品牌故事是市場營銷中的熱門話題。因為與事實相比，故事更能吸引人們的注意力，更容易被人們記住并改變人們的觀念，也更容易激發(fā)社會活動和情感。而且奇怪的是，故事往往比事實更容易傳播。許多企業(yè)將記者、編輯和影片制作者吸收進員工隊伍，讓他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造或發(fā)現有意義的故事，然后以一種吸引人的方式來展現它們。人們通常認為，故事的主要功能在于為實現策略上的短期傳播目標提供支持。但“品牌故事”還有另外一個作用，那就是可以戰(zhàn)略性地陳述組織的使命、價值觀、品牌、客戶關系或者戰(zhàn)略意圖。
例如，里昂比恩（L.L.Bean）公司只是宣傳自己的創(chuàng)新文化、對戶外運動的激情、在產品質量方面的承諾、對客戶的關注以及緬因狩獵靴的功能性利益。單純地陳述這些事實不太可能引起顧客的興趣和信任，甚至不會與里昂比恩這個品牌聯系在一起。
相反的，看看下面這個故事：1912年，熱衷戶外運動的里昂·比恩結束狩獵之旅回到家，卻因為冰冷且濕漉漉的雙腳而感到不高興。當時的他缺少材料但充滿動力，運用自己的聰明才智把重量較輕的皮革縫到防水橡膠之上，發(fā)明了一種新的靴子。靴子的效果非常好，他將其命名為緬因狩獵靴，借助緬因州非居民持有狩獵許可證者的名單進行郵寄銷售。不幸的是，前100雙售出的靴子中大部分都因縫合不好而出現漏水現象。比恩先生面臨著抉擇！他是如何回應的？盡管幾乎破產，比恩還是向客戶退還了貨款。之后他改善了制作過程，從那以后靴子的防水效果變得非常好。這個故事對里昂比恩品牌的傳播效果要比其他事實性的陳述強得多。
品牌故事到底是什么呢？
品牌故事是一種有趣、真實的敘事（而不是一系列事實和產品特征的陳列）并包含了戰(zhàn)略性信息。這些信息通過闡釋或提升品牌、客戶關系、組織和/或其經營戰(zhàn)略，使品牌價值實現增長。品牌故事也是一種戰(zhàn)略資產，隨著時間的推移可以為內部和外部提供靈感和方向。
一個品牌故事必須：
能夠引人入勝，或者最起碼可以引起受眾的興趣。還要發(fā)人深省，集新奇、刺激、有趣于一體，內容豐富、有新聞價值或者能夠娛樂受眾。
要真實，不能讓受眾覺得故事是虛假的、造作的或者明顯就是一個銷售廣告。故事及故事所承載的信息背后要有實質性內容，其以方案、政策或公開的形式存在并為故事提供支持。
要有感染力，受眾應該被故事所吸引（一般情況下能使受眾產生認知、情感或行為上的響應）。
要有戰(zhàn)略性，故事應該含有與品牌相關的戰(zhàn)略性信息，這些信息通過闡釋或提升品牌、客戶關系、組織和/或其經營戰(zhàn)略，使品牌實現增長。
品牌故事是具有持續(xù)相關性的資產，能夠在很長的時間里提供靈感和方向。被傳頌的品牌故事具有真實性、吸引力和影響力，其主要對象是員工和現有以及潛在的客戶。品牌故事是員工靈感的源泉，也是企業(yè)文化與價值觀的基石。
里昂比恩的品牌故事體現了對創(chuàng)新的更高追求、對戶外運動的激情、對質量的保證和對客戶的關注。千禧一代尤其會被吸引到那些追求更多銷量和利潤的公司；一個品牌故事有助于把這樣的愿望變得清晰而現實。
客戶同樣是有價值的對象。因為隨著對品牌和企業(yè)忠誠度的不斷提高，一部分客戶會發(fā)現品牌的價值觀、客戶關系以及相關戰(zhàn)略對他們來說十分重要。由于信息的無序性、傳媒的多變性、客戶話語權的提高以及社交媒體的復雜性，想要提升品牌和企業(yè)在受眾眼中的戰(zhàn)略地位是一項具有挑戰(zhàn)性的任務。對此，品牌故事是個不錯的對策，既能提供突破性的品牌知名度，又能傳遞品牌和企業(yè)的精髓。
品牌故事的秘密
要發(fā)現或創(chuàng)造品牌故事，就得廣泛的尋找故事的主角。關于客戶、項目、供應商、產品的故事往往被用于激勵客戶。而關于員工、創(chuàng)始人、商業(yè)振興戰(zhàn)略以及未來商業(yè)振興戰(zhàn)略這四種主題的故事則通常被用來激勵員工。
以客戶為主角的故事十分有效，因為沒有“我的品牌或產品比你的好”這樣的含義在內，而且客戶故事似乎更加貼近企業(yè)的價值觀或著品牌的價值主張。領英（LinkedIn）有一系列專業(yè)制作的一分鐘故事，其主題都是借助領英“創(chuàng)造自己的成功”。查韋斯博士告訴大家，他的夢想就是讓寵物不用再吃加工食品，并通過領英分享了他的巧妙創(chuàng)意。珍妮（ Jenni）在金融危機期間失去了工作，借助領英數月便構建了緊密的人際網絡，這為她帶來了一個營銷方面的職位，并幫助她做出了自己的決定。
以員工為主角的故事則具有沖擊力且令人難忘，因為員工都奮斗在工作的一線。在線鞋店圍繞其十項核心價值觀創(chuàng)造了一系列的品牌故事。其中一項就是提供令人贊嘆的客戶服務。有一個這樣的故事，呼叫中心的接線員在凌晨3點接到了客戶的電話，說自己找不到還在營業(yè)的披薩店。接線員并沒有婉拒客戶的要求，而是聯系到一家正在營業(yè)的披薩店為客戶送去了外賣。
商業(yè)振興的故事可以明確并激發(fā)新的戰(zhàn)略，還可以使員工和客戶獲得靈感。例如，1982年張瑞敏成為海爾的首席執(zhí)行官，而當時的海爾卻是一家陷入困境的中國家電制造商。剛上任不久，張瑞敏就得為客戶更換有問題的冰箱，而且他還發(fā)現企業(yè)五分之一的庫存都存在著缺陷。張瑞敏立即把這些缺陷冰箱擺成一排放在工廠的地板上，當著所有員工的面用大錘子把冰箱都砸了，并且告訴員工，海爾再也不會容忍低劣的品質。從那以后，這個故事為海爾定義了全新的戰(zhàn)略和文化，最終將企業(yè)推上了全球領導者的地位。該品牌故事可以在企業(yè)戰(zhàn)略施行之初發(fā)揮作用，隨著時間的推移這種戰(zhàn)略會變成一種常態(tài)。
并不是所有的故事都值得上升為品牌故事。需要經由評估程序來對候選故事的力度和內涵進行鑒定。當候選故事出現的時候，要確保它們不僅僅在羅列事實（或特征），而應是一種令人著迷并能讓人有所感悟的敘述，真實又能讓人產生共鳴，還得包含戰(zhàn)略性信息。同時，還要保證把這些故事當成資產來對待。
