自從微信、QQ、QQ空間等一系列我們每天接觸的社交媒體上出現(xiàn)了各種廣告的第一天起，這些生動(dòng)、相關(guān)、但普通用戶又無(wú)法琢磨其背后邏輯的廣告，時(shí)常成為大家討論的話題并激發(fā)了大家的各種好奇。這些廣告背后的“發(fā)動(dòng)機(jī)”——騰訊社交廣告，其實(shí)有著精密而智能的機(jī)制。12月1日，2016年全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)
GDMS會(huì)議在上海召開。作為數(shù)字廣告領(lǐng)域穩(wěn)健崛起的重要與會(huì)方，騰訊社交廣告向參會(huì)各界嘉賓分享了自身的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和對(duì)行業(yè)的洞察。
??騰訊社交廣告憑借全場(chǎng)景、全用戶量、跨終端的實(shí)力，構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大而溫和的引力場(chǎng)，吸引著各類型的廣告主通過這個(gè)平臺(tái)洞察消費(fèi)者，傳遞營(yíng)銷信息，達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。
??從騰訊公司副總裁林璟驊分享的產(chǎn)品線動(dòng)態(tài)和成功案例來看，這個(gè)早期曾經(jīng)以“效果廣告”作為出發(fā)原點(diǎn)的廣告業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)在為各種類型的廣告主提供多元化的產(chǎn)品與服務(wù)，面向包括大型品牌廣告主、應(yīng)用開發(fā)者、線下中小實(shí)體商家等多個(gè)領(lǐng)域提供解決方案。
??大型品牌廣告主預(yù)算日漸呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體傾斜的趨勢(shì)。超大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)是，如何在多元化的競(jìng)爭(zhēng)以及客戶多維度需求的環(huán)境中獲得更多的預(yù)算，贏得更多的市場(chǎng)份額。騰訊社交廣告針對(duì)大型品牌廣告主提供的重點(diǎn)服務(wù)之一，是依托其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)積淀和技術(shù)能力，深耕垂直行業(yè)解決方案，例如與汽車廠商及易車網(wǎng)等垂直媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，打造了具有汽車行業(yè)領(lǐng)域?qū)贁?shù)據(jù)標(biāo)簽、轉(zhuǎn)化渠道和銷售周期特色的營(yíng)銷解決方案，得到了汽車廠商的關(guān)注及認(rèn)可。
??其中頗具特色的一個(gè)細(xì)節(jié)是，以數(shù)據(jù)處理和自動(dòng)化優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)的騰訊社交廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)在垂直行業(yè)解決方案上并沒有完全依賴機(jī)器，而是采取了把行業(yè)專家的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與智能數(shù)據(jù)處理相結(jié)合的方式。
??垂直行業(yè)重點(diǎn)廣告主的訴求非常的多樣化，而同時(shí)又要求快速的服務(wù)響應(yīng)。為了能夠高效地服務(wù)好垂直行業(yè)的重點(diǎn)廣告主, 騰訊社交廣告一方面不斷強(qiáng)化通用工具建設(shè)，沉淀行業(yè)服務(wù)能力，把大部分的需求自動(dòng)化處理;另一方面，由于不同的廣告主會(huì)有不同的個(gè)性化需求，低參與度的消費(fèi)品和高參與度、決策周期長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品在目標(biāo)人群選擇上會(huì)有諸多的不同，事實(shí)上很難有放之四海皆準(zhǔn)的“算法” ，通過行業(yè)專家基于工具半自動(dòng)化地為廣告主提供解決方案乃是當(dāng)下較為科學(xué)的方式。
??這種“專家型大數(shù)據(jù)”更容易被熟悉傳統(tǒng)營(yíng)銷語(yǔ)言和策略的廣告主接受和理解，從而在甲乙雙方之間產(chǎn)生更有效的合力，達(dá)成最優(yōu)的營(yíng)銷效果。
??從騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征在大會(huì)上介紹的信息來看，騰訊社交廣告為品牌廣告主儲(chǔ)備的垂直行業(yè)受眾觸達(dá)能力已經(jīng)覆蓋了汽車、消費(fèi)電子、金融、通信、教育、旅行、時(shí)尚以及快消等領(lǐng)域。
??同時(shí)，為了有效地解凍品牌廣告主自有數(shù)據(jù)的離線形態(tài)所造成的數(shù)據(jù)孤島難題，騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)還為品牌企業(yè)提供了CRM數(shù)據(jù)適配方案。騰訊社交廣告不僅打通廣告主自有數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)，讓品牌的離線數(shù)據(jù)變?yōu)樵诰€，稀疏的數(shù)據(jù)獲得強(qiáng)化，還提供相似人群拓展(lookalike)能力，幫助廣告主獲取和其CRM人群具備相同特征的更多目標(biāo)用戶。品牌廣告主既然從一個(gè)平臺(tái)能同時(shí)獲得對(duì)消費(fèi)者的洞察、觸達(dá)、乃至達(dá)成銷售的能力，自然樂意和騰訊社交廣告進(jìn)行持續(xù)的合作。
??應(yīng)用開發(fā)者以及各類依靠App開展業(yè)務(wù)的公司一直是騰訊社交廣告的重點(diǎn)服務(wù)客群。在這個(gè)領(lǐng)域，騰訊社交廣告雖然具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，廣告產(chǎn)品的更新也并沒有絲毫懈怠。因?yàn)閼?yīng)用下載廣告對(duì)下載激活的達(dá)成及其優(yōu)化有著天然的強(qiáng)烈需求，而且對(duì)“質(zhì)、量”都有著越來越高的追求，所以，騰訊社交廣告一直在探索如何讓人工的優(yōu)化可以逐漸被真正的“人工智能”取代，讓廣告主和優(yōu)化師可以更加專注于策略而非“勞動(dòng)力密集型”的試錯(cuò)操作。[NextPage]
??oCPA的推出，使得開發(fā)者只要能給出所期望的平均激活成本，系統(tǒng)就能夠根據(jù)廣告主上報(bào)的激活數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)來預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價(jià)值，自動(dòng)計(jì)算并進(jìn)行出價(jià)，為開發(fā)者爭(zhēng)取更多的激活量。oCPA就這樣解決了長(zhǎng)期困擾開發(fā)者的推廣痛點(diǎn)。
??城市實(shí)體空間里的中小商家，一直是網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法有效服務(wù)的客戶群體，或者說是一個(gè)被忽視的巨大潛在市場(chǎng)。不久前，騰訊社交廣告發(fā)布了基于精細(xì)位置的微信朋友圈本地推廣廣告，開啟了發(fā)掘這個(gè)客群的嘗試。基于位置的LBS廣告并不是創(chuàng)新，但位置廣告屬于知易行難的產(chǎn)品，只有建立在接近于全體覆蓋的比例之上，才有可能在全國(guó)范圍內(nèi)細(xì)分出有效的LBS和O2O營(yíng)銷場(chǎng)景。微信朋友圈本地推廣廣告已經(jīng)在試點(diǎn)推廣城市引起了本地商戶的關(guān)注與反響。
??O2O營(yíng)銷的大幕僅僅是掀開了一角，LBS廣告配合騰訊社交廣告的更多場(chǎng)景，能夠讓實(shí)體空間里的營(yíng)銷、獲客渠道和移動(dòng)廣告產(chǎn)生更加豐富的化學(xué)反應(yīng)。這個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)有機(jī)會(huì)帶來長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，O2O廣告的地理覆蓋、位置識(shí)別能力的顆粒度、場(chǎng)所類型、商品品類的細(xì)化和擴(kuò)大都具備大量的發(fā)展和改進(jìn)空間。
??這一年以來，騰訊社交廣告的動(dòng)態(tài)，還反映出對(duì)廣告主各類具體需求的關(guān)注與滿足，例如有效提升移動(dòng)端廣告點(diǎn)擊后著陸頁(yè)加載效率和用戶互動(dòng)體驗(yàn)的微信原生推廣頁(yè)廣告，以及適用于SKU眾多，需要進(jìn)行精細(xì)化廣告投放的電商、OTA等行業(yè)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能等。騰訊社交廣告正在用產(chǎn)品化、平臺(tái)化的方式，通過開放技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，幫助各類型的廣告主強(qiáng)化營(yíng)銷能量，把打動(dòng)客戶、達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的過程變得愈加簡(jiǎn)單且流暢。騰訊社交廣告的強(qiáng)大引力場(chǎng)，正在吸引著越來越多的廣告主與其進(jìn)行多樣化且不斷深化的合作。
