如果要給博物館貼上幾個(gè)“擬人化”的標(biāo)簽，“嚴(yán)肅”、“穩(wěn)重”、“沉悶”，或許會(huì)是大家一貫的選擇。但是自從博物館戴上IP跨界光環(huán)后，幾乎在一夜之間就從高冷的“學(xué)院派”，變成了會(huì)賣萌耍寶的年輕小生。
從2016年爆紅的H5《穿越故宮來(lái)看你》開始，到如今遍地開花的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，再到借助博物館文物形象進(jìn)行的各類跨界合作，博物館正在通過更多營(yíng)銷舉措重塑品牌形象與價(jià)值。
正如故宮博物館新媒體負(fù)責(zé)人于壯所說，故宮希望通過社交平臺(tái)傳遞出一個(gè)有溫度的，帶著感情和色彩的紫禁城。要讓這些“老古董”具有個(gè)性，就要把它們打造成活生生的人；要塑造博物館的品牌新形象，就必須挖掘能引起消費(fèi)者情感共鳴的故事。
博物館現(xiàn)“IP”熱 文博品牌集中轉(zhuǎn)型
2015年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，以IP為核心的泛娛樂成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在完成游戲、動(dòng)漫、影視等行業(yè)的IP布局后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們把觸角伸到文博行業(yè)。
在早期，百度和谷歌曾試圖利用博物館藏品文化資源，分別實(shí)施百度數(shù)字博物館和谷歌藝術(shù)計(jì)劃項(xiàng)目，但這并沒能引起博物館的廣泛參與。
2016年，隨著一系列政策法規(guī)的出臺(tái)，博物館開始嘗試從自身開始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，建立與消費(fèi)者直接對(duì)話的交流平臺(tái)，打破“高居廟堂”的形象走向社會(huì)。
這集中體現(xiàn)在博物館與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進(jìn)行了現(xiàn)象級(jí)的深度合作。
2016這一年，中國(guó)國(guó)家博物館有了天貓旗艦店，還與阿里巴巴合作在上海自貿(mào)區(qū)開了家“文創(chuàng)中國(guó)”線下體驗(yàn)店，整個(gè)平臺(tái)共上線400個(gè)文物IP。
故宮博物館則與騰訊進(jìn)行合作，就“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的兩項(xiàng)賽事“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”打造卡通形象。目前開放的故宮IP包括“胤禛十二美人圖”等經(jīng)典藏品以及明朝皇帝畫像。
與此同時(shí)，地方博物館也紛紛開始發(fā)力，例如蘇州博物館就與聚劃算合作，舉辦“型走的歷史”主題活動(dòng)，并推出24款獨(dú)具蘇州博物館特色的系列服飾。
博物館作為傳承中國(guó)文化的載體，其每一件文物都具有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)。與外來(lái)的韓流、嘻哈等文化不同，它們自帶光環(huán)，已獲得廣泛認(rèn)知，天然擁有鐵桿粉絲，且極易引起大眾對(duì)歷史及傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。
這些優(yōu)秀的文化資源借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)平臺(tái)，用富有創(chuàng)意的方式普及開來(lái)，用符合當(dāng)下語(yǔ)境的故事進(jìn)行再創(chuàng)造、再包裝，從而吸引更多青年人的關(guān)注，這是博物館進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型的一劑良方。
對(duì)于博物館而言，互聯(lián)網(wǎng)公司可以幫助它們擴(kuò)大品牌影響力和增加流量，大館可以打造現(xiàn)象級(jí)別的超級(jí)IP，小館也可以打造獨(dú)具匠心的精致IP，并通過更多富有新意的營(yíng)銷手段讓博物館的寶貝獲得公眾認(rèn)可，走進(jìn)尋常百姓家。
“萌萌噠”+卡通化 博物館營(yíng)銷的兩駕馬車
“奉旨旅行”行李牌，“朕亦甚想你”折扇，“絲毫無(wú)慮，盡量發(fā)胖”骨瓷杯，“冷宮”冰箱貼……
憑借著“來(lái)自故宮的禮物”這一口號(hào)，故宮淘寶不僅創(chuàng)造出年銷量10億的驚人成績(jī)，還一躍而成社交媒體上的文博頭號(hào)“超級(jí)IP”。
“一個(gè)有溫度的紫禁城”是近年來(lái)故宮通過社交平臺(tái)努力打造的形象。為此，故宮通過花式賣萌的文案，魔性的H5和表情包贏得了市場(chǎng)的歡迎。
“賣萌”是故宮一貫的宗旨，卡通化是故宮最愛用的表現(xiàn)形式。比如故宮推出的《皇帝的一天》APP，講述了少年皇帝想要出宮，乾清門外的小獅子幫忙找替身的故事；再比如《朕收到一條來(lái)自你媽的微信》H5，炫酷風(fēng)格搭配反差萌文案，大玩“總有刁民想害朕”的梗。
故宮還擅于運(yùn)營(yíng)企業(yè)社交媒體賬號(hào)。在官方微博發(fā)布的《夠了！朕想靜靜》文章中，故宮以極其幽默的文案風(fēng)格介紹了崇禎帝“不太走運(yùn)”的一生；微信公眾號(hào)上有趣的廣告軟文如《朕是怎么把天聊死的》輕松突破10萬(wàn)+，引起爭(zhēng)先刷屏。
相比起故宮在社交媒體上的風(fēng)生水起，國(guó)博則選擇了另辟戰(zhàn)場(chǎng)，用聯(lián)名營(yíng)銷吸引頭部品牌，但是與故宮一樣的是，“萌趣”依然還是與消費(fèi)者互動(dòng)的核心形式。
今年年初， 百集系列紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說話》，以簡(jiǎn)短的篇幅和萌趣的風(fēng)格火爆B站，傳統(tǒng)文化似乎正逐漸成為年輕人的新一代“潮流”。
國(guó)博趁熱打鐵，攜手@東方夢(mèng)工廠衍生業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以打造“新中式生活方式”為出發(fā)點(diǎn)，正式推出“國(guó)博生活”IP，并與巴黎歐萊雅和肯德基兩大品牌進(jìn)行首波聯(lián)名營(yíng)銷。
肯德基用獲得授權(quán)的17件國(guó)寶形象，將門店化身為國(guó)寶超級(jí)主題餐廳，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化淵源進(jìn)行藏品展示與體驗(yàn)。巴黎歐萊雅不僅推出了限量版口紅，還玩了一把AR營(yíng)銷，讓文物上的美女動(dòng)起來(lái)演示口紅妝效，吸粉無(wú)數(shù)，產(chǎn)品在兩周內(nèi)盡數(shù)售罄。
國(guó)博的跨界合作提供了一種傳統(tǒng)文化和品牌營(yíng)銷結(jié)合的新思路。春節(jié)期間，西安市文物局與網(wǎng)易新聞合作推出了一組文物海報(bào)，借千年文物之口表達(dá)現(xiàn)代人的感情，在社交媒體上走紅。
在所有博物館走紅的營(yíng)銷案例中，博物館緊跟時(shí)代的潮流，好玩、有趣、個(gè)性化的因素始終環(huán)繞其中。這也讓人思考，賣萌和卡通化究竟是不是博物館唯一的出路？具備博物館文化元素就意味著文化創(chuàng)新了嗎？
理念+體驗(yàn) 才是文博創(chuàng)新品牌發(fā)展核心
故宮模式是否可以復(fù)制，還需要時(shí)間去證明，但肯定的是，博物館與文物不應(yīng)只是“萌萌噠”，文創(chuàng)產(chǎn)品也并不是只有通過卡通化這一種方式才能融入生活。
博物館應(yīng)該圍繞一個(gè)IP概念形成系列化開發(fā)，體系是內(nèi)容創(chuàng)作必不可少的東西，因?yàn)槠放频睦砟顐鬟_(dá)需要一個(gè)完整的體系去展現(xiàn)；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，具有獨(dú)特的人文體驗(yàn)才能讓他們感受到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帶著情感和體溫，真正融入了生活，而不只是文化元素的拼湊。
而這兩點(diǎn)，正是如今許多國(guó)內(nèi)文博品牌創(chuàng)新實(shí)踐所欠缺的。
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，博物館很早就開始了品牌IP開發(fā)的實(shí)踐。美國(guó)的大都會(huì)藝術(shù)博物館在1871年就設(shè)立了博物館商店，是文創(chuàng)衍生品的先鋒者，博物館商店也是大都會(huì)博物館最受歡迎的“展廳”。
而大都會(huì)與時(shí)尚界奢侈品牌的交流與合作可謂無(wú)人能敵。每年時(shí)尚界最隆重的晚會(huì)，被譽(yù)為“時(shí)尚界奧斯卡”的Met Gala，是美國(guó)版VOGUE在大都會(huì)博物館的年度活動(dòng)，也是博物館名義上的慈善晚會(huì)。時(shí)裝界的大品牌比如Tod's等一般都會(huì)在晚宴上承包幾桌，而贊助商一般也是大都會(huì)博物館的長(zhǎng)期贊助伙伴比如生活方式品牌Aerin。
而民營(yíng)的美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)博物館（MoMA）的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作“設(shè)計(jì)業(yè)趨勢(shì)的晴雨表”，其與安迪·沃霍爾的合作證明了其創(chuàng)造力超越了博物館藏品資源帶來(lái)的光環(huán)，最終走向獨(dú)立品牌，在創(chuàng)意領(lǐng)域具備了獨(dú)當(dāng)一面的地位。
大英博物館對(duì)于自有IP的推廣有著極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。它曾二度與野獸派（The Beast）進(jìn)行聯(lián)名合作，精美的版刻藏品與現(xiàn)代生活方式的藝術(shù)結(jié)合，體現(xiàn)了“用100件大英館藏來(lái)講述世界歷史”的展覽宗旨。
而有些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是體現(xiàn)文化特色，還與文學(xué)作品、影視，甚至與品牌打造生活方式體驗(yàn)，源于生活而又融入生活，形成一個(gè)綜合體系。
美國(guó)自然歷史博物館（AMNH）與二十世紀(jì)福克斯電影公司合作了世界知名的電影《博物館奇妙夜》，把博物館IP變成了流行文化，在全世界的電影院進(jìn)行推廣。
芝加哥藝術(shù)博物館與Airbnb愛彼迎復(fù)原了梵高的臥室，既作為梵高展的一部分進(jìn)行展覽，游客也可在Airbnb上進(jìn)行預(yù)訂，在此住上一晚，這使得博物館的訪問量創(chuàng)下了十五年來(lái)的最高記錄。
不僅如此，有些博物館還會(huì)利用自然生態(tài)為自己打廣告。美國(guó)地方性藝術(shù)博物館，明尼阿波利斯藝術(shù)學(xué)會(huì)，在機(jī)場(chǎng)附近開辟了一塊大草地還原梵高的名畫《橄欖樹》，這是一個(gè)地區(qū)形象工程，也是藝術(shù)館的形象營(yíng)銷策略，還為城市創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)景。
位于倫敦的英國(guó)國(guó)家美術(shù)館在翻修場(chǎng)館外圍時(shí)，也用新鮮植物復(fù)原了梵高的一幅名畫《麥田和柏樹》，通用電氣公司（GE）與其共同完成，這是一個(gè)公益項(xiàng)目，旨在喚醒公眾的綠色環(huán)保理念。
從這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，博物館也可產(chǎn)生震撼的創(chuàng)新特色，并輸出自己的理念，讓大眾從獨(dú)立的博物館品牌運(yùn)營(yíng)中，感受到藝術(shù)、文化甚至是歷史的傳承，而這正是國(guó)內(nèi)博物館需要改進(jìn)之處。
目前來(lái)看，跨界營(yíng)銷是較為成功的一種模式，也能引起巨大的聲量，但博物館一定不能失掉文化的初心，否則也將喪失品牌內(nèi)涵中最核心的部分。
