球迷之間流傳著一個(gè)這樣的口號(hào)：No Beer，No Football（無啤酒，不足球）。每一個(gè)為足球燃起熊熊熱血的夜晚，少不了啤酒相伴。今年的歐冠之夜也不例外：在西甲聯(lián)賽冠軍皇家馬德里與意甲聯(lián)賽冠軍尤文圖斯角逐“歐冠王中王”的時(shí)候，一間熱血酒吧在上海開業(yè)。
這間酒吧，唯有憑熱血才能入場、憑吶喊歡呼就可以暢飲，甚至他們的加油聲，可以通過騰訊體育的現(xiàn)場連線，直接傳去今年歐冠決賽所在地——威爾士卡迪夫千年球場。這間酒吧僅存在于歐冠總決賽當(dāng)晚，僅營業(yè)9個(gè)小時(shí)，卻將球迷對(duì)足球的狂熱與激情，燃至最High點(diǎn)。
那么，騰訊體育為何要在歐冠之夜，開設(shè)這樣一家線下的“熱血酒吧”？這樣的“熱血酒吧”，又對(duì)主打體育賽事線上直播騰訊體育有何現(xiàn)實(shí)意義？在黑馬哥看來，這是騰訊體育在品牌營銷方面的一次探索，也是對(duì)球迷內(nèi)心“熱血”訴求的一次響應(yīng)。
喚醒球迷熱血，“熱血冠軍季”的真實(shí)情景體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)加速了信息的流傳。以往通過衛(wèi)星信號(hào)才可清晰傳輸?shù)捏w育比賽，現(xiàn)在在電腦、在手機(jī)、在Pad端，都可以實(shí)時(shí)收看了。
但是，對(duì)于球迷來說，他們以荷爾蒙為主導(dǎo)，一個(gè)人對(duì)著電腦和手機(jī)屏幕看球，并不能滿足自己的情感需要。他們需要，一群因足球而聚集的同好，在一起邊看球、邊吶喊、邊為場上的球星而歡呼、邊與身邊的兄弟舉杯慶祝。
（騰訊體育熱血酒吧現(xiàn)場，熱血寶貝們現(xiàn)場向球迷展示互動(dòng)禮品）
“熱血酒吧”的初衷即在于此：讓球迷們充分體會(huì)到“在現(xiàn)場”的觀感。200寸LED高清巨幕所帶來的視覺沖擊，皇馬、尤文兩隊(duì)球迷齊聚互懟的情緒碰撞，還有“熱血寶貝”在一旁加油助威、從球迷中征集而來印制著球迷心語的“熱血啤酒”等等。這一切，都是為了在現(xiàn)場塑造出一股熱血噴張的感覺。
對(duì)于騰訊體育來說，“熱血酒吧”也其在“熱血冠軍季”最重要的球迷互動(dòng)活動(dòng)之一。今年，騰訊體育在5-6月各大聯(lián)賽的冠軍角逐階段，把NBA、NHL、英超、德甲、歐聯(lián)、歐冠等眾多全球頂級(jí)賽事集合在一起，開創(chuàng)性地推出“熱血冠軍季”專屬概念與活動(dòng)，打造了一個(gè)全體體育迷們的狂歡盛事。
在熱血酒吧，騰訊體育為球迷們營造出一個(gè)激情和熱血的比賽氛圍，重新煽動(dòng)起體育和泛體育人群觀看體育賽事的熱情和共鳴。這正是“熱血冠軍季”所想做到的：以體育比賽喚醒大眾的體育熱血，讓自己忘卻日常瑣碎事務(wù)，真正進(jìn)入賽事的場景，盡情享受體育的激情。
直連卡迪夫球場，以“現(xiàn)實(shí)”增強(qiáng)“直播”
當(dāng)然，單純的一場數(shù)百人的線下球迷活動(dòng)并不是騰訊體育想要的。更關(guān)鍵的，他們希望把線上直播與線下球迷活動(dòng)、決賽球場相互打通，以北京演播室、上海熱血酒吧、歐冠決賽卡迪夫球場的三地實(shí)時(shí)連線，為大家提供更真實(shí)、更具互動(dòng)效力的“增強(qiáng)”體驗(yàn)。
對(duì)于球迷來說，固然1個(gè)半小時(shí)的正賽是一頓饕餮大餐，可是總決賽時(shí)刻，賽前訪談、場邊連線、現(xiàn)場球迷實(shí)時(shí)反饋等等，也是他們所希望參與和了解的“資訊甜點(diǎn)”。為此，騰訊體育將本年度的歐冠直播延長到史無前例的9個(gè)小時(shí)，提早到6月3日晚8點(diǎn)開始為球迷朋友提供豐富的賽前直播。
這其中，上海的熱血酒吧現(xiàn)場，以及卡迪夫球場現(xiàn)場，即是賽前直播的重要組成部分。通過線上直播即使你一人身在家中，也可以感受到上海熱血酒吧和卡迪夫球場現(xiàn)場的氛圍，球迷們的歡呼和吶喊。
（卡迪夫球場現(xiàn)場，皇馬球迷為球隊(duì)加油）
這不是AR技術(shù)卻勝似AR技術(shù)：通過三地實(shí)時(shí)連線，騰訊體育把球迷們的熱血氛圍在直播中進(jìn)行了補(bǔ)完，以“現(xiàn)實(shí)”增強(qiáng)了球迷們的“直播”體驗(yàn)，大大增加了球迷朋友們觀看賽事的“臨場感”。 這個(gè)線上與線下聯(lián)動(dòng)的營銷矩陣，大大激發(fā)了體育用戶與泛體育用戶的激情，它與世界頂級(jí)的賽事的號(hào)召力疊加，對(duì)騰訊體育品牌的價(jià)值也不可估量。
（熱血酒吧現(xiàn)場，尤文球迷在熱血寶貝帶領(lǐng)下為球隊(duì)助威）
黑馬哥了解到，這次“熱血酒吧”活動(dòng)還獲得了皇馬和尤文俱樂部的官方背書。對(duì)于球迷而言，他們既要找到自己所屬的“聯(lián)盟”，又要找到對(duì)方陣營的“部落”，對(duì)球迷這種心理的洞察，熱血酒吧組織兩隊(duì)球迷現(xiàn)場觀球，組織熱血互懟、熱血吶喊，并且通過直播手段將三地球迷聚合到一個(gè)場景中。
三地直播的線上技術(shù)與激情熱血線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，熱血酒吧實(shí)際上為球迷提供了一種O2O的規(guī)模化觀賽體驗(yàn)。這種線上線下直播共連的布局，給未來的賽事直播提供了更多想象空間。也許在明年的世界杯賽事中，實(shí)現(xiàn)從1個(gè)現(xiàn)場到100個(gè)現(xiàn)場的聯(lián)動(dòng)。
煽風(fēng)點(diǎn)火，將熱血精神“燃”到底
在黑馬哥看來，此次歐冠之夜熱血酒吧活動(dòng)，以真實(shí)場景為基底，線上線下聯(lián)動(dòng)，是騰訊體育在品牌營銷領(lǐng)域里的一個(gè)成功范例。騰訊體育將“熱血酒吧”每個(gè)環(huán)節(jié)都把控得輕車熟路，線下現(xiàn)場熱烈刺激、線上傳播也充分調(diào)動(dòng)了球迷情緒，這一波Campaign更有其獨(dú)到之處。[NextPage]
傳承了騰訊體育整個(gè)“熱血冠軍季”的熱血理念，前期的活動(dòng)招募海報(bào)張張戳中觀者內(nèi)心。熱血現(xiàn)場、熱血吶喊、熱血互懟、熱血裝備，四個(gè)關(guān)鍵字不僅精準(zhǔn)囊括熱血酒吧活動(dòng)亮點(diǎn)，也將球迷陣營面對(duì)面隨時(shí)準(zhǔn)備互懟、隨時(shí)準(zhǔn)備吶喊的心情表現(xiàn)的淋漓盡致。球迷們的情緒蓄積到騰訊體育這個(gè)平臺(tái)之上，只等待歐冠決賽夜上盡情釋放。
（騰訊體育熱血酒吧招募海報(bào)）
騰訊體育還深度洞察了酒吧看球這個(gè)行為，充分發(fā)揮了“酒”的助興作用，把“酒”作為媒介物充分調(diào)動(dòng)球迷參與熱情，而不僅僅是孤獨(dú)自嗨。騰訊體育先是在線上發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，直接從球迷之間征集歐冠的“熱血”感受，提煉成“熱血語錄”，并打造定制版“熱血啤酒”。這又是“無啤酒，不足球”的一次放大。
（熱血酒吧定制啤酒）
同時(shí)，由于熱血酒吧的球迷現(xiàn)場與騰訊體育的賽事直播直接關(guān)聯(lián)，黑馬哥認(rèn)為，線下線上聯(lián)動(dòng)所帶來的曝光量級(jí)是不可限量的，這背后蘊(yùn)含的是巨大的商業(yè)潛力。譬如，杰士邦出現(xiàn)在本次活動(dòng)的“熱血禮包”中，這不僅帶動(dòng)了現(xiàn)場參與球迷的體驗(yàn)度與話題性，也通過直播放大了傳播效力。
（熱血酒吧為球迷們準(zhǔn)備的熱血禮包）
騰訊體育熱血酒吧既精準(zhǔn)地把握住球迷心理，又恰到好處地傳遞出熱血理念，讓球迷真正參與于這場球賽大趴之中，全渠道傳播組合拳，打得利落又漂亮，將成為騰訊體育“熱血冠軍季”一場極具紀(jì)念意義的標(biāo)志性活動(dòng)。
聚優(yōu)質(zhì)勢能，引領(lǐng)體育營銷
騰訊體育之所以能打出這么獨(dú)特營銷新招式，對(duì)優(yōu)質(zhì)比賽內(nèi)容的版權(quán)占有是其基石。不論體育營銷玩出怎樣的花樣，對(duì)于體育用戶而言，最重要的還是要在平臺(tái)上看到高質(zhì)量的賽事，這是首要的基礎(chǔ)。騰訊體育在購買版權(quán)方面自然是不遺余力，拿下了囊括NBA、FIBA、英超、德甲、歐冠、NHL等頂級(jí)賽事的直播版權(quán)，這是騰訊體育狂吸粉的最強(qiáng)大后盾。
另一方面，騰訊體育深刻洞察體育精神的本質(zhì)以及體育用戶的心理，用最in的營銷玩法直達(dá)用戶內(nèi)心訴求。“熱血酒吧”連通了線上線下，把核心球迷的熱血情緒傳遞給更多泛體育用戶。由此把一場焦點(diǎn)賽事擴(kuò)展為覆蓋力更強(qiáng)的面對(duì)泛體育用戶的營銷。
這讓黑馬哥想起去年里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)候，騰訊體育“跑向里約”等線上線下活動(dòng)，也是既鏈接了體育迷，又帶動(dòng)了泛體育用戶的參與，并宣揚(yáng)了體育精神，這恰恰是體育營銷中最重要的情感連接點(diǎn)。
在騰訊體育的營銷中，無論是作為內(nèi)容基礎(chǔ)的頂級(jí)賽事的直播，還是與用戶互動(dòng)的體育營銷玩法的展開，都背靠騰訊優(yōu)勢的矩陣資源。騰訊坐擁兩大流量最大的社交入口，其營銷生態(tài)觸達(dá)面廣、根基堅(jiān)實(shí)。加之其在游戲、網(wǎng)劇等年輕人所追捧的領(lǐng)域的出色表現(xiàn)，使其體育營銷能夠就一個(gè)主題延展開來，并與騰訊生態(tài)中的其它熱點(diǎn)結(jié)合，針對(duì)不同的賽事形成有著一脈相承卻又各有巧思的營銷方式，在傳播上形成最大化聲浪。
作為“熱血冠軍季”營銷的一部分，歐冠之夜的熱血酒吧已經(jīng)讓“熱血”沸騰起來，NBA總決賽也已經(jīng)打響，騰訊體育熱血冠軍季后續(xù)還會(huì)怎么玩？我們拭目以待。
