品牌故事是市場(chǎng)營銷中的熱門話題。因?yàn)榕c事實(shí)相比，故事更能吸引人們的注意力，更容易被人們記住并改變?nèi)藗兊挠^念，也更容易激發(fā)社會(huì)活動(dòng)和情感。而且奇怪的是，故事往往比事實(shí)更容易傳播。許多企業(yè)將記者、編輯和影片制作者吸收進(jìn)員工隊(duì)伍，讓他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)有意義的故事，然后以一種吸引人的方式來展現(xiàn)它們。人們通常認(rèn)為，故事的主要功能在于為實(shí)現(xiàn)策略上的短期傳播目標(biāo)提供支持。但“品牌故事”還有另外一個(gè)作用，那就是可以戰(zhàn)略性地陳述組織的使命、價(jià)值觀、品牌、客戶關(guān)系或者戰(zhàn)略意圖。

例如，里昂比恩（L.L.Bean）公司只是宣傳自己的創(chuàng)新文化、對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的激情、在產(chǎn)品質(zhì)量方面的承諾、對(duì)客戶的關(guān)注以及緬因狩獵靴的功能性利益。單純地陳述這些事實(shí)不太可能引起顧客的興趣和信任，甚至不會(huì)與里昂比恩這個(gè)品牌聯(lián)系在一起。

相反的，看看下面這個(gè)故事：1912年，熱衷戶外運(yùn)動(dòng)的里昂·比恩結(jié)束狩獵之旅回到家，卻因?yàn)楸淝覞皲蹁醯碾p腳而感到不高興。當(dāng)時(shí)的他缺少材料但充滿動(dòng)力，運(yùn)用自己的聰明才智把重量較輕的皮革縫到防水橡膠之上，發(fā)明了一種新的靴子。靴子的效果非常好，他將其命名為緬因狩獵靴，借助緬因州非居民持有狩獵許可證者的名單進(jìn)行郵寄銷售。不幸的是，前100雙售出的靴子中大部分都因縫合不好而出現(xiàn)漏水現(xiàn)象。比恩先生面臨著抉擇！他是如何回應(yīng)的？盡管幾乎破產(chǎn)，比恩還是向客戶退還了貨款。之后他改善了制作過程，從那以后靴子的防水效果變得非常好。這個(gè)故事對(duì)里昂比恩品牌的傳播效果要比其他事實(shí)性的陳述強(qiáng)得多。

品牌故事到底是什么呢？

品牌故事是一種有趣、真實(shí)的敘事（而不是一系列事實(shí)和產(chǎn)品特征的陳列）并包含了戰(zhàn)略性信息。這些信息通過闡釋或提升品牌、客戶關(guān)系、組織和/或其經(jīng)營戰(zhàn)略，使品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。品牌故事也是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，隨著時(shí)間的推移可以為內(nèi)部和外部提供靈感和方向。

一個(gè)品牌故事必須：

能夠引人入勝，或者最起碼可以引起受眾的興趣。還要發(fā)人深省，集新奇、刺激、有趣于一體，內(nèi)容豐富、有新聞價(jià)值或者能夠娛樂受眾。

要真實(shí)，不能讓受眾覺得故事是虛假的、造作的或者明顯就是一個(gè)銷售廣告。故事及故事所承載的信息背后要有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，其以方案、政策或公開的形式存在并為故事提供支持。

要有感染力，受眾應(yīng)該被故事所吸引（一般情況下能使受眾產(chǎn)生認(rèn)知、情感或行為上的響應(yīng)）。

要有戰(zhàn)略性，故事應(yīng)該含有與品牌相關(guān)的戰(zhàn)略性信息，這些信息通過闡釋或提升品牌、客戶關(guān)系、組織和/或其經(jīng)營戰(zhàn)略，使品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

品牌故事是具有持續(xù)相關(guān)性的資產(chǎn)，能夠在很長(zhǎng)的時(shí)間里提供靈感和方向。被傳頌的品牌故事具有真實(shí)性、吸引力和影響力，其主要對(duì)象是員工和現(xiàn)有以及潛在的客戶。品牌故事是員工靈感的源泉，也是企業(yè)文化與價(jià)值觀的基石。

里昂比恩的品牌故事體現(xiàn)了對(duì)創(chuàng)新的更高追求、對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的激情、對(duì)質(zhì)量的保證和對(duì)客戶的關(guān)注。千禧一代尤其會(huì)被吸引到那些追求更多銷量和利潤的公司；一個(gè)品牌故事有助于把這樣的愿望變得清晰而現(xiàn)實(shí)。

客戶同樣是有價(jià)值的對(duì)象。因?yàn)殡S著對(duì)品牌和企業(yè)忠誠度的不斷提高，一部分客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值觀、客戶關(guān)系以及相關(guān)戰(zhàn)略對(duì)他們來說十分重要。由于信息的無序性、傳媒的多變性、客戶話語權(quán)的提高以及社交媒體的復(fù)雜性，想要提升品牌和企業(yè)在受眾眼中的戰(zhàn)略地位是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。對(duì)此，品牌故事是個(gè)不錯(cuò)的對(duì)策，既能提供突破性的品牌知名度，又能傳遞品牌和企業(yè)的精髓。

品牌故事的秘密

要發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造品牌故事，就得廣泛的尋找故事的主角。關(guān)于客戶、項(xiàng)目、供應(yīng)商、產(chǎn)品的故事往往被用于激勵(lì)客戶。而關(guān)于員工、創(chuàng)始人、商業(yè)振興戰(zhàn)略以及未來商業(yè)振興戰(zhàn)略這四種主題的故事則通常被用來激勵(lì)員工。

以客戶為主角的故事十分有效，因?yàn)闆]有“我的品牌或產(chǎn)品比你的好”這樣的含義在內(nèi)，而且客戶故事似乎更加貼近企業(yè)的價(jià)值觀或著品牌的價(jià)值主張。領(lǐng)英（LinkedIn）有一系列專業(yè)制作的一分鐘故事，其主題都是借助領(lǐng)英“創(chuàng)造自己的成功”。查韋斯博士告訴大家，他的夢(mèng)想就是讓寵物不用再吃加工食品，并通過領(lǐng)英分享了他的巧妙創(chuàng)意。珍妮（ Jenni）在金融危機(jī)期間失去了工作，借助領(lǐng)英數(shù)月便構(gòu)建了緊密的人際網(wǎng)絡(luò)，這為她帶來了一個(gè)營銷方面的職位，并幫助她做出了自己的決定。

以員工為主角的故事則具有沖擊力且令人難忘，因?yàn)閱T工都奮斗在工作的一線。在線鞋店圍繞其十項(xiàng)核心價(jià)值觀創(chuàng)造了一系列的品牌故事。其中一項(xiàng)就是提供令人贊嘆的客戶服務(wù)。有一個(gè)這樣的故事，呼叫中心的接線員在凌晨3點(diǎn)接到了客戶的電話，說自己找不到還在營業(yè)的披薩店。接線員并沒有婉拒客戶的要求，而是聯(lián)系到一家正在營業(yè)的披薩店為客戶送去了外賣。

商業(yè)振興的故事可以明確并激發(fā)新的戰(zhàn)略，還可以使員工和客戶獲得靈感。例如，1982年張瑞敏成為海爾的首席執(zhí)行官，而當(dāng)時(shí)的海爾卻是一家陷入困境的中國家電制造商。剛上任不久，張瑞敏就得為客戶更換有問題的冰箱，而且他還發(fā)現(xiàn)企業(yè)五分之一的庫存都存在著缺陷。張瑞敏立即把這些缺陷冰箱擺成一排放在工廠的地板上，當(dāng)著所有員工的面用大錘子把冰箱都砸了，并且告訴員工，海爾再也不會(huì)容忍低劣的品質(zhì)。從那以后，這個(gè)故事為海爾定義了全新的戰(zhàn)略和文化，最終將企業(yè)推上了全球領(lǐng)導(dǎo)者的地位。該品牌故事可以在企業(yè)戰(zhàn)略施行之初發(fā)揮作用，隨著時(shí)間的推移這種戰(zhàn)略會(huì)變成一種常態(tài)。

并不是所有的故事都值得上升為品牌故事。需要經(jīng)由評(píng)估程序來對(duì)候選故事的力度和內(nèi)涵進(jìn)行鑒定。當(dāng)候選故事出現(xiàn)的時(shí)候，要確保它們不僅僅在羅列事實(shí)（或特征），而應(yīng)是一種令人著迷并能讓人有所感悟的敘述，真實(shí)又能讓人產(chǎn)生共鳴，還得包含戰(zhàn)略性信息。同時(shí)，還要保證把這些故事當(dāng)成資產(chǎn)來對(duì)待。