品牌建設新思路：如何利用網紅電商打造獨一無二品牌
品牌
發表時間:2018/12/11 10:28:25??
品牌
發表時間:2018/12/11 10:28:25??
隨著移動互聯網的不斷優化和普及，中國的電子商務已經進入3.0時代。電商3.0時代最為重要的特征是社交化和移動化，不再像傳統的電商時代一般，只依靠豐富的商品和低廉的價格吸引用戶。在這樣的大背景下，用戶的購物體驗越來越受到重視。
網紅本來就是一群自帶流量、有強大社會影響力的人，可以影響并且引領“粉絲”的消費行為和消費趨勢，通過與“粉絲”的頻繁社交活動建立起極強的用戶黏性，讓“粉絲”和網紅、網紅店鋪之間形成水乳交融般的深厚關系。網紅電商服務于某一個特定的用戶群體，并且以互動社交的方式維護自己的用戶群，打造自己獨一無二的品牌。
無疑，這是一種全新的品牌建設思路。下面是我總結的新品牌建設的四個重要基點。
（1）和消費者之間持續進行深度互動
舊品牌是被動的、單次的傳播，而新品牌則是與消費者持續的互動。所謂單次，并不僅僅是數量上的概念，更是指的是它每一次的曝光和傳播中間都是沒有連續性的，沒有辦法持續運營，品牌與客戶之間沒有雙向溝通，只有單向傳播。
網紅電商新品牌的建設過程中，互動卻貫穿始終。從對著裝風格的討論到具體某款衣服的設計和銷售過程，以及售后服務，甚至是下一款服裝應該什么時候推出、應該推出何種風格的服裝，網紅和“粉絲”之間持續進行著深度互動，社區建設和品牌建設同步進行。
（2）通過個性化社交網絡觸達消費者
舊品牌通過中心化渠道觸達消費者，而新品牌則更多地通過分布式的網絡觸達消費者。中心化渠道當然本身也在不斷變化，從最早的央視到后來的門戶，再到今天的搜索引擎，這些其實都是中心化渠道。它們對消費者的觸達效果本質上差別不大，屬于標準化模式，很難讓消費者產生情感認同。
新品牌的建設則完全不同，它通過微信、微博、直播此類個性化的社交網絡觸達消費者，同時通過點評等互動的方法在消費者中口口相傳，最終影響更大的消費人群。這會讓消費者的認知產生很大的不同，使消費者和品牌之間產生天然的親和感。
（3）通過復雜的人格化表達，在消費者之間產生情感共振
傳統品牌往往必須抽象成一個或者最多兩三個核心要素來傳播，因為中心化的渠道，類似一個幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內容和傳達的信息都非常有限。
新品牌的傳播可以包含很多十分復雜的信息，并強調人格化。它可以多角度地與消費者進行持續互動，讓消費者對品牌產生更多元的認知，以及更深層次的情感共振，而非一兩個所謂的賣點。
（4）將原本割裂的職能部門有機融合
新品牌與其他商業模式元素之間的關系，與過去相比也發生了根本性的變化。我們現在能看到的任何一個傳統的企業，研發、產品、市場、渠道和生產基本上都是割裂的部門，它們之間很少有溝通和交流。
在未來的商業模式中，廣告、零售和客戶服務在很大程度上都已互聯網化，當品牌這個關鍵職能也完成互聯網化的進程之后，原本割裂的職能部門便能有機融合為一體。
現在我們已經很難準確區分，網紅在與“粉絲”互動的過程中究竟是在做廣告、做內容，還是在做產品的共同設計、服務，甚至銷售。
在這種新型的商業體系里，品牌建設和其他核心職能已經有機地融合在一起。這是未來的大趨勢，我將其稱為“社區電商”。雖然我們現在并未掌握關于社區電商的完整案例，但這種趨勢不可阻擋。
在經典的品牌理論中，品牌實際上有兩個核心價值，一個叫質量保證，一個叫人格認同。品牌的質量保證在今天越來越容易實現，而人格認同在整個產品服務中所占的比例越高，就越需要借助互聯網社區來完成，主動參與的效果遠比被動接受好得多。
所以，只要你的產品當中具備較多的精神元素和情感認同元素，你的品牌互聯網化的轉變速度肯定會比其他品牌快得多。（文章來源：微信公眾號guanlizhihui）
