(duì)比參考下！
復(fù)盤(pán)不只是為了做好下一次活動(dòng)，同時(shí)也能讓你的能力在反思中迅速得到提升！
