在這個時代，所有的營銷人員都會贊同品牌很重要的說法，甚至認為品牌是企業最重要的資產。但是，真正擁有品牌的企業卻很稀少。
大多數的產品只具備品牌之名，卻不是真正的品牌。許多企業只是擁有一個知名的品牌名稱和一些不錯的產品，但銷售業績主要來自產品的競爭力而不是因為品牌給力。
那么，究竟怎樣才算是擁有品牌，而不只是擁有產品呢？
第一，具有溢價能力的產品才是品牌。當質量相同的產品甚至比別人差一點的產品，卻可以賣出比別人更高的價格時，這家公司才算擁有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢價”。
另一個檢驗產品是否升格為品牌的方法就是粉絲數，不是利用水軍或僵尸粉刷出來的假數字，也不是利用促銷賄賂帶來的偽粉絲，而是真正的忠實粉絲。忠實粉絲就是即使你犯錯還會為你辯護的人。真正的粉絲會經常與你互動，而不只是為了拿到好處，例如為了一張免費的咖啡券而在臉書的粉絲頁點贊，但是登錄一次之后，從此不再往來。
“溢價多少”與“忠實粉絲數”是評估品牌最直接、最明確的兩個KPI（關鍵績效指標）。
就交易的本質而言，人們選購某種產品，是經過和其他產品比較之后的理性決定，因為該產品的質量好、好處多、有特點、有差異，因此產生了偏好，于是完成交易。而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購買，自動自發地分享。
偏好，就是“因為你很漂亮，所以我才喜歡你”。偏心，就是“雖然你不是我的菜，但我就是愛上了你”。通過“擬人化”的過程，產品才能升華為品牌。
一個人通常只會愛上另外的一個人，于是，我們如果要讓人們不僅喜歡你的產品，并且愛上你的產品，就必須讓人們在潛意識中感覺這個產品不只是個物品或服務項目，而是一個“人”，這才有機會讓人們愛上你的產品。
品牌化的原理就是擬人化，品牌擬人化的5種方法：
1.提出一個動人的品牌主張
2.保持一致的品牌個性
3.創造不凡的品牌風格與語氣
4.投射品牌背后的善意
5.提供一個人們愿意參與的品牌故事
沒有品牌主張，
很難升華為真正的品牌
什么是品牌主張？就是產品之所以存在于世的初衷。“產品為什么而存在？”這個問句和“我為何而活？”“人活著的意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能會被視為一個愚蠢的問題，卻也可能是一個最基本的好問題。
在建立品牌的步驟中，打造一個品牌主張，來指引品牌策略發展的方向，以及指導所有品牌接觸點所需要的“零件”，是非常必要的，一個沒有品牌主張的產品就像一個沒有氣質的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個美麗的軀體，沒有靈魂。
品牌主張不僅要展現所有的品牌訴求，而且要有助于生意的成長，因為我們最終所提倡的品牌主張，必須是有利生意發展的主張，而不是一個充滿善意的社會公益主張，也不是鼓勵人類追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創意作品。
真正的品牌主張，應該和產品類別的制高點相關，并且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。而制高點就是終極利益，是一個到達精神層面的情感利益。可樂的制高點是歡樂，便利店的制高點是安全。
品牌主張是一句話，但不是一句廣告標語，廣告標語應該是：根據品牌主張闡釋的價值觀創作出的創意文采。
然而，大部分的營銷人員總是認為，用運動產品能帶來的好處來說服人們購買，才是對生意最直接的幫助，而品牌主張、價值觀、人生態度這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對銷售不但沒有直接的助益，而且耗時長久。
事實上，真正能夠深入消費者腦海，占領永久的心智資源的，絕對不是一個產品差異化的利益點，而是一個動人的價值觀；差異化的產品利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠愛上。
品牌個性必須鮮明且一致
無法被辨認出個性的產品，永遠不是品牌。品牌個性的形成，來自—致的文字語調與不凡的視覺風格。
只要品牌的擁有者，在做生意的同時一直保有真實的善意，并且遵法守紀，品牌的個性其實沒有好壞。
擬定品牌個性的過程，是科學也是藝術，是邏輯的學術，也是對潛意識施加的魔法。當我們在為產品設計它的品牌個性時，我們最佳的依據，就是品牌主張的精神。
例如，當耐克主張“公平正義勢必伸張”時，它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性，在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣，在視覺上展現明朗鮮明的風格。
另外一個設計品牌個性的原則，則根據對生意有利的消費者關系來規劃。例如，在臺灣很成功的品牌全聯超市，它的品牌個性就是“過分的老實與純樸，甚至經常自曝其短”，這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關系。
這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切，同時也讓人樂意與其交易，大家當然喜歡和老實人打交道，誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢？
要塑造一種品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性真正地進人消費者的意識之中。如今，數字傳播盛行隨著實時的熱點，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致個性的重要性。
大部分數字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化，傳播的語調與風格變化無窮，造成品牌個性的分裂，以致無法累積產品擬人化所需要的品牌個性。
品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也最重要的兩個關鍵詞，但是，在新興的數字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意的刪除。
“改變”不是一個壞詞，因為外在改變不斷發生，所以我們必須不斷自我改變；“改變”是不變的真理。但是，人們常常在這改變的過程中以“創新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。
人性是不會變的，品牌的重要性是不會變的，品牌化的原理是不會變的，品牌主張的價值是不會變的，品牌個性的必要性是不會變的。
而我們對客戶最大的價值“幫助客戶，促使他的產品進化成品牌”，也是不會變的。
不凡的品牌風格與語氣
突出的個性來自特別的風格與語氣。塑造品牌個性的視覺風格與文字的語氣，很少來自前端策略的指引，大多數是源自創作者的個人主觀的偏好及個人擁有的能力。
也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是創作者對商品本質與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。
培養品牌正如養育孩子一樣，是一門學問，也是一門藝術，即使是參考相同的育嬰手冊，每個父母都將汲取不同的營養成分來影響孩子的成長過程。同意創作者將個人的理解與見解，甚至準許客戶將自己的偏執加入品牌的風格與語氣之中，是很自然的事。
在塑造品牌個性的過程中，最大的風險就是沒有一致的風格與語氣。事實上，要維持一致性，比想象中要難。因為客戶的決策者與代理商的創作者總是不停地替換，接手的人如何有紀律地粉碎自己的想法，按照前人的規范繼續創作，是對人性的挑戰。
品牌善意
第四個創造偉大品牌的要素是，讓人們體驗品牌背后的善意。
品牌背后的善意絕對是來自品牌背后主事者的真實善意，這種善意是品牌擁有者真心相信：活在世上的意義就是要做一個更好的人。當今品牌的善意，經常是通過眾所皆知的企業公益活動，或贊助世界上需要被幫助的人來傳達。另一方面，品牌絕對不做什么，其實也很重要。
品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你沒做什么。
塑造品牌要賦予品牌，
一個有感的品牌故事
一般人總以為，品牌故事就是一些創始人如何努力奮斗，終于成就如今的大企業；或是當時的某種機緣巧合，創始人無意間發現了神奇配方，發明了這前所未有的新產品。
例如：大陸品牌匯源果汁的故事就是：創辦人當年在路邊看見一個果農，不斷吃著賣不完的柑橘，心有不忍，想到如果開辦—個工廠，將這些賣不出去的柑橘收購榨成果汁銷售，這些可憐的果農就不會因產量過剩而虧本。這個故事很動人，但它不應算是品牌故事，而只是品牌歷史。
品牌故事應該描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社會環境的需要，或是因為某種人類文明的思維應運而生的想法。這個想法應該道盡該品牌貢獻給人類哪些美好，同時也滿足了哪些我們想要、卻未被滿足的需要。
而對提供這樣終極利益的品牌要進行擬人化表達：他會相信什么樣的價值觀？他會擁護什么立場和態度？他會提倡什么樣的生活主張？
只有當這些品牌的做人處世之道以及永續的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰寫，才是一篇真正的品牌故事。這篇品牌故事就成為所有銷售活動的源頭，讓各種銷售信息有了正義之師，于是人們才會心悅誠服地購買你的商品。這不是傳播原理，而是遵循了消費者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。
