隨著茅臺的市值超越了帝亞吉?dú)W，成為全球烈酒第一品牌，茅臺的股價(jià)也不斷攀升，屢創(chuàng)新高。茅臺在消費(fèi)者心目中的品牌地位也越來越牢不可破。面對這樣的大好局面，茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)卻依然保持著清醒的頭腦，不但沒有趁機(jī)擴(kuò)張勢力，反而加強(qiáng)了品牌管理的力度，一舉砍掉了近八成的子品牌，力保茅臺品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。9月26日，茅臺集團(tuán)舉辦新《品牌管理辦法》發(fā)布會暨宣貫會，宣布對集團(tuán)旗下子公司品牌運(yùn)營提出更為嚴(yán)格的管理規(guī)范，涉及產(chǎn)品審批、品牌使用許可、廣告宣傳、首席質(zhì)量官設(shè)立等新規(guī)則。

這是一次史無前例的瘦身行動，號稱“茅臺集團(tuán)反復(fù)醞釀了一年多的時(shí)間，并成為集團(tuán)今年最重大的事件之一”。

茅臺集團(tuán)董事長袁仁國，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳以及茅臺集團(tuán)各職能部門、子公司運(yùn)營商首腦齊聚一堂，足見對本次發(fā)布會的高度重視。

1品牌產(chǎn)品大瘦身

茅臺集團(tuán)旗下曾經(jīng)有多達(dá)214個品牌、2389個產(chǎn)品。據(jù)茅臺官方公布數(shù)據(jù)顯示，截至目前，除貴州茅臺酒外，茅臺集團(tuán)各子公司共清理品牌155個、產(chǎn)品1983款，清理后剩余59個品牌、406款產(chǎn)品。品牌瘦身超過七成，產(chǎn)品瘦身更多，超過了八成。

過去茅臺集團(tuán)下屬的保健酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、習(xí)酒公司等都存在品牌較多的現(xiàn)象。而此前這些公司開發(fā)各種貼牌產(chǎn)品，旗下很多的品牌產(chǎn)品價(jià)格很低卻打著茅臺集團(tuán)出品，這對茅臺的品牌價(jià)值造成了一定的犧牲和傷害。

從今年年初開始，茅臺集團(tuán)就下大力氣壓縮開發(fā)品牌數(shù)量，這次提出的《品牌管理辦法》更加明確地提出，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個。

2品牌使用規(guī)范深化細(xì)化

茅臺現(xiàn)行的《品牌管理辦法》發(fā)布于2006年，在2015年曾進(jìn)行過修訂，對推動茅臺品牌健康發(fā)展發(fā)揮了重要促進(jìn)作用。但從當(dāng)前客觀情況來看，國家品牌工作總體戰(zhàn)略、政策環(huán)境已發(fā)生了較大變化，因此茅臺對原《品牌管理辦法》進(jìn)行了適時(shí)的深度修改。

這次提出的《品牌管理辦法》，要在9月26日到12月31日期間，在集團(tuán)成員及品牌運(yùn)營商中全面貫徹。在落實(shí)上，茅臺集團(tuán)將會成立品牌管理委員會。該舉措就是為了強(qiáng)化茅臺品牌管理工作，提升茅臺品牌整體形象。

除了品牌和產(chǎn)品之外，《品牌管理辦法》的內(nèi)容已經(jīng)細(xì)致深入到了方方面面，不僅對茅臺集團(tuán)各類商標(biāo)、專利、榮譽(yù)，乃至廠歌、廠旗、茅臺酒裝潢等制定了嚴(yán)格的使用規(guī)范；同時(shí)對專賣店申請、開發(fā)品牌和定制酒管理、采用“窖藏”等通行詞語命名等進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定；甚至對于微博、包材和信箋紙等使用茅臺標(biāo)識的情況都有規(guī)定，明確了定位準(zhǔn)確、合理使用、誠實(shí)守信、優(yōu)勝劣汰的品牌管理原則。

3從產(chǎn)品思維到資本思維

市場競爭的法則已經(jīng)越來越明白地昭示，只有優(yōu)秀的品牌才會獲得市場認(rèn)可，才能贏得更為廣闊的成長空間。在過去的一段時(shí)間，茅臺集團(tuán)對旗下品牌進(jìn)行了大浪淘沙式的洗禮，成效顯著，但仍有諸多環(huán)節(jié)的工作需要理順。茅臺希望通過加強(qiáng)品牌管理，各個子品牌能夠嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)、夯實(shí)市場基礎(chǔ)、樹立消費(fèi)口碑、持續(xù)健康發(fā)展，打造和鞏固講良心、品質(zhì)好、守信用、守底線的優(yōu)秀品牌，形成強(qiáng)大的品牌集群，為集團(tuán)公司的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

為品牌瘦身，并非茅臺集團(tuán)的創(chuàng)舉，事實(shí)上，近兩年來五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、西鳳酒等知名酒企都在“瘦身”上大動干戈，品牌的精品化、聚焦化已經(jīng)成為白酒行業(yè)的大趨勢。

據(jù)財(cái)經(jīng)評論家分析，太多的子品牌運(yùn)作，會在食品安全和經(jīng)營管理上制造更多的風(fēng)險(xiǎn)。從長期來看，對于茅臺這樣的價(jià)值型白酒并沒有太多好處。為了長遠(yuǎn)的發(fā)展，“聚焦”和“瘦身”是價(jià)值型白酒的必由之路，尤其是有股市支撐的酒企。從經(jīng)營方面、產(chǎn)品盈利方面、資本盈利方面都需要這樣做，過去僅僅是產(chǎn)品思維，現(xiàn)在還要疊加資本思維。在這條路上，明智的白酒企業(yè)都會殊途同歸，才能走得更遠(yuǎn)。