目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)普遍應(yīng)用于很多領(lǐng)域，例如，金融、保險(xiǎn)、電商、零售業(yè)等。
在零售行業(yè)，世界上最大的零售商之一——沃爾瑪超市，一直走在大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的最前端。沃爾瑪依托其龐大的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)線上社交渠道和線下銷售渠道，優(yōu)化產(chǎn)品組合、預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)，提高了銷售額。最經(jīng)典的案例就是“啤酒+尿布”的故事。
沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)工程師通過(guò)追蹤分析發(fā)現(xiàn)，許多年輕父親，每個(gè)周五晚上的購(gòu)物小票中啤酒和尿布的銷量同時(shí)都非常高，原來(lái)這是因?yàn)槟贻p父親們周末下班后幫太太買尿布時(shí)，順手帶上啤酒準(zhǔn)備在看球賽時(shí)喝。沃爾瑪洞察到這一需求，就把尿布和啤酒擺在一起，銷量竟馬上提升三成。
沃爾瑪所采用的商品優(yōu)化組合策略就是通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，才能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者訴求，從而提升產(chǎn)品銷售額。
在電商行業(yè)里也是如此。例如，亞馬遜通過(guò)對(duì)平臺(tái)積累的海量歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，利用算法生成符合用戶各種屬性、偏好、需求的個(gè)性化推薦列表，提高了商品的點(diǎn)擊率與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。據(jù)亞馬遜年報(bào)披露，2016年其年銷售額達(dá)到1360億美元，收入比上一年增長(zhǎng)了27%，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。
大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用越來(lái)越明顯。目前，通過(guò)數(shù)據(jù)行為分析，還能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)生過(guò)的行為，讓營(yíng)銷從hindsight(后知后覺(jué)）變?yōu)?foresight（先見(jiàn)之明），幫助企業(yè)開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)。但是，不是所有企業(yè)都擁有對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和挖掘的能力。
如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析把握客戶訴求？
關(guān)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，很多公司面臨的問(wèn)題大致分為兩種情況：一種是企業(yè)數(shù)據(jù)太多，存在大量不干凈數(shù)據(jù)，或者存在大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，處理起來(lái)非常麻煩；另一種可能是初創(chuàng)企業(yè)，他們手上沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)，于是無(wú)法進(jìn)行很好的分析。對(duì)于沒(méi)有數(shù)據(jù)的企業(yè)而言，其第一步在于獲取數(shù)據(jù)，而那些擁有龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)則需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和判斷，然后再進(jìn)行分析。如果這兩個(gè)步驟做不好，就會(huì)成為企業(yè)發(fā)展路上的絆腳石。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與用戶的溝通渠道變得更加多樣，數(shù)據(jù)來(lái)源也更加廣泛。企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶各種各樣的行為進(jìn)行分析，例如客戶進(jìn)行了什么動(dòng)作，導(dǎo)致了怎樣的結(jié)果？最終他是放棄了消費(fèi)還是進(jìn)行了購(gòu)買？是何種渠道的互動(dòng)導(dǎo)致了購(gòu)買行為的發(fā)生？
用戶的一系列動(dòng)作都會(huì)展現(xiàn)出一種消費(fèi)趨勢(shì)，而不同的受眾群體將展現(xiàn)出不一樣的特征，通過(guò)對(duì)其行為進(jìn)行分析，能夠找到一條讓消費(fèi)者最為舒適的體驗(yàn)路徑。
最終，企業(yè)將此結(jié)果作為參考，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式加以設(shè)計(jì)，并尋找關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)新生成的營(yíng)銷方案進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，不斷完善營(yíng)銷方式。
但是，信息是把雙刃劍。企業(yè)可以利用好的信息分析，掌握正確的策略。反之，如果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)正確的信息，而做出錯(cuò)誤的策略，便會(huì)事倍功半。因此，企業(yè)營(yíng)銷不僅要依靠數(shù)據(jù)，而且還需要配合與之相匹配的分析能力，兩者結(jié)合才能發(fā)揮作用。
如今，企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)量正在飛速增長(zhǎng)，而用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不足以支持市場(chǎng)發(fā)展的需求，隨著營(yíng)銷方式的變革，企業(yè)必須構(gòu)建分析型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。
如何構(gòu)建分析型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？
“分析型營(yíng)銷”的提法來(lái)自Adele Sweetwood的最新書籍《The Analytical Marketer——How to Transform Your Marketing Organization》一書。在接受《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪時(shí)，Adele介紹道，她寫這本書的動(dòng)機(jī)源于自己帶領(lǐng)SAS營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷。
SAS是全球數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它致力于幫助各個(gè)行業(yè)的企業(yè)透過(guò)表面數(shù)據(jù)深入洞察企業(yè)績(jī)效、客戶、市場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)等方面的情況，幫助客戶構(gòu)建知的力量，在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有40多年的經(jīng)驗(yàn)。
如今，數(shù)據(jù)分析正在驅(qū)動(dòng)巨大的變革，這不僅是營(yíng)銷部門的工作，還影響著企業(yè)如何架構(gòu)部門、配置員工，如何制定工作方向和運(yùn)營(yíng)流程。Adele Sweetwood根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)出了市場(chǎng)營(yíng)銷部門的轉(zhuǎn)型秘笈：
一調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，引入新角色
每個(gè)企業(yè)需要根據(jù)自身規(guī)模，組建分析型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。首先營(yíng)銷部門內(nèi)部要樹(shù)立新角色，這個(gè)角色在組織架構(gòu)中要與IT部門和其他業(yè)務(wù)部門結(jié)成緊密的合作伙伴關(guān)系，同時(shí)要像一個(gè)樂(lè)團(tuán)指揮，能夠統(tǒng)籌兼顧所有的營(yíng)銷行為；其次，企業(yè)還需要添加新職位，包括營(yíng)銷方面的數(shù)據(jù)科學(xué)家、數(shù)據(jù)可視化工程師，以及對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行分組分類的專業(yè)人員等，這些新職位需要具備跨渠道，跨部門跨職能行為統(tǒng)籌工作的能力。一個(gè)好的分析型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一方面需要在技術(shù)、數(shù)據(jù)方面有很強(qiáng)的專業(yè)能力，同時(shí)也要了解營(yíng)銷業(yè)務(wù)，這兩個(gè)結(jié)合是非常重要的。
二可視化分析，實(shí)現(xiàn)服務(wù)共享
企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理方面遇到的最大難點(diǎn)是缺乏對(duì)人員、流程、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的整合。基于多渠道復(fù)雜性、數(shù)據(jù)整合和公司架構(gòu)等原因，企業(yè)難以獲取單一的客戶視圖，以保證始終如一的客戶體驗(yàn)。
每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)總是會(huì)分散到不同的部門，比如一個(gè)公司可能同時(shí)擁有新媒體部、電子郵件部、可視化部、活動(dòng)部等，而這些渠道有時(shí)可能接觸的是同一個(gè)客戶，但搜集到的信息卻不同步和對(duì)稱。
如果能夠?qū)⒚總€(gè)渠道搜集到的客戶信息加以整合，通過(guò)分析找出客戶最喜歡的渠道，便會(huì)在今后的工作中提高效率。因此，這就需要企業(yè)通過(guò)可視化分析呈現(xiàn)出相應(yīng)的分析結(jié)果讓每一個(gè)相關(guān)工作人員看到。
每個(gè)部門的員工都能夠通過(guò)分析結(jié)果清晰的看到自己的努力所產(chǎn)生的效果，這不僅有助于員工對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)知，而且能夠幫助營(yíng)銷人員更好的做出下一步營(yíng)銷計(jì)劃。
長(zhǎng)期借助可視化分析結(jié)果能夠積累客戶行為，讓營(yíng)銷部門的每一個(gè)人都能夠在營(yíng)銷中不斷創(chuàng)新，極大提升客戶體驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)制定觸及消費(fèi)者的最佳路徑，是企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)中生存的必備技能。企業(yè)需要形成一套相對(duì)完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，各部門實(shí)現(xiàn)協(xié)助分工，才能提高工作效率。Adele認(rèn)為，在這一過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部也要逐漸建立一種由數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動(dòng)的新型營(yíng)銷文化，這是未來(lái)企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的趨勢(shì)。
