如今，知乎與“知識營銷”這對關鍵詞已越來越多見諸于營銷媒體口中，他們說這是營銷的又一次“新風口”。聯想到至少3000個品牌已經登上知乎這條“知識營銷”賽道，對于有著“市場即戰場”認知的品牌和營銷公司，紛紛加速“知識布局”，意圖迎頭趕上也就不難理解了。那么，“知識營銷”這個“新風口”背后的成因到底是什么呢？被知識“加持”后，營銷又有了哪些新變化和新價值呢？

 “新風口”的身后：知識是營銷不斷內化的必需品

從最早的價格血拼，到“過年不收禮”式廣告轟炸，再到刺激式的眼球勾引，營銷在前幾年，一直處于“看誰放得開”的狀態。效果有目共睹，加多寶、杜蕾斯、可口可樂…..都是其中的“行家里手”。

但隨著這種“抓眼球”的新鮮感不斷減弱，“身經百戰”的消費者不再輕易買單，他們開始熟練地免疫廣告，更愿意去追問產品的購買理由和存在意義。尤其是新成長起來的一批高學歷、高收入、高購買力的“三高”人群，他們既是品牌眼中最想瞄準的“高價值用戶”，同時也是“最難搞”的受眾，因為高知的背后是理性的購買決策習慣。

為此，在新的營銷挑戰下，眾多公司開始另謀他法。大家都意識到，隨著消費升級的大潮勢如破竹，營銷也應該摒棄舊有的廣而告之，轉而去滿足用戶興趣和認知的需求，去探索更高級的“廣而認知”形式。企業會發現，用知識去傳達品牌或產品最真實、最優秀的一面，是最好的一種內容形態，而知乎恰好是最佳的陣地，它是中文互聯網最大的知識平臺，自然成為各企業必爭的“知識高地”。

知乎平臺上，聚集了1億注冊用戶，日活用戶超過2600萬。他們中80%是本科及以上學歷，值得注意的是，他們中間擁有10萬的年可投資資產的人群占比達到36%，月收入2萬以上的超過41%。到現在為止，他們已經在知乎上制造了25萬個話題，涉及各行各業，其中包括金融、互聯網、IT…..話題深度比之專業人士不遑多讓。

你說你多優秀，但是……有科學依據嗎？對于他們來說，需要知道的不僅僅是你或好或差，更重要的是他們還想知道“你為什么好或差”，這也是在經歷了互聯網信息“爆炸”之后，他們練就的“自然反應”。

怎么獲得他們的信任？怎么在他們用知識筑起的認知“高墻”內留下烙印？怎么和他們形成更長久的關系？這三個問題的答案，就是形成知識營銷“新風口”的根本原因。

知識經濟時代：滿足消費欲之前先滿足求知欲

信任度、深度和長遠關聯是知識營銷最突出的三個價值。他們決定了品牌“知識營銷”從說服到深刻認知，再到建立長遠關系的三個遞進式階段。

今年6月，天貓通過在知乎站內發起三條以「理想生活」為主題的問答，通過從“興趣愛好如何改變人生軌跡”，到“錢包掏空的體驗類故事”，再到“買哪些東西能實現自己的理想”的遞進式提問，天貓充分調起大家來分享自己的經驗和情緒。在這個過程中，天貓不僅傳遞了“理想生活上天貓”概念，也與知乎用戶建立起價值相等的長久關系。

今年9月，皇家美素佳兒在知乎聯合母嬰品牌內容，一同共建「知乎·北鼻版」專題頁面。通過品牌提問與UGC征集，讓北鼻（父母）天真問，大神（目標用戶）認真答。在征集到的數百個問題中，皇家美素佳兒又精選了30個優質問答，打造「激萌百科」這一知識源頭，并以線下活動、周邊產品、電子書集錦、媒體擴散等方式進行整合傳播。在「每一個寶寶的問題都值得被認真對待」這一概念深入人心的同時，皇家美素佳兒的品牌形象也在知乎得到了更好體現。

另外，還有特侖蘇在知乎上的“知識對話牛奶”將有機概念轉化為“自然科學知識”。高通5G的“見字不如見面”則通過深度專欄、專場Live來解讀“5G”的深度知識，奧迪的“發動機上烤牛排靠不靠譜”實驗回答報告……眾多品牌已經開始用自身的品牌知識來滿足消費者的求知欲，從而通過細致深入的專業解答來建立其自己某一領域的權威感和信任感。

作為品牌方，可以利用知乎問答、視頻、文章專欄、想法、圓桌等場景，不斷輸出“品牌知識”，剖析每個產品的構成原理，甚至是企業決策背后的信息，促使讀者和用戶用更辯證、更客觀的角度來了解產品，認知品牌。像這種深入解讀的方式和中肯客觀的角度結合起來，自然能最大程度的打消用戶和消費者的疑惑，獲得他們的信任和好感。

當你看到某個廣告后，更多是“過目就忘”。但“知識營銷”是把產品和品牌信息轉化為知識點，對于知乎用戶來說，它滿足了求知欲，更利于形成深刻的烙印，長時間保留在心智中。不僅如此，知乎用戶還很樂于將變為知識的“廣告”分享給其他人，并附加上自己的經驗和見解，與更多朋友探討和交流。這就等于說，知識營銷讓品牌的關注者都成為了品牌的“傳播種子”，在品牌和用戶的交易關系基礎上，建立起更長遠的信息供需關系。

雙重價值讓知乎成為知識營銷“新高地”

之所以一直以知乎為底本，來說明“知識營銷”的價值，正是因為知乎作為中文互聯網最大的知識平臺，能充分發揮出“知識營銷”的效力。

一是知乎獨有的平臺氛圍決定了“知識”能在此長期存活。這正是知乎長袖善舞之處。經過多年沉淀，知乎已經形成了“認真、專業、友善、信任”的穩定氛圍，這正是“知識營銷”所必需的“氧氣”。并且，知乎根據知識傳播的特點，通過問答、專欄、知乎Live等具有知乎特色的場景，讓知識的沉淀和變現成為可能，讓知識的連接更加便捷有效。

二是前面說到的知乎平臺的用戶體量和用戶價值。由于高學歷和高專業度，知乎用戶自帶極強的“內容生產”能力，在對知識點經過消化后，他們會選擇一種更輕松的論調，來輸出略顯枯燥乏味的專業知識，從而大幅提升信息的“活性”，增強擴散和傳播的效果。

由此可見，知識營銷成為“新風口”，其實是國內營銷理念，從價格、告知的淺層表達，內化至興趣和認知的必然過程。在這個過程中，知乎起到了積極的推動作用，并且作為平臺，它與這個趨勢正在相互成就。

如果沒有知乎這樣的平臺，知識營銷可能暫時只能停留在“散兵游勇”的狀態，很難形成有規模、可持續的行業大勢；而知識營銷顯示威力之際，也讓今天的知乎登上了新的發展臺階，成為知識營銷“新高地”也就順理成章了。盡管知乎因此在今后有著怎樣的華麗變身還不得而知，但事情往往是這樣，新的趨勢可能令人意想不到，但當你感覺自己開始看懂時，它的力量已經無可阻擋。