【編者按】在數(shù)字化時(shí)代，社會(huì)化媒體大行其道，媒體格局全面更新。品牌年輕化、跨界營銷、場景營銷、社群營銷、網(wǎng)紅營銷……諸如此類的品牌理念層出不窮，傳播手段日新月異。本期欄目將跟蹤品牌主的創(chuàng)新營銷手段，解讀品牌主的成功運(yùn)營之道，為品牌營銷傳播提供策略建議。 

四大維度助力品牌年輕化戰(zhàn)略

 

根據(jù)波士頓咨詢公司和阿里巴巴聯(lián)合推出的《2017中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，新世代年輕消費(fèi)者(80后、90后、00后)將釋放巨大的消費(fèi)潛力，推動(dòng)69%的消費(fèi)增長。面對(duì)傳播環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，品牌年輕化無疑成為企業(yè)尤其是成熟企業(yè)的重要任務(wù)。能否抓住年輕消費(fèi)者的心，直接決定了品牌在當(dāng)下的生命力。

 

品牌年輕化就是運(yùn)用各種可利用的手段來讓品牌重新煥發(fā)活力，以獲得新的市場地位或者拉回失去的品牌資產(chǎn)，防止品牌老化。近些年，新品牌在入駐市場時(shí)就將目標(biāo)定位于年輕群體，而成熟品牌也陸續(xù)啟動(dòng)品牌刷新戰(zhàn)略，企圖爭奪新世代用戶，品牌年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)面臨的重大課題。

 

產(chǎn)品年輕化：

通過產(chǎn)品更新與品牌延伸，提升用戶體驗(yàn)

 

要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。脫離產(chǎn)品談?wù)撃贻p化營銷是不實(shí)際的，品牌主需要重新審視自己的產(chǎn)品是否符合年輕用戶的需求。只有擁有了足夠年輕和個(gè)性化的產(chǎn)品，年輕化戰(zhàn)略才會(huì)更加相得益彰。

 

1、更新戰(zhàn)略

更新戰(zhàn)略，即通過創(chuàng)意性的全新包裝或產(chǎn)品功能的改進(jìn)，為老產(chǎn)品提供一個(gè)新的購買理由。為了刺激年輕消費(fèi)者的購物欲望，百年品牌“可口可樂”一直致力于在包裝上下功夫。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、到今年的密語瓶，可口可樂已經(jīng)將個(gè)性包裝作為品牌刷新的長期策略。它抓住了人際交往的核心——分享，用包裝上的文案與用戶產(chǎn)生情感連接，激起用戶分享的欲望，同時(shí)給年輕用戶傳達(dá)積極的品牌印象。在產(chǎn)品改進(jìn)方面，可口可樂集團(tuán)今年重新升級(jí)了雪碧、芬達(dá)等品牌，并推出年輕人偏愛的小罐(瓶)裝，以提升用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。

 

2、延伸戰(zhàn)略

延伸戰(zhàn)略，即通過打造差異化的新產(chǎn)品或延伸副品牌，來建立品牌的新鮮感。海爾也及時(shí)響應(yīng)家電市場“年輕化”與“智能互聯(lián)”的趨勢(shì)，延伸旗下品牌“統(tǒng)帥”，讓其以“輕時(shí)尚家電開創(chuàng)者”的定位承接年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。統(tǒng)帥的產(chǎn)品訴求重點(diǎn)是“高顏值+簡約+智能”，以滿足年輕人重視設(shè)計(jì)性、科技感、個(gè)性化等產(chǎn)品特點(diǎn)的需求。

 

形象年輕化：

樹立獨(dú)特鮮明的個(gè)性，改善品牌老化形象

 

當(dāng)品牌或產(chǎn)品的形象脆弱，需要年輕化或活化時(shí)，品牌個(gè)性經(jīng)常是首先考慮的重要因素。年輕消費(fèi)族群更注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和精神的收獲，毫無個(gè)性的品牌難以引起他們的關(guān)注，只有與其性格標(biāo)簽一致、具有高度辨識(shí)度的“人”才可能激發(fā)興趣。因此，人格化自己的品牌，賦予它個(gè)性、幽默、時(shí)尚等年輕化氣質(zhì)，就成為調(diào)整品牌形象的重要策略。

 

1、注重粉絲經(jīng)濟(jì)，利用年輕KOL拉攏年輕人

品牌人格化，不得不提到代言人。當(dāng)前市場，無論是日用品、快消品，還是3C產(chǎn)品甚至奢侈品，越來越多的品牌主傾向于啟用自帶流量的年輕偶像代言，同時(shí)，以papi醬為代表的網(wǎng)紅群體也成為了新興的選擇對(duì)象。

 

代言人的氣質(zhì)在一定程度上構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀印象。因此，選擇年輕人喜歡的明星或KOL(意見領(lǐng)袖)代言，就能快速靠近年輕人，緩解品牌老化印象。同時(shí)，在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代，粉絲已不單單是KOL的追隨者，甚至能主動(dòng)為其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌主可以利用KOL龐大的粉絲群擴(kuò)大傳播聲量，提升品牌對(duì)年輕用戶的觸達(dá)效率和范圍。

 

2、打造符合年輕人口味的形象IP，顛覆固有形象

除了選擇年輕KOL為品牌推廣、代言，品牌主也可以自己打造一個(gè)人格化的形象IP，顛覆傳統(tǒng)品牌呆板、保守等刻板印象，迅速將品牌與人的溝通轉(zhuǎn)化為人與人的溝通。

 

品牌形象IP的設(shè)計(jì)需要從審美屬性、需求屬性等角度迎合年輕人，一般來說，將“呆萌”“惡搞”“賤”“喪”等背靠網(wǎng)絡(luò)亞文化的元素融入設(shè)計(jì)中，更容易拉近與年輕用戶的距離。比如，雕牌在微博等社交平臺(tái)打造了一個(gè)品牌網(wǎng)紅——雕兄，來改變年輕用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知。為了宣傳這個(gè)形象IP，雕牌在微博投放了大量以雕兄為主角的獵奇風(fēng)短視頻，讓雕兄外表和性格中自帶的“萌賤”屬性深入人心。然后以它為品牌代表，每天在微博說段子，與用戶互動(dòng)、互黑、互撩。在今年的“三月女王節(jié)”上，雕牌以雕兄IP為核心，展開多角度、多層次的整合傳播，其中#做女王最愛的diao# 等話題閱讀量達(dá)4.3億，傳播效果顯著。

 

廣告年輕化：

改變溝通風(fēng)格，用創(chuàng)意作品與其對(duì)話

 

80后、90后、00后消費(fèi)群體是在互聯(lián)網(wǎng)中成長的一代。他們大多張揚(yáng)個(gè)性，消解權(quán)威，有較強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)和反抗精神，喜歡惡搞、自黑等網(wǎng)絡(luò)亞文化。說教式的溝通方式和商業(yè)化的廣告術(shù)語很難打動(dòng)他們，甚至可能引起反感。只有改變廣告的溝通風(fēng)格，創(chuàng)新廣告的呈現(xiàn)形式，打破一本正經(jīng)講產(chǎn)品的古板形象，才可能吸引年輕消費(fèi)者，以產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。

 

1、將娛樂精神注入廣告創(chuàng)作

有娛樂精神的品牌，懂得放低自己的姿態(tài)，與消費(fèi)者平等溝通;懂得自黑自嘲，不懼怕顛覆與惡搞;不再試圖教育消費(fèi)者，而是娛樂消費(fèi)者。比如，國產(chǎn)老品牌百雀羚就嘗試靠近年輕用戶娛樂化的趨勢(shì)，并把它運(yùn)用于自己的廣告創(chuàng)作中。在視頻廣告《四美不開心》和《過年不開心》中，我們能看到吐槽、惡搞等年輕化元素以及“開心就好”的生活觀。今年為推廣母親節(jié)定制禮盒的長圖故事廣告更是在一天內(nèi)刷屏朋友圈，閱讀量超過3000萬。雖然最后的轉(zhuǎn)化率受到一定質(zhì)疑，但能讓一個(gè)老牌國貨通過社交媒體獲得如此大的曝光，并刷新在新世代消費(fèi)者心中的印象就已經(jīng)是成功了，下一步則要在擴(kuò)大品牌聲量的基礎(chǔ)上提升變現(xiàn)能力。

 

2、增強(qiáng)廣告故事性，用情感連接用戶

品牌需要走進(jìn)年輕人的生活和社交圈，談?wù)撍麄兏信d趣的故事，發(fā)掘能打動(dòng)他們的情感，以有用、有情或有趣的方式打造廣告。比如廚電品牌方太，為了吸引年輕消費(fèi)者，在2014年提出了全新品牌主張“因愛偉大”，同時(shí)廣告策略也從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎谙M(fèi)者真實(shí)生活場景講愛的故事”。它以父輩愛情為主題制作的“油煙情書”廣告，挖掘出油煙背后溫情的一面，一經(jīng)推出就引發(fā)了年輕人的情感共振。人們總以為年輕人傾向于接受前衛(wèi)、熱鬧、獵奇的概念，但只要你的故事足夠真誠，足夠動(dòng)人，同樣能得到回應(yīng)。

 

營銷年輕化：

娛樂營銷和社會(huì)化營銷，與用戶多維互動(dòng)

 

1、注重娛樂營銷，用興趣連接年輕用戶

美國著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩認(rèn)為“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。在泛娛樂化時(shí)代，幾乎所有行業(yè)都希望通過娛樂內(nèi)容聚攏消費(fèi)者并建立情感連接，對(duì)于品牌主而言，通常的做法是通過節(jié)目冠名等形式獲得曝光或者在內(nèi)容中軟植入產(chǎn)品。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的成熟，品牌主需要圍繞娛樂內(nèi)容或明星代言人等IP進(jìn)行整合營銷，讓品牌和IP深度融合，充分發(fā)揮娛樂IP的助力作用，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。 

 

2、注重社會(huì)化營銷，提高用戶參與性、互動(dòng)性和歸屬感

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的日漸強(qiáng)大，社會(huì)化營銷盛行起來。品牌主需要以用戶為中心，在崛起的新媒體平臺(tái)中找到年輕人的主場，整合微博、微信等社會(huì)化媒體資源，與消費(fèi)者進(jìn)行專屬的品牌互動(dòng)，在日常的人格化運(yùn)營中增強(qiáng)與年輕用戶的黏性，提升品牌的的美譽(yù)度和忠誠度。

 

品牌年輕化的核心是賦予品牌生命力。它不是一味地迎合潮流，而是從品牌、產(chǎn)品、營銷等方面進(jìn)行的系統(tǒng)性再造。品牌主需要以用戶為核心，通過年輕化策略，真正融入新世代消費(fèi)者的生活狀態(tài)，從他們的角度思考品牌刷新，為品牌注入活力，真正搭建起與年輕消費(fèi)者的溝通體系，形成創(chuàng)新且可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。