在市場營銷過程中我們不能僅僅只是滿足物質的需求，同時也必須發現、洞察、呼應并共鳴精神層面的，只有這樣的品牌才會是一個偉大的、持久的、標志性的，最終成為一個有故事的品牌，有信仰的品牌。
品牌真相是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內涵，它來源于產品但又必須高于產品本身的屬性。如果說產品真相引導出的產品訴求是引導消費者進行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費者建立更深層次的關聯，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。
0 1 品牌的真相，精神的力量
在消費者水平化的時代，產品的差異化定位很重要，但這只是物質層面的競爭，如果只強調定位也是徒勞無益的，消費者可能會因為定位牢牢記住某個品牌，但此舉并不表明這是一個良好的品牌，此時的定位純粹就是為了提醒消費者小心虛假品牌而已。
因此，在建立了產品差異化定位后，塑造品牌就是如何通過創立象征和一系列的傳播符號，觸動人們的內心和靈魂，在營銷中滿足并且占有所在產品類別中人們最根本的需求和渴望，進而讓品牌最終成為大眾文化的一部分。
0 2 啟程是產品，但只有品牌才有可能到達終點
我們都知道，任何品牌都非一日而成。消費者對某種產品或品類的需求，也是先物質而后精神的。就好比汽車被發明出來后的第一個訴求是：“不用馬拉的車”，那時的消費者對汽車的需求其實無關品牌，能跑不用馬拉就行，競爭的關鍵是只要比馬車跑的更快更穩。但在汽車品類發展了近百年后的今天，需要駕駛樂趣的會選擇寶馬，需要體現尊貴身份的是奔馳，讓自己更安全的有沃爾沃，想要追求速度的自然首選馬達轟鳴的法拉利，不同的消費偏好會選擇不同的品牌，品牌競爭成了關鍵要素。
因此企業特別是中小企業參與市場競爭，產品創新或者產品概念創新是非常關鍵的，是否有獨特的、區隔以往產品的差異化，并圍繞差異化提煉出可與消費者進行溝通的產品訴求，只有這樣，我們才能通過產品競爭力順利啟程。
0 3 如何打造產品競爭力
產品競爭力來源于產品本身，但我們要知道一個產品是由產品的三重屬性構成的，而絕非是簡簡單單通過眼睛觀察的產品。
產品的三重屬性：核心產品、實體產品、周邊產品，這是營銷學中最基本也是最重要的概念。
首先，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是目標顧客真正要購買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的構成部分。比如化妝品產品，可以賣美白，可以賣祛痘，可以賣潔凈……但歸根到底賣給女孩子的是美，是青春，是自信，是一種幻覺，畢竟不可能有人真正永葆青春和美麗。所以對于化妝品企業來說，必須將產品利潤中的很大部分作為傳播成本，通過傳播和廣告向消費者傳遞這種幻覺。
巴黎歐萊雅在中國非常成功，其在廣告傳播中有一個關鍵的訴求是“你值得擁有”，擁有什么呢？當鞏俐、張梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、楊紫瓊等重量級女明星紛紛在廣告中和你溝通“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的時候，這些明星的美麗、自信和成就自然而然的就與歐萊雅的產品關聯起來。因此，對歐萊雅品牌來說其售賣的核心產品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每個女人都向往的那種美麗、自信和成就……
核心產品意味著產品的真正價值，如果核心產品的價值方向提煉錯了，那就是戰略性的錯誤，營銷就有可能就會走向歧途。單純用眼睛看自己的產品是要不得的，而是要學會用心去洞察消費者的真實需求；千萬不要被產品太多的屬性迷惑，消費者只會為自己的需求買單；這個需求才是產品真正的價值所在，才是核心產品。 其次，實體產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象，表現為產品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
0 4 尋找產品訴求
消費者用金錢交換我們的產品，假設我們的產品質量確實非常優秀，消費者最多也只是百分百滿意，但有時如果我們在產品價值之外，附加提供即使是非常微小的消費者所購買產品之外的價值，所獲得的回報反而可能是巨大的。
周邊產品的意義就在于此。
正因為任何一個產品都具備三重屬性，所以在市場競爭中我們就可以根據自身產品、市場環境及消費者的需求的不同，有針對性的打造產品競爭力，并圍繞產品競爭力的方向提煉產品訴求。
在這里還要強調一點，那就是如果我們有能力將核心產品、實體產品、周邊產品都做到數一數二，那自然是很完美的，不過事實上這基本上是不可能完成的任務，因為任何企業的資源都是有限的。所以在實際運營中，更應該集中資源在某一方面的屬性上做到與眾不同、不可復制，只要能做到這一點，那就已經可以讓我們的產品順利啟程了。
