做品牌，

首先要知道的一個(gè)概念，

就是定位。

然而，根據(jù)“二元法則”，在每個(gè)品類中，最終只會(huì)剩下兩個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)品類。比如微信支付和支付寶、美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)（雖然實(shí)際合并了，但還是兩個(gè)獨(dú)立品牌）、摩拜和OFO，等等。其他品牌，只會(huì)慢慢被大眾遺忘。

定位是個(gè)好東西，能夠通過(guò)影響用戶心目中已經(jīng)存在的認(rèn)知，或者去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，幫助品牌快速鋪開(kāi)市場(chǎng)。

本質(zhì)上看，所有定位方法的核心都是：“找空位”。

想象一下，人的心智中有很多小格子，人們只能記住格子里的品牌。比如，格力占據(jù)空調(diào)的格子，蘋(píng)果占據(jù)手機(jī)的格子。或者蘋(píng)果占據(jù)手機(jī)格子的第一層，華為占據(jù)手機(jī)格子的第二層，蘋(píng)果適合時(shí)尚白領(lǐng)，華為主攻成熟商務(wù)。

但是一般情況下，一個(gè)人最多只能記住同一個(gè)格子中的第七層，或者說(shuō)一個(gè)品類中的7種產(chǎn)品，這就是品牌的“七定律”。

所以，如果要讓大家記住自己，你可能需要為自己在用戶的心智中找到一個(gè)空位。

具體來(lái)看，可以采取以下策略進(jìn)行定位。

1、“創(chuàng)造品類”定位法

在王老吉的廣告出現(xiàn)在電視屏幕之前，你知道還有“涼茶”這個(gè)詞兒?jiǎn)幔?/span>

確實(shí)沒(méi)有。

王老吉的成功，正是因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了涼茶這一新品類。隨即憑借鋪天蓋地的廣告，迅速占據(jù)市場(chǎng)并成為該品類的第一名。想象一下，如果沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)這一品類，在“飲料”或者“茶飲料”這一品類的市場(chǎng)上與行業(yè)第一去較量，勝算能有多少？

當(dāng)然，創(chuàng)造品類并不容易。隨著當(dāng)今社會(huì)的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分。但一旦成功，自己的品牌就順理成章成了這一品類的代表。比如，人們買創(chuàng)口貼，自然而然說(shuō)成買“邦迪”。這就為品牌帶了持續(xù)的傳播力和生命力。

創(chuàng)造品類也有風(fēng)險(xiǎn)。比如，客戶對(duì)這一品類不了解，沒(méi)有使用習(xí)慣等等。

這時(shí)候，第一種解決方法是在命名上下足功夫。

首先，命名要基于目前人們已知的品類，這樣可以減少人們的認(rèn)知成本，同時(shí)分化對(duì)原有品類的需求。比如，“酸奶”和“豆奶”，都是借助牛奶這個(gè)品類的聯(lián)想，讓喜歡牛奶的一部分用戶，分流到自己的品類。

其次，命名要讓大家感到舒服。比如“人造黃油”，實(shí)際是植物油做的，但這樣的命名只會(huì)讓購(gòu)買者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，不如改為“植物黃油”。

第二種解決方法，是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和功能。“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)以及廣告中家人團(tuán)聚吃火鍋的場(chǎng)景，正是起到了這一作用。如果這一步做好了，之后便水到渠成。

2、“跟進(jìn)式”定位法

跟進(jìn)式定位，是在第一品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)行遞進(jìn)式的差異化。比如說(shuō)，第一品牌定位于“拍照手機(jī)”，那么第二品牌可以定位為“美顏?zhàn)耘氖謾C(jī)”。

跟進(jìn)式定位的本質(zhì)，是品類的進(jìn)一步細(xì)化，并通過(guò)細(xì)化進(jìn)行分流。

需要注意的是，在進(jìn)行遞進(jìn)式定位時(shí)，所突出的新的定位一定是用戶所關(guān)注并且能夠接受的。比如“美顏?zhàn)耘摹保驮凇芭恼帐謾C(jī)”的基礎(chǔ)上，聚焦了第一品牌用戶中很大一部分愛(ài)美愛(ài)自拍的用戶群體。這樣，第二品牌便可以通過(guò)更具針對(duì)性的功能設(shè)計(jì)，將這部分用戶從第一品牌“分流”到第二品牌，搶占更多市場(chǎng)份額。

另外，定位的目標(biāo)市場(chǎng)一定要具有足夠的潛力。也就是說(shuō)，“蛋糕”要大，否則即使在細(xì)分市場(chǎng)排名第一，也只能分小小一杯羹。

3、“關(guān)聯(lián)”定位法

用現(xiàn)在的話說(shuō)，可以通俗地將這種定位方法叫做“蹭流量”。

什么意思呢？如果行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一家公司具有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而你無(wú)法撼動(dòng)這樣的優(yōu)勢(shì)。那么，就跟在他身后，盡早占據(jù)第二的位置吧。

蒙牛成立初期，曾在廣告牌上印出“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳液第二品牌”的標(biāo)語(yǔ)。這一舉動(dòng)，讓很多人記住了這個(gè)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。短短三年，蒙牛在全國(guó)乳制品行業(yè)中從排名1116位上升到第4位。當(dāng)然，在它真正成為了第二品牌時(shí)，這種品牌定位方式就很少使用了。

金蝶軟件也曾用過(guò)”北用友，南金蝶“的宣傳方法，蹭了用友的流量，讓已經(jīng)了解用友的人迅速對(duì)金蝶軟件有了一定認(rèn)識(shí)，迅速獲得發(fā)展。

關(guān)聯(lián)定位法需要注意的是，在“蹭流量”的同時(shí)，要說(shuō)出第二品牌的優(yōu)勢(shì)，給用戶提供一個(gè)購(gòu)買理由。比如，“我們?cè)谀戏絽^(qū)域的售后服務(wù)和線下支持，比第一品牌更好”，或者“雖然我們沒(méi)有第一品牌那么知名，但是我們節(jié)約了廣告費(fèi)，所以價(jià)格更低”，等等。

另外，關(guān)聯(lián)定位法一般用在與第一品牌差距較大的基礎(chǔ)上。當(dāng)?shù)诙放品e累到了一定程度，就會(huì)以更平等的姿態(tài)，與第一品牌開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)聯(lián)定位法，名為“關(guān)聯(lián)”，實(shí)則在關(guān)聯(lián)的同時(shí)也說(shuō)出了差別，即優(yōu)勢(shì)。因此，本質(zhì)上也是“找空位”。

“關(guān)聯(lián)”定位法并不是只能和本品類的第一名關(guān)聯(lián)，也可以和其他類別關(guān)聯(lián)。比如日本貴婦級(jí)Sante Beauteye 玫瑰眼藥水，就宣稱自己是“眼藥水界的愛(ài)馬仕”，與時(shí)尚品牌愛(ài)馬仕相關(guān)聯(lián)，輕松槍?xiě)?zhàn)了高端市場(chǎng)份額。

4、“非可樂(lè)”定位法

這一方法，有點(diǎn)類似創(chuàng)造類別。簡(jiǎn)單粗暴地告訴消費(fèi)者：“我們和他不一樣！”

最著名的案例當(dāng)屬七喜汽水了。在當(dāng)時(shí)美國(guó)每買3份軟飲料就有2份是可樂(lè)的情況下，七喜定位于可以替代可樂(lè)的軟飲料。

這樣一來(lái)，當(dāng)人們想喝軟飲料但是又不想喝可樂(lè)時(shí)，自然而然就想到了七喜。

“不含咖啡因的非可樂(lè)”的口號(hào)，使七喜一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的美國(guó)飲料界第三品牌。

“非可樂(lè)”定位法可以在同一個(gè)大類別中使用，也可以在完全不同的類別中使用，只要一個(gè)品牌在某些情況下或一定程度上可以替代另一品牌。

箭牌口香糖將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以看做是“非可樂(lè)”定位法。在不能吸煙的情況下，引導(dǎo)消費(fèi)者使用口香糖作為替代，以在一定程度上滿足人們吸煙的一整套動(dòng)作模式習(xí)慣需要。

在使用“非可樂(lè)定位法”時(shí)，需注意的是，如果自己的品牌不能代表所在的品類，可能會(huì)有給他人做嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)。

試想一下，如果當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還有品牌知名度更高的其他品牌口香糖，看過(guò)箭牌口香糖消費(fèi)者，可能會(huì)將一部分對(duì)香煙的需求，轉(zhuǎn)移到其他品牌口香糖上，而不是箭牌。

另外，在初期告訴消費(fèi)者“我們不是什么”、迅速打開(kāi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)注意在后期營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)“我們是什么”，這樣才能讓用戶更好地記住品牌。

5、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

這種方法的本質(zhì)是，在空位太少的情況下，通過(guò)重新定位已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，來(lái)爭(zhēng)奪空位。

具體說(shuō)來(lái)，對(duì)于年輕的品牌，可以把傳統(tǒng)品牌說(shuō)成是老一代用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品。比如百事可樂(lè)就在營(yíng)銷活動(dòng)中，將可口可樂(lè)塑造成“傳統(tǒng)的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表。

比如恒大冰泉，針對(duì)農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)，說(shuō)“我們不做地表水的搬運(yùn)工，我們只抽取長(zhǎng)白山地下1000米的水。”將農(nóng)夫山泉一向標(biāo)榜的好水質(zhì)，說(shuō)成是“地表水”，而非品質(zhì)更好的地下水。

又比如摩拜，說(shuō)自己用的才是“真正的智能鎖”，整車造價(jià)高達(dá)2000元。在塑造了自己高端品牌形象的同時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重塑為低端形象。

京東和天貓也是如此，起初，京東做3C，淘寶賣服飾；京東玩自營(yíng)，淘寶做平臺(tái)。兩者似乎還沒(méi)有什么交集。

后來(lái)，京東開(kāi)放了第三方賣家入駐，開(kāi)始了全品類擴(kuò)張，也打敗了當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜。但雙方還是有不同的定位——天貓以服飾起家，客戶以女性為主。京東以3C起家，客戶以男士為主。這就以性別和產(chǎn)品品類，劃分并鎖定了不同的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了差異化客戶定位。

為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位需要注意的是，不要讓“對(duì)比性廣告”代替了“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。蒼白的“我們比它強(qiáng)”的說(shuō)法，并不能夠重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是將它作為了一個(gè)標(biāo)桿。另外，如果一不小心將重新定位演變?yōu)榕u(píng)甚至詆毀，可能還會(huì)引起用戶反感。

品牌定位的概念，是整個(gè)品牌領(lǐng)域的基石。想想你身邊品牌的例子，看看他們是怎么定位的、效果如何呢？

文章來(lái)源 公眾號(hào)「brandcareer」

*參考資料：艾·里斯、杰克·特勞特《定位》