在這個娛樂至上的時代，綜藝節目市場全面爆發，呈井噴之勢涌現。隨著節目收視率水漲船高的，是不斷攀升、動輒上億的冠名費用，現象級節目的贊助席位，更是供不應求。高昂的節目冠名費從市場層面印證了娛樂營銷對品牌的傳播價值，而娛樂營銷也早已不是靠“冠名+口播”就能行的。下面，我們通過今年的幾檔熱門綜藝節目的冠名案例，解鎖品牌娛樂營銷的新姿勢!
??熱門綜藝與品牌的完美融合
??正確的選擇是成功的一半。2005年，蒙牛酸酸乳憑借《超級女聲》成為首個享有綜藝紅利的品牌。隨著《全員加速中》的推出，蒙牛攜純甄酸牛奶再度席卷而來。節目中明星與獵人們上演的“步步驚心”，將明星們的本真狀態表現得淋漓盡致。作為蒙牛的老對手，伊利金典牛奶則選擇了《我是歌手》?！疤熨n有機，品質加冕”一直是金典的主打形象，從天后王菲代言到冠名《我是歌手4》，這些都也為金典提供了絕佳的宣傳機會。而“健康、年輕、活力”則讓伊利安慕希酸奶和《奔跑吧，兄弟4》找到了品牌共鳴。
??與前兩者相比，同為快消品行業的個護品牌美多絲更加“潤物細無聲”。美多絲 “有韌性更任性” 品牌理念與《花樣姐姐》節目可謂完美契合。節目中一系列富有挑戰的任務，充分體現了只有具有韌性的人才能完成。而嘉賓們之間的暖心細節也讓觀眾們看到友誼的韌性。例如在搭帳篷比賽中，挑夫哼哈二將(Henry和曾舜晞)為了不讓姐姐們住在南極寒冷的帳篷中， 在搭帳篷比賽中故意輸給姐姐們。當然，花樣姐姐們本身也是“有韌性更任性”的，集才華與美貌于一身的林志玲，面對各種質疑與話題，憑借其“韌性”而強大的內心，一直都是“任性”的淡定從容。
??品牌與產品成娛樂內容生產者
??如果你認為冠名商的冠名招數僅限于節目開場的Logo露出，那你就太“天真”了。在這些熱門綜藝節目中，不僅片頭預告、片尾鳴謝會出現品牌或產品Logo，在各種跑馬表上、角標、片花、彈幕上，都會全方位無死角的進行品牌曝光。品牌方甚至希望自己是娛樂內容的參與者和制造者而不僅是單純的冠名商。
??二次元網絡流行文化火熱的當下，各大品牌方利用節目已有的視頻素材，經過精心的二次編輯剪輯，就能瞬間產生二次元的爆炸力。特別是各種鬼畜剪輯、吐槽視頻、全屏彈幕……雖然形式簡單，但是卻具有強烈的洗腦效果，讓你分分鐘就陷入無限循環狀態。如此強大的力量，被各大品牌方視為新的宣傳寶藏。
??在這方面，伊利安慕希酸奶《奔跑吧，兄弟4》、美多絲《花樣姐姐2》等戶外綜藝節目就做的較為出色。一方面大量的戶外場景，各種突發情況為制作花絮，剪輯新內容提供了豐富素材。另一方面，通過時下流行的鬼畜剪輯風，各種各路明星的眼球效應和搞笑效果就得到了二次放大。精通此道的美多絲不但利用豐富素材制作了多個H5游戲，達到了良好的互動作用，鬼畜風的短視頻更是在網絡上受到強烈關注，特別是李治廷的野人裝扮，網友紛紛留言：笑到噴飯!
??明星參與其中升華情感認同
??品牌人格化需從人開始，綜藝節目中的明星自然是最好的載體。《我是歌手4》中，觀眾們對李克勤魔性的口播和洪濤老師鬼畜宣布名次的風格有著深刻印象，金典極其有效的進行了植入。節目后期，李克勤儼然成為金典的“形象大使”——到哪里都有粉絲用金典手勢跟他打招呼，還要他送金典有機奶給大家，傳播效果極佳。
??《花樣姐姐2》中，美多絲各種花式入鏡更讓人目不暇接，特別是通過明星對話很好的突出了美多絲的品牌特質。例如節目中，王琳在家中收拾行李時會忍不住說一句“美多絲精油”味道真好聞;還有李治廷披著一頭飄逸長發演繹搞笑的廣告“掃除煩惱，任性讓你飛起來”。在觀眾們輕松一笑的同時，美多絲的品牌形象也悄然走入到消費者的心里。
??環節量身定制讓品牌無處不在
??關于植入怎樣柔和地與節目內容銜接，同時又能突出地展現在電視節目中，著實令許多創意人員絞盡腦汁。當下最受歡迎的量身定制的方式。在節目中，通過對產品或品牌的特寫鏡頭和主要參演嘉賓的著重介紹，給觀眾留下烙印般的深刻印象，植入效果特別突出。
??[NextPage] 以蒙牛純甄酸牛奶在《全員加速中2》的表現為例，第十期全體隊員空降蒙牛工廠，在藍天白云下，開啟一場蒙牛純甄全員加速之旅!作為《全員加速中2》的蒙牛專場，定制化場景和道具既體現了蒙牛純甄的品牌元素，又將品牌價值傳播最大化!
??在這方面，后起之秀美多絲的表現更是可圈可點。每一集的《花樣姐姐2》都開辟了“美多絲任性小課堂”，借“花樣團”的親身試驗與明星力量，告訴觀眾美多絲的產品功能，擴大品牌的影響力。很多觀眾除了關注花樣團在旅行中的趣事，就是關注每期美多絲小課堂中花樣團對美多絲產品的花式推薦了。在粉絲們的眼里，高顏值靚發型的“愛豆”都在用的產品，我們怎么能不去試一試呢!在內容軟植入方面美多絲也下了不少功夫。例如在美多絲《花樣姐姐2》中，伴隨宋丹丹滑稽的“美多絲”繞口令，滿屏幕的“美多絲”彈幕，瞬間就能強化你對品牌的記憶。
??數據顯示，在看電視時，超過69%的觀眾手機不離手，單純用長廣告的方式吸引觀眾實在是“圖樣圖森破”。 在《奔跑吧，兄弟4》直播期間，伊利安慕希就將新型移動媒體技術運用于綜藝營銷實踐中。觀眾們可以猜戰隊結果、上傳頭像來制作加油宣言，還能通過微信搖一搖，搖出安慕希的驚喜優惠券。
??除了微信平臺，微博平臺也很熱鬧。熱播的《花樣姐姐2》不僅有重量級明星加盟，還集結一眾小鮮肉共赴美洲之約，美人美景想不吸睛都難。節目播出期間，作為獨家冠名商，美多絲在微博上引發了廣泛討論，僅#跟著花樣姐姐去旅行#話題頁閱讀量就達到了3222萬，美多絲在其中不僅靠素材植入的方式完成廣告宣傳，同時還與網友積極互動，為李治廷做的吐槽視頻#大治若愚#閱讀量同樣達到了138.5萬，加上各種有趣的互動小游戲，在網絡上實現了出色的二次傳播。
??與時俱進方能玩轉娛樂營銷
??品牌借綜藝節目營銷越來越普遍，營銷打法也在突破創新。無聲的有效植入、精心策劃的品牌曝光，娛樂營銷既可以全方位的拉近品牌與大眾之間的距離，又能在情感上樹立品牌形象，無論是提升消費者購買率還是樹立消費者忠誠度都不是簡單粗暴的硬廣所能及的。
??一方面，當下的娛樂營銷更聚焦。過去不少品牌習慣于廣撒網式的進行綜藝節目贊助。但結果卻是分散了資金，平淡的收視效果也并未對品牌推廣產生多少效力?，F在，各大知名品牌更傾向于進行強強合作。通過對一個或兩個節目的集中投放來產生聚變效應。另一方，植入技巧也更加多樣化，尤其是軟植入大行其道。美多絲就是一個成功案例。以《花樣姐姐2》為例，獨家冠名商“美多絲”產品銷量在播出期間驟然增長211%。
??從分散到集中，從硬到軟，從冠名口播到場景植入，不斷升級改變。要想“玩的好”，各大品牌還是需要與時俱進，不斷修煉才能達成正果。而純甄酸牛奶《全員加速中2》、安慕?！侗寂馨尚值?》、美多絲《花樣姐姐2》等節目中品牌新打法，值得我們借鑒。
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