線上宣傳可以提高品牌的認(rèn)知度，線下的用戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)則影響消費(fèi)者的最終選擇，對(duì)企業(yè)品牌形象建設(shè)也起著重要作用。傳統(tǒng)門(mén)店作為營(yíng)銷(xiāo)終端擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品信息展示和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，傳遞品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)的任務(wù)。場(chǎng)景式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。

1、深化“門(mén)店”的場(chǎng)景價(jià)值

品牌實(shí)體門(mén)店是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落地窗口，門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格及銷(xiāo)售和品牌所傳達(dá)的理念及關(guān)注用戶的程度呈正相關(guān)。例如，蘋(píng)果公司的門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格：透明的“玻璃盒子”式、白色調(diào)燈光、品牌的發(fā)光Logo和統(tǒng)一的店員裝束，無(wú)一不凸顯著蘋(píng)果作為科技創(chuàng)新公司的科技感的品牌調(diào)性和科技人文交匯的品牌理念。零售店不是單純的商品展示和一次消費(fèi)的場(chǎng)所，而是品牌用戶的匯聚地。沒(méi)有哪個(gè)場(chǎng)景比品牌門(mén)店更能在信息碎片化，信息難觸達(dá)的傳播環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌信息和消費(fèi)者的聚攏和互動(dòng)。2017年5月，蘋(píng)果推出“Today at Apple”的活動(dòng)，在全球495個(gè)蘋(píng)果零售店推出涵蓋音樂(lè)、視頻、編程等主題的教育互動(dòng)課程，邀請(qǐng)著名的專家作為主講人，活動(dòng)核心則是通過(guò)消費(fèi)者興趣來(lái)引導(dǎo)實(shí)際使用蘋(píng)果產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的功能特色，提升消費(fèi)者使用技能，樹(shù)立消費(fèi)者忠誠(chéng)，也利用產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)拓用戶藍(lán)海，將消費(fèi)、體驗(yàn)、開(kāi)拓和維系客戶三個(gè)環(huán)節(jié)聚攏在了門(mén)店這一場(chǎng)景。蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)表示，“活動(dòng)的目的是讓 Apple Store (蘋(píng)果應(yīng)用商店)成為社區(qū)中心，而不是簡(jiǎn)單的零售店。希望更多人走進(jìn)蘋(píng)果店，免費(fèi)學(xué)習(xí)同時(shí)了解產(chǎn)品參數(shù)，從實(shí)用角度出發(fā)介紹產(chǎn)品。”

從“喪茶”“分手花店”到“知食堂”，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇開(kāi)設(shè)品牌快閃店來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)立體可視化，走進(jìn)消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)話題，吸引到店流量。心理學(xué)上的破窗效應(yīng)亦或是認(rèn)同效應(yīng)都表明了環(huán)境或群體對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生的強(qiáng)烈的暗示性和影響力。快閃店模式也是利用了人們的心理狀態(tài)，選擇人群密集的商業(yè)中心，激活圍觀參與的欲望，加強(qiáng)品牌曝光;用戶群體通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行預(yù)設(shè);營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)切中消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)，觸發(fā)共情;創(chuàng)新的活動(dòng)形式也激發(fā)了分享，形成二次傳播。

2科技賦能的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式

新技術(shù)給傳統(tǒng)門(mén)店注入了新生，借助科技手段吸引到店流量，豐富用戶體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

一是科技給產(chǎn)品賦能。如《神偷奶爸3》上映期間，麥當(dāng)勞聯(lián)合《神偷奶爸》制作小黃人周邊玩具，并將小黃人圖案印在新品爆漿芝士雞排堡的漢堡頂上，通過(guò)AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)，只需用手機(jī)QQ的AR掃描功能去掃堡頂?shù)男↑S人圖案，就能捕捉一只小黃人并實(shí)現(xiàn)自拍分享。又如支付寶的AR掃福活動(dòng)，三星的Gear VR(虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔)提升用戶玩手游的場(chǎng)景體驗(yàn)，VR演唱會(huì)的沉浸式觀感等活動(dòng)都吸引了用戶流量，贏得話題效果，促進(jìn)銷(xiāo)售。


二是科技給銷(xiāo)售賦能。優(yōu)衣庫(kù)的VR試衣間與戶外運(yùn)動(dòng)品牌諾詩(shī)蘭(Northland)都在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)賦能科技。基于產(chǎn)品特性，戶外運(yùn)動(dòng)品牌基于使用場(chǎng)景，利用VR技術(shù)開(kāi)展體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。在新款旅行沖鋒衣上市之際就在自家的門(mén)店配備一款VR一體機(jī)和VR眼鏡,播放以第一人稱視角展現(xiàn)的旅行視頻《天生旅人穿越甘南》，用VR技術(shù)讓消費(fèi)者即使身處視頻營(yíng)造的虛擬環(huán)境中也能得到真實(shí)感，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)觀影，通過(guò)視頻激起用戶去旅行的沖動(dòng)，促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)的欲望，產(chǎn)品的原生植入也實(shí)現(xiàn)了品牌曝光。