如果你在一家代理商服務(wù)同一個(gè)客戶(hù)三年以上，或者在一個(gè)品牌的市場(chǎng)部門(mén)工作了同樣時(shí)間，那你肯定遇到過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：我覺(jué)得自己的創(chuàng)意不夠用了。

一年又一年循環(huán)往復(fù)的熱點(diǎn)：從春節(jié)到三八、從端午到中秋，從圣誕到元旦，然后是又一年的春節(jié)…同樣的產(chǎn)品，同樣的受眾，一個(gè)品牌到底有多少故事可以講？

這個(gè)問(wèn)題不好解，我們可以先看看這家外賣(mài)平臺(tái)是怎么做的。

餓了么星選是餓了么在去年 10 月份推出的主打高品質(zhì)餐飲的外賣(mài)平臺(tái)，上線(xiàn)時(shí)間不久，已經(jīng)積累了一定程度的知名度，一方面是因?yàn)楸晨堪⒗锇桶捅镜厣罘?wù)的母品牌影響力，另一方面也因?yàn)槠渥陨泶_實(shí)推出了一些可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)傳播作品。

01

只要你稍微關(guān)注一些行業(yè)動(dòng)態(tài)，前一段時(shí)間一定看到過(guò)這樣一支廣告。

廣告運(yùn)用荒誕的故事風(fēng)格和分集的結(jié)構(gòu)形式，講述了一個(gè)普通職場(chǎng)白領(lǐng)因?yàn)槌孕沁x外賣(mài)收獲愛(ài)情、事業(yè)、財(cái)富最后成為人生贏家的無(wú)厘頭故事。

不到 3 分鐘的時(shí)間里劇情急劇轉(zhuǎn)彎，用巧妙密集的彎道設(shè)置，成功引領(lǐng)每一位用戶(hù)走到最后，將“點(diǎn)餓了么星選好運(yùn)餐，豬事順利吃出來(lái)”的核心信息穩(wěn)穩(wěn)的塞進(jìn)用戶(hù)的腦袋。

由于風(fēng)格獨(dú)特和內(nèi)容新奇，視頻上線(xiàn)后在行業(yè)端和用戶(hù)內(nèi)引發(fā)廣泛討論，一度刷屏，為餓了么星選帶來(lái)巨大的傳播聲量。

當(dāng)外界還在因?yàn)槊χo這支視頻定性而爭(zhēng)論不休的時(shí)候，餓了么星選內(nèi)部早就緊鑼密鼓的籌備起了新項(xiàng)目，并且在與上一支視頻相距不到半個(gè)月的時(shí)間上線(xiàn)了。

02

這支視頻與之前的“沙雕”風(fēng)格截然相反，星選聯(lián)合 5 家品質(zhì)商戶(hù)，一本正經(jīng)的講起了食材和菜品故事。

沒(méi)有夸張劇情和復(fù)雜橋段，利用逗趣的形象和生動(dòng)的文案，向消費(fèi)者展示了一道道擺上消費(fèi)者餐桌上的美食匠心，一句“春味正好，不時(shí)不食”作為視頻主題，意境深遠(yuǎn)，為用戶(hù)帶來(lái)一片盎然春意。

兩支片子都體現(xiàn)了很高的策劃和制作水準(zhǔn)，但更難得的是品牌方能在短時(shí)間內(nèi)，保證持續(xù)高質(zhì)量的物料輸出。

03

除了這兩支廣告，去年年末餓了么星選還推出了一組有趣的食物動(dòng)畫(huà)。

可愛(ài)的小短片將食物擬人化，使它們具備不同的屬性人格，不管是冷笑話(huà)還是熱段子，都讓你記住了這些萌到心坎里的小可愛(ài)，更記住了吃燙嘴美食，就上餓了么星選。

總 結(jié)

回看餓了么星選的系列廣告：風(fēng)格十分多變，有沙雕、有國(guó)風(fēng)、有可愛(ài)；形式各不相同，有實(shí)拍、有定格、有 MG 動(dòng)畫(huà)，每支廣告都能給人帶來(lái)不同的觀看感受，而且都取得了不錯(cuò)的傳播效果。

對(duì)于文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題：一個(gè)品牌如何不斷講出別出心裁的好故事？在餓了么星選身上，我們可以找到一些答案。

首先要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)不斷的深入思考：品牌面臨的問(wèn)題是什么？解決的辦法是什么？我的工作是對(duì)品牌有價(jià)值的嗎？如果能立足產(chǎn)品本身，持續(xù)不斷的與自己進(jìn)行這樣的深刻對(duì)話(huà)并給出最誠(chéng)懇的回答，那么你就會(huì)從根源上獲得更多的思考維度。

從餓了么星選花樣百出的廣告作品背后，我們同樣可以追溯到創(chuàng)意的源頭所在：

想建立品牌正面聯(lián)想，在“美食”與“好運(yùn)”之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所以有了《豬事順利吃出來(lái)》病毒廣告；

想讓用戶(hù)感受平臺(tái)商戶(hù)優(yōu)質(zhì)，食材選取精良，于是就有了《春味正好，不時(shí)不食》國(guó)風(fēng)視頻；

想向用戶(hù)傳達(dá)，星選平臺(tái)配送包裝好，物流快，食材燙嘴，才有了“燙嘴節(jié)”系列趣萌動(dòng)畫(huà)。

賴(lài)聲川說(shuō)，創(chuàng)意就是給出一個(gè)題目，然后解開(kāi)它。餓了么星選正是因?yàn)樽プ×藛?wèn)題的核心本質(zhì)，才找到了最精準(zhǔn)的解題方法。

其次要對(duì)消費(fèi)者所處的語(yǔ)境有清晰準(zhǔn)確的認(rèn)知：消費(fèi)者需要的是什么？消費(fèi)者會(huì)如何評(píng)價(jià)我的作品？消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲业淖髌范a(chǎn)生消費(fèi)行為嗎？這是一個(gè)需要將自己完全帶入消費(fèi)者所處語(yǔ)境的角色轉(zhuǎn)換過(guò)程。

社交平臺(tái)總會(huì)涌現(xiàn)千變?nèi)f化的文化現(xiàn)象，這些都是創(chuàng)意的靈感來(lái)源，因?yàn)樗砹讼M(fèi)者的文化消費(fèi)傾向。比如借助沙雕文化，餓了么星選還有京東之前的系列沙雕廣告，都收獲了用戶(hù)的喜愛(ài)，而這種風(fēng)格的創(chuàng)意在早些年，很難有用戶(hù)買(mǎi)單。

最后，作為品牌人，對(duì)創(chuàng)意本身也需要具備像樹(shù)木對(duì)陽(yáng)光一樣的渴望，努力向下扎根，向上生長(zhǎng)，讓創(chuàng)新成為我們最根本的思考習(xí)慣，對(duì)老舊的、重復(fù)的、無(wú)價(jià)值的、自我催眠的東西徹底摒棄，對(duì)成就一個(gè)品牌和創(chuàng)造好的作品懷有有深深地向往。

只有這樣，才能讓品牌保證持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，讓品牌人獲得生生不息的創(chuàng)意活力。從餓了么星選身上，我們可以感受到品牌對(duì)于創(chuàng)意的執(zhí)著，也正因如此，才催生了一眾優(yōu)秀廣告作品。