時(shí)間久了就養(yǎng)成了一種習(xí)慣。把汽車的油箱口對(duì)準(zhǔn)加油機(jī)，剎車、熄火，從錢包里抽出200元遞出去，免去找零的麻煩，50升的油箱也幾乎能加個(gè)多半滿。
加完油，小哥并沒(méi)有伸手接過(guò)200元錢，而是滿臉憨厚的問(wèn)：“是會(huì)員嗎？掃微信付款可以優(yōu)惠30元。”
加個(gè)200元的油竟然能優(yōu)惠30元，相當(dāng)于打了個(gè)八五折，多少有些竊喜，隨即把200元又塞回了錢包，樂(lè)呵呵地選擇了微信付款。
第二天，看到新聞上說(shuō)國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格再次提價(jià)，心中多少有些不悅，可是馬上就在朋友圈里蹦出一條廣告，是那個(gè)常去的加油站——加油不漲價(jià)。說(shuō)實(shí)話，每天或有意或無(wú)意之間進(jìn)入眼簾的廣告信息可能上百條，唯獨(dú)這一條是我最欣然接受的。
截圖來(lái)自于騰訊公眾號(hào)
最好的廣告不在于制作的精美和鋪天蓋地，而在于能否更加精準(zhǔn)地找到那些樂(lè)于看到你這條廣告的人，因?yàn)閺V告本身就是我們生活的一部分。
對(duì)于商家而言，精準(zhǔn)地投放顯然更有益于討好消費(fèi)者，當(dāng)然，也更有利于降低銷售成本。
今年前三個(gè)季度，這種主要來(lái)自于社交平臺(tái)的效果廣告為騰訊貢獻(xiàn)了43.68億元的收入，占到其網(wǎng)絡(luò)廣告收入的58.64%，反超了品牌展示廣告收入41.77%。
2015年1月25日，微信朋友圈以寶馬、vivo和可口可樂(lè)三支品牌廣告為號(hào)角，隨后的2015年第二、三、四季度中，效果廣告收入分別為20.57億元、23.86億元和29.16億元，同比增長(zhǎng)速度分別為196%、160%和157%，全年下來(lái)，受益于效果廣告收入同比172%的增幅，也帶動(dòng)了騰訊在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)幅度過(guò)百。而今年第二季度、第三季度，效果廣告仍舊分別維持著80%、83%的高增長(zhǎng)。
騰訊在效果廣告業(yè)務(wù)上的高速增長(zhǎng)，被視作為是商戶以效果轉(zhuǎn)化、拉動(dòng)銷售為直接目的的需求，得到了有效釋放。
今年8月份里約奧運(yùn)會(huì)期間廣告主對(duì)社交廣告的投放傾向也是一個(gè)例證。奧運(yùn)期間，包括可口可樂(lè)、伊利、三星蓋樂(lè)世在內(nèi)的30多個(gè)品牌在騰訊社交廣告平臺(tái)進(jìn)行了投放，力求實(shí)現(xiàn)品牌、效果的合一，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示僅8月6日開(kāi)幕式當(dāng)天的廣告曝光就達(dá)到了9.8億人次。
那么，騰訊的社交與效果廣告會(huì)成為傳統(tǒng)廣告媒介的終結(jié)者嗎？顯然不是，品牌廣告仍舊是騰訊廣告業(yè)務(wù)的另一大引擎。[NextPage]
只不過(guò)，在中國(guó)這樣一個(gè)龐大的商業(yè)體系當(dāng)中，類似于寶馬、可口可樂(lè)、NIKE以及伊利和三星這樣的品牌廣告客戶數(shù)量終究有限，數(shù)量更為龐大的是類似于汽車加油站這樣的出行、餐飲、住宿、購(gòu)物等服務(wù)型商業(yè)，這些商業(yè)同樣蘊(yùn)藏著巨大的廣告需求。
在加油站看來(lái)，愿意花費(fèi)30元的成本綁定一個(gè)微信客戶，在當(dāng)下電商導(dǎo)流成本越來(lái)越高的商業(yè)環(huán)境下，還是相當(dāng)劃算的。
對(duì)于這些終端的服務(wù)型商業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的廣告需求并不側(cè)重于品牌，而是如何以更低的成本導(dǎo)入更多的消費(fèi)流量。
截圖來(lái)自于騰訊公眾號(hào)
數(shù)字時(shí)代，信息的復(fù)制成本極低，好處在于商戶投放廣告的成本大為降低，但是弊端在于廣告信息的轟炸會(huì)引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生逆反情緒，不利于商戶與消費(fèi)者之間的情感溝通，同時(shí)大量無(wú)效廣告投放也減弱了廣告媒介的邊際效益。
有效利用消費(fèi)信息，將冰冷的數(shù)字變成一個(gè)形象的人群洞察，準(zhǔn)確理解消費(fèi)者則成為一項(xiàng)必備技能。騰訊社交廣告通過(guò)年齡、性別、地理位置以及個(gè)人興趣標(biāo)簽，將目標(biāo)客戶人群進(jìn)行逐層細(xì)分，變得越來(lái)越懂用戶，廣告定向投放的精準(zhǔn)度也在提高。
今年9月，騰訊社交廣告推出了LBS本地推廣廣告，當(dāng)廣告主設(shè)置的區(qū)域定向條件，與用戶的地理位置信息相匹配的時(shí)候，廣告系統(tǒng)就能夠通過(guò)精準(zhǔn)匹配的推薦算法，讓廣告曝光給制定地理區(qū)域范圍內(nèi)的用戶，這樣就可以讓有趣的廣告出現(xiàn)在適合的時(shí)間和場(chǎng)合，每一條廣告都能讓目標(biāo)客戶眼前一亮。
“微信朋友圈的LBS本地推廣廣告在地方廣告主中漸受歡迎，如來(lái)自房地產(chǎn)、婚慶服務(wù)及汽車經(jīng)銷等行業(yè)”騰訊Q3財(cái)報(bào)如此表述。
更重要的是，已經(jīng)占據(jù)了移動(dòng)端的騰訊，可以做到“廣告跟著人走”，所有時(shí)間都是黃金時(shí)間。
而這，還不是效果廣告的真正價(jià)值。
騰訊對(duì)于其效果廣告價(jià)值的闡述是，客戶從產(chǎn)生需求，到最終完成消費(fèi)，是一條完成的從“心”到“腦”最后到“手”的鏈條，通過(guò)社交創(chuàng)造需求，通過(guò)鏈接導(dǎo)入服務(wù)，甚至通過(guò)支付、物流、導(dǎo)航等硬件完成服務(wù)，可以大大縮短用戶的決策鏈條，提升線上和線下的轉(zhuǎn)化效率。 截止到今年前三季度，騰訊旗下QQ空間的智能終端月活躍賬戶是6.32億人次，微信及Wechat月活躍賬戶數(shù)是8.46億人次。這個(gè)數(shù)字本身并不代表著市場(chǎng)騰訊的市場(chǎng)空間，真正的市場(chǎng)空間在于騰訊能夠在多大程度上對(duì)這些人群的需求進(jìn)行洞察和滿足，而這種需求與服務(wù)的對(duì)接，就是騰訊未來(lái)在效果廣告上的空間。[NextPage]
也正是看中了這一未來(lái)增長(zhǎng)潛力，國(guó)際知名投行紛紛調(diào)高了騰訊的估值標(biāo)準(zhǔn)，而騰訊控股（0700.HK）也曾創(chuàng)下2萬(wàn)億港元的新高，成為國(guó)內(nèi)市值最高的上市公司。
截圖來(lái)自于騰訊公眾號(hào)
客戶從產(chǎn)生需求到完成消費(fèi)，如果廣告媒介所承載的職責(zé)僅僅是將客戶導(dǎo)入到商戶的網(wǎng)頁(yè)或者APP，冗長(zhǎng)的消費(fèi)環(huán)節(jié)會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者中途放棄，從而產(chǎn)生大量的流量折損；如果能夠?qū)⒖蛻糁苯訉?dǎo)入到商戶的支付端，以最短的途徑完成消費(fèi)，自然會(huì)大大提升商戶的品效轉(zhuǎn)化。
更高效率的服務(wù)意味著什么？意味著更高頻的交易；而更高頻的交易，則帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)是屬于金融業(yè)務(wù)的。
在去年二季度才成立的騰訊社交廣告，盡管在這一年多來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，甚至成為提振騰訊股價(jià)的中堅(jiān)力量，但是在資本市場(chǎng)的眼中，已經(jīng)站在了2萬(wàn)億港元市值上的騰訊，未來(lái)的市場(chǎng)估值能否再創(chuàng)新高，并不僅僅是要看廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)收，而是能否通過(guò)價(jià)值鏈條強(qiáng)化商業(yè)客戶和用戶的連接，在此基礎(chǔ)上植入騰訊的支付業(yè)務(wù)，乃至更多的金融服務(wù)。
在金融板塊上，騰訊已經(jīng)完成了微信支付、財(cái)付通、微眾銀行等一系列板塊的布局，但是對(duì)于一個(gè)完整的金融服務(wù)鏈條來(lái)說(shuō)，騰訊所要彌補(bǔ)的短板還有征信體系和場(chǎng)景建設(shè)，也就是說(shuō)，需要更多地介入到商戶和消費(fèi)群的交易中。
（稿件來(lái)源：微信公眾號(hào) 柴刀 ID：chaidaokanchai）
