在商業(yè)世界的棋盤中，“博弈”從未間斷。隨著時代的不斷變化，企業(yè)要保持長勝的戰(zhàn)績是極為艱難的，一個聰明的棋手，則通常具備審時度勢的前瞻眼光：下好“先手棋”，搶占新時代的先機。

 

海爾是為數(shù)不多的能夠在每個時代都下好先手棋的企業(yè)。物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾首次提出了“生態(tài)品牌”模式，在全球范圍內(nèi)第一次明確地提出了物聯(lián)網(wǎng)時代的“創(chuàng)牌”方式。 

 

物聯(lián)網(wǎng)時代是生態(tài)品牌的時代

 

物聯(lián)網(wǎng)時代，傳感器、RFID技術(shù)、人工智能、通訊技術(shù)等的飛速發(fā)展，共享和處理實時數(shù)據(jù)已變得更容易，行業(yè)間的物理邊界正在消失，單純地銷售硬件產(chǎn)品在物聯(lián)網(wǎng)時代已不足吸引用戶。因此，企業(yè)即將從產(chǎn)品品牌競爭、平臺品牌競爭轉(zhuǎn)移到生態(tài)品牌競爭。

 

傳統(tǒng)時代，當其他企業(yè)選擇“貼牌代工”出口創(chuàng)匯之時，海爾堅持自主創(chuàng)牌，如今連續(xù)九年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，實現(xiàn)傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的“套圈引領(lǐng)”；物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾的品牌戰(zhàn)略升級為生態(tài)品牌戰(zhàn)略，建成U+、COSMOPlat、大順逛等全球平臺，推出全場景定制化智慧成套方案，創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)時代的第一生態(tài)品牌，率先實現(xiàn)智慧家庭領(lǐng)域的“換道超車”。

 

最近幾年，物聯(lián)網(wǎng)逐漸被認為將開啟第四次工業(yè)革命，成為了商業(yè)市場最大的風口。據(jù)IDC發(fā)布報告稱，2017 年全球物聯(lián)網(wǎng)總體支出將同比增長16.7%，略高于 8000 億美元，報告顯示，預(yù)計到2025年物聯(lián)網(wǎng)將每年為全球帶來高達 3.9 萬億到11.1 萬億美元的經(jīng)濟影響。

 

印度戰(zhàn)略學(xué)家曼尼什?格魯弗認為，物聯(lián)網(wǎng)時代我們應(yīng)該考慮整個顧客互動生態(tài)系統(tǒng)。這意味著產(chǎn)品組合只是推動用戶與我們品牌互動的一種驅(qū)動性工具，企業(yè)應(yīng)該考慮的是圍繞用戶構(gòu)建一個滿足用戶全方位體驗的生態(tài)系統(tǒng)，可以實現(xiàn)人對價值的最大化以及利益攸關(guān)方價值最大化的共創(chuàng)共贏的新業(yè)態(tài)。

 

當傳統(tǒng)企業(yè)仍然困惑在物聯(lián)網(wǎng)的概念之時，海爾早已下了先手棋，實現(xiàn)了生態(tài)品牌的創(chuàng)建和落地。4月26日，在青島海爾（600690.SH）公布的2017年業(yè)績及2018年一季度業(yè)績報表中，青島海爾首次披露生態(tài)收入，生態(tài)收入達到6.2億元，青島海爾也因此成為全球家電業(yè)第一個披露“生態(tài)資產(chǎn)”的企業(yè)，意味著海爾“生態(tài)品牌”的先手棋帶領(lǐng)海爾在物聯(lián)網(wǎng)時代拔得頭籌。

 

構(gòu)建共創(chuàng)共贏的生態(tài)系統(tǒng)

 

過去，移動社交的兩端是手機和手機；但物聯(lián)網(wǎng)時代一切皆節(jié)點，一切觸點皆可成為社交入口，關(guān)聯(lián)著品牌企業(yè)、用戶、利益攸關(guān)方等，無數(shù)個觸點連接的一張融合線上、線下、用戶社群的物聯(lián)網(wǎng)。這意味著，物聯(lián)網(wǎng)時代必然是社群經(jīng)濟和共享經(jīng)濟，企業(yè)與用戶的關(guān)系必須從“交易”升級為“交互”，企業(yè)與攸關(guān)方的關(guān)系必須從商業(yè)博弈轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)共贏。

 

區(qū)別于傳統(tǒng)品牌囿于企業(yè)和產(chǎn)品自身發(fā)展能力的評價標準，“生態(tài)品牌”更看重的是孕育企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Φ闹笜耍鷳B(tài)圈的社群用戶、生態(tài)資源、生態(tài)收益成為衡量“生態(tài)品牌”競爭力的三大要素。

 

生態(tài)品牌符合物聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟的屬性，海爾通過網(wǎng)器觸點和有溫度的交互觸點形成價值交互，從而獲取生態(tài)圈社群用戶。

 

一方面，傳統(tǒng)家電升級為“網(wǎng)器”觸點，鏈接數(shù)千萬終身用戶。2017年U+智慧家庭云平臺上加入的智能設(shè)備超過2000萬臺，實現(xiàn)了200+的智慧家庭場景定制。

 

另一方面，在構(gòu)建有溫度的觸點方面，大順逛平臺的微店主、日日順樂家驛站的快遞柜都是觸點，可以即時感知和獲得用戶多樣化的生活需求。數(shù)據(jù)顯示，大順逛平臺目前有113萬個觸點網(wǎng)絡(luò)的布局，鏈接了數(shù)億的用戶資源。

 

生態(tài)資源是生態(tài)品牌為滿足用戶需求圖譜的必要因素，也是發(fā)展生態(tài)品牌的核心環(huán)節(jié)。海爾已經(jīng)逐步圍繞用戶需求搭建起了龐大的生態(tài)資源網(wǎng)絡(luò)，例如海爾智慧保鮮的數(shù)百萬“食聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)、智慧洗護的“衣聯(lián)網(wǎng)”數(shù)千家資源等。以衣聯(lián)網(wǎng)為例，海爾洗衣機以衣物為媒介，吸納服裝企業(yè)、試衣鏡廠家、服裝衣聯(lián)技術(shù)提供商等相關(guān)資源加入，通過RFID技術(shù)為用戶實現(xiàn)了專屬衣物洗護程序定制以及從衣服購買到穿搭的全流程服務(wù)。

 

社群用戶的儲備和生態(tài)資源的匯聚，最終的結(jié)果就是除了傳統(tǒng)領(lǐng)域的硬件收益外，還可以獲得生態(tài)收益。例如海爾在智能制造層面搭建起全球首個用戶全流程參與的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，與用戶、多方企業(yè)形成利益共同體，目前已實現(xiàn)交易額3133億；僅2018年1季度，COSMOPlat平臺實現(xiàn)生態(tài)收入已達5.66億元。當然，這些生態(tài)收益只是剛剛開始，海爾要引領(lǐng)全球企業(yè)切換到物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的道路上，通過構(gòu)建生態(tài)品牌，圍繞用戶需求不斷擴展生態(tài)圈容量，共創(chuàng)共贏無限地生態(tài)收益。

 

顛覆組織架構(gòu)開放迎進資源

 

做生態(tài)品牌，可以通俗地理解為企業(yè)打破已有的業(yè)務(wù)邊界，把所有用戶想要的東西提供給所有用戶。但是，這樣做的前提必須伴隨著商業(yè)模式的變革，如果還是用傳統(tǒng)的管理模式，只是引入了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，那我們就依然在用新工具玩同樣的舊游戲。

 

生態(tài)品牌是物聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，讓生態(tài)品牌活起來，就必須有物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式作為支撐。海爾“人單合一”模式，就是海爾下好生態(tài)品牌這步先手棋的根本原因。

 

“人單合一”模式引領(lǐng)下，海爾打破傳統(tǒng)封閉組織的壁壘，在全球建立開放的生態(tài)平臺、構(gòu)建生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，導(dǎo)向生態(tài)品牌共創(chuàng)共贏；從金字塔式組織轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化組織，每個員工都成為了自主人，可以與用戶零距離接觸，擁有了決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)；從企業(yè)付薪轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾缎?，讓每個人為用戶創(chuàng)造的價值與自己的收益匹配起來，有效地驅(qū)動了員工關(guān)注用戶需求。這些都為企業(yè)構(gòu)建生態(tài)品牌提供了生長的土壤。

 

而不斷助力海爾生態(tài)品牌實現(xiàn)引領(lǐng)的催化劑，則是源于“人單合一”的核心驅(qū)動體系——共贏增值表、果因縱橫表、人單合一日清表，在海爾內(nèi)部被稱為“三張表”。其中，共贏增值表是把用戶資源放在里面，不但有硬件收入還有生態(tài)收入，是衡量生態(tài)品牌三大因素的具象化體現(xiàn)，能夠促使小微們盯緊生態(tài)目標，帶來迭代的生態(tài)價值。

 

而果因縱橫表則是將組織能否并聯(lián)、能否競單上崗、能否按單聚散動態(tài)優(yōu)化、能否用戶付薪等與最終生態(tài)品牌落地的效果進行匹配，用來分析小微不能快速引爆的差，促進小微及時關(guān)差，明確自己的引爆路徑。此外，人單合一日清表是督促每個人每天自省，將目標具體化到每天的工具。通過這三張表，讓每個小微、每個創(chuàng)客都清晰的認清發(fā)展生態(tài)品牌的路徑，并不斷進行動態(tài)優(yōu)化。

 

物聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要解決的最大問題是愿景和戰(zhàn)略必須超越自身的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)所開發(fā)的用戶體驗必須超越多個行業(yè)參與者的界限。海爾看來，伙伴關(guān)系應(yīng)該不僅僅只是為了實現(xiàn)渠道銷售、分銷或者供應(yīng)需求，隨著海爾對用戶需求圖譜的不斷挖掘，其所創(chuàng)造的生態(tài)系統(tǒng)也會不斷擴大。

 

生態(tài)品牌必然是物聯(lián)網(wǎng)時代的競爭主題。而海爾，早已布局好了生態(tài)品牌的先手棋，正在傾力把“先手”優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為一騎絕塵的勝勢。