通過(guò)大數(shù)據(jù)洞悉商業(yè)市場(chǎng)變化，布局營(yíng)銷(xiāo)策略已成品牌營(yíng)銷(xiāo)共識(shí)。但大數(shù)據(jù)本身并不能給企業(yè)提供決策依據(jù)，如何根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求，對(duì)龐大的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行專業(yè)分析，才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

1月17日，在京東無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬以“數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)”為主題，向業(yè)界細(xì)致解讀了京東如何利用無(wú)界數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)和無(wú)界流量生態(tài)，搭建無(wú)界廣告平臺(tái)，并以技術(shù)數(shù)據(jù)開(kāi)放賦能商家，共創(chuàng)共贏營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的智能“無(wú)界”方法論。

三位一體無(wú)界數(shù)據(jù)架構(gòu)，打通智能營(yíng)銷(xiāo)全鏈路

無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)作為無(wú)界零售時(shí)代的核心元素，代表著京東對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變革的深刻洞察。京東通過(guò)技術(shù)探索和開(kāi)放賦能，推出無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)致力從數(shù)據(jù)架構(gòu)層面開(kāi)始幫助品牌企業(yè)不斷提升營(yíng)銷(xiāo)能力。顏偉鵬在介紹京東無(wú)界數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值時(shí)表示，京東正在通過(guò)提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和解決方案，分別解決品牌商家生意洞察、受眾分析和精準(zhǔn)觸達(dá)三方面的營(yíng)銷(xiāo)困境。

在商業(yè)洞察方面，京東推出了北極星開(kāi)放平臺(tái)，聚合客戶和合作伙伴包括京東平臺(tái)供應(yīng)商、數(shù)據(jù)合作伙伴、咨詢公司及技術(shù)ISV?；诒睒O星搭建的開(kāi)放數(shù)據(jù)生態(tài)，品牌主不僅能夠深度診斷自身商業(yè)表現(xiàn)，更能進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)策略解決方案。在對(duì)百威啤酒定價(jià)選品洞察上，百威利用北極星平臺(tái)發(fā)掘出啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)?！獑蝺r(jià)為6-15元區(qū)間的進(jìn)口啤酒，利用這一生意洞察，品牌主將其產(chǎn)品矩陣中性價(jià)比最高的貝克啤酒引入京東，迅速取得銷(xiāo)量與品牌知名度雙項(xiàng)提升，北極星商業(yè)洞察讓商業(yè)決策變得更加智能。

完全開(kāi)放的九數(shù)商業(yè)分析平臺(tái)，則可解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中受眾分析和精準(zhǔn)挖掘的痛點(diǎn)。綜合品牌方CRM和該品牌的京東用戶行為數(shù)據(jù)，九數(shù)平臺(tái)可幫助商家精準(zhǔn)分析受眾客群，無(wú)論是新客戶獲取，還是老客戶的交叉、向上銷(xiāo)售、流失預(yù)測(cè)都能實(shí)現(xiàn)。另外，九數(shù)平臺(tái)還能引入技術(shù)ISV伙伴協(xié)作創(chuàng)新，以多元技術(shù)加持，賦能品牌與商家。上線初期，平臺(tái)幫助某知名洗發(fā)水品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)篩選和建模，并根據(jù)其定制挖掘的精準(zhǔn)人群包，在京東投放廣告，整體ROI提升了3倍。

在廣告智能投放上，京東利用AI技術(shù)，為廣告主提供如海投計(jì)劃等多元智能投放工具。海投計(jì)劃是基于AI算法幫助品牌廣告主實(shí)現(xiàn)一鍵批量投放的全網(wǎng)智能營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景選擇、預(yù)算分配、商品投放以及流量競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)的完全智能化，釋放人力的同時(shí)大幅提升廣告投放效率。今年雙11期間，新秀麗借助海投計(jì)劃進(jìn)行引流，整體ROI突破28，并成功取得3054萬(wàn)展現(xiàn)量。

京X計(jì)劃無(wú)界流量生態(tài)，融合數(shù)據(jù)構(gòu)建多元場(chǎng)景

“基數(shù)大，純度高”一直是京東大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)所在。京東自身?yè)碛谐^(guò)2.6億的年活躍用戶，對(duì)用戶在京東平臺(tái)上從關(guān)注、搜索、購(gòu)買(mǎi)到反饋等一系列行為數(shù)據(jù)的挖掘和分析，成為京東為品牌制定精準(zhǔn)有效營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

除了對(duì)站內(nèi)流量深度經(jīng)營(yíng)和流量提純外，京東還攜手覆蓋近100%網(wǎng)民的8大頭部級(jí)媒體資源，致力在營(yíng)銷(xiāo)變革下，通過(guò)站內(nèi)外數(shù)據(jù)流量的打通，為品牌提供更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)決策。

具體來(lái)看，京東聯(lián)合行業(yè)其它合作媒體，協(xié)力打造“京X計(jì)劃”，從16年攜手騰訊推出的京騰計(jì)劃開(kāi)始，相繼與百度推出的京度計(jì)劃，與今日頭條的京條計(jì)劃，并陸續(xù)與網(wǎng)易、奇虎360、愛(ài)奇藝、搜狗多個(gè)頭部媒體達(dá)成了戰(zhàn)略合作，覆蓋眾多用戶場(chǎng)景及流量入口。

京X計(jì)劃的本質(zhì)是數(shù)據(jù)與資源的深度融合，不僅激活優(yōu)質(zhì)的社交、內(nèi)容、搜索、工具、視頻、輸入法等流量資源，更實(shí)現(xiàn)了多領(lǐng)域場(chǎng)景協(xié)同及多維度消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)交互。目前，通過(guò)京X計(jì)劃形成的無(wú)界流量生態(tài)，京準(zhǔn)通平臺(tái)達(dá)到全國(guó)近100%的網(wǎng)民覆蓋。在用戶眾多的生活場(chǎng)景之下，將融合后的大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析匹配，能夠更加有效的挖掘用戶行為數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，讓京東基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣更加精準(zhǔn)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

兩大無(wú)界廣告平臺(tái)，京準(zhǔn)通+黑瓏全網(wǎng)投放效果加持

伴隨無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)，京東營(yíng)銷(xiāo)理念更為注重開(kāi)放和共贏，尤其注重利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)幫助品牌商實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域無(wú)界生意的整體提升。顏偉鵬表示，目前京東已打造出包含京準(zhǔn)通和黑瓏兩部分的無(wú)界廣告平臺(tái)。其中京準(zhǔn)通平臺(tái)依托京東的站內(nèi)流量，包括搜索、推薦、焦點(diǎn)圖等優(yōu)質(zhì)資源，以及無(wú)界流量生態(tài)，能夠幫助商家提升在京東站內(nèi)的生意規(guī)模。

在此前京東聯(lián)合舒膚佳進(jìn)行的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)案例中，舒膚佳通過(guò)京準(zhǔn)通站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，發(fā)掘出品牌受眾的核心興趣標(biāo)簽，由此聯(lián)合運(yùn)動(dòng)、牛奶、家電、食品四大品類進(jìn)行跨品類聯(lián)合推廣，重構(gòu)生活場(chǎng)景。利用京準(zhǔn)通DMP進(jìn)行人群定向，精準(zhǔn)觸達(dá)超過(guò)2000w京東用戶，品牌意向人群提升48%，活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)日銷(xiāo)售高出平時(shí)6.5倍。

此外，黑瓏平臺(tái)則可以覆蓋全域渠道。對(duì)已經(jīng)入駐京東的電商客戶，黑瓏可以幫助這些品牌精準(zhǔn)引流至自身的品牌官網(wǎng)；非入駐京東的客戶，如汽車(chē)、保險(xiǎn)、醫(yī)療等行業(yè)的客戶也可以通過(guò)黑瓏科技全網(wǎng)流量進(jìn)行精準(zhǔn)引流至官網(wǎng)、輕商城或APP，助力提升其全網(wǎng)生意。

在全棉時(shí)代使用黑瓏平臺(tái)的案例中，黑瓏科技平臺(tái)通過(guò)全棉自有CRM、京東電商及第三方數(shù)據(jù)，利用自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具拓展自有渠道，實(shí)現(xiàn)全鏈路的消費(fèi)者價(jià)值提升，自有渠道引流ROI從0.1提升到3以上。

最后，顏偉鵬總結(jié)了京東智能數(shù)據(jù)在無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。京準(zhǔn)通和黑瓏DSP與品牌操作中臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)接，助力商家提升京東和全網(wǎng)的生意規(guī)模，并完成全網(wǎng)精準(zhǔn)引流；同時(shí)北極星數(shù)據(jù)平臺(tái)可以收集、處理京東的底層數(shù)據(jù)；而品牌方的線下門(mén)店數(shù)據(jù)以及來(lái)自微信公眾號(hào)和小程序的數(shù)據(jù)，可對(duì)商家的品牌操作中臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)支持，形成真正的無(wú)界零售數(shù)據(jù)閉環(huán)。

從基于無(wú)界數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，到構(gòu)建無(wú)界流量生態(tài)打通全網(wǎng)數(shù)據(jù)，再到通過(guò)京準(zhǔn)通、黑瓏兩大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)助力商家提升全域生意，京東營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程“無(wú)界”二字貫徹始終。以 “無(wú)界”之境化 “破界”之局，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)的持續(xù)開(kāi)放，京東正在以“無(wú)界”賦能品牌商及合作伙伴，共同構(gòu)建屬于無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下的良性生態(tài)。