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       摘要：新生代青睞紀實內容，紀錄片營銷潛力無限。

 

       在剛剛過去的2018年，紀錄片品類爆款頻出，包括《紀實72小時》、《風味人間》在內的一系列國產紀錄片收獲了高人氣和高口碑，同時以《王朝》為代表的BBC佳作也得到了粉絲熱捧。以美食探索紀錄片《風味人間》為例，僅在騰訊視頻平臺，八期節目的播放量就超過9.4億次，微博話題閱讀量高達4.3億；此外，同為風味IP矩陣內容的《風味實驗室》，也吸引了年輕人的廣泛關注和討論，“風味”系列IP儼然成為在美食愛好者和年輕人群中具有巨大影響力的內容。紀錄片，這個相對來說比較“小眾”的內容品類，正日益受到用戶和品牌的關注。

 

紀錄片：日益增長的內容價值和營銷潛力

 

       在內容消費領域，優質紀實內容不斷涌現，吸引著新生代越來越多的注意力。通過對2018年三部不同類型的紀錄片觀看數據進行分析，《王朝》、《風味人間》、《紀實72小時》的觀看者中，29歲以下的年輕人占比均超過70%。（數據來源：2018年12月《2018騰訊視頻指數報告》）

 

       隨著新生代人群逐漸成為紀錄片的主流消費群體，“迷茫”的他們向外探索世界展示多元個性，向內審視自我驅動自我成長，而紀錄片恰好能滿足年輕群體的心理訴求，這使他們自然形成對紀實內容的堅實信任，從而令這些內容產生深層次的營銷價值。

 

       對品牌來說，主流用戶的信任感使得紀錄片產生了更深層次的營銷價值，這種“信任價值傳遞”更會帶來一種顛覆式營銷，也創造了一片品牌營銷的藍海。

 

       同時，紀錄片在與品牌進行聯合營銷時會進行層層篩選，與最具契合度的品牌進行合作，以保證品牌與內容的沉浸式結合。使得紀錄片營銷有別于品牌與劇集、綜藝的流量式捆綁。競爭維度的不同減少了品牌與IP合作時的品牌混淆，幫助品牌起到更好的營銷效果。

 

       紀錄片還提供了品牌與內容創新的合作方式。騰訊視頻商業化總經理王瑩在演講中提到，“騰訊視頻2018年聯合品牌合作伙伴做聯合宣推，既推高了IP知名度，也提升了品牌的知名度和好感度。聯合營銷在未來會有很大的拓展空間，而這一切都是基于授權、并非以商業植入為基礎的合作。”

 

 

       對于選擇與紀錄片品類進行合作，品牌也有自己的考量。麥當勞全國市場媒介高級經理沈一帆說：“消費者在哪里，我們的品牌就應該出現在哪里”，華潤集團雪花啤酒品牌副總監劉旭也表示，“其實年輕人并不僅僅只愿意看綜藝和娛樂，挑剔的他們也愿意選擇好的和有溫度的節目”。

 

       基于用戶對于紀實內容的天然信任感，當品牌營銷與紀錄片巧妙融合，用戶會將這份信任轉移到對品牌的認知度和好感度上。

 

“信任價值”傳遞，全場景營銷開創內容共建新高度

       過去一年，各類品牌在紀錄片營銷上的合作案例，印證了以“信任價值”為基礎的營銷理念，紀錄片內容所具有的差異化營銷價值也被充分展現了出來。

 

       借助紀錄片1×3的營銷策略，騰訊視頻可以幫助品牌構建和完成從接觸到信任的全場景價值營銷，以“IP授權”為核心盤活平臺資產、跨界賦能IP，通過“創意內容產出”、“平臺硬廣曝光”、“市場聯合營銷”來全方位傳遞信任價值的深度和廣度。

 

 

       如在《風味人間》與家樂福、胡姬花的合作中，品牌以“風味”IP為核心實現信任價值的多方位傳遞，通過線上線下聯動助力銷售轉化。而在《紀實72小時》與麥當勞的合作中，麥當勞在每集片尾為觀眾提供了專屬內容板塊，對該集內容傳遞出的情感進行提煉與升華，全場景對品牌、產品信息進行傳達，讓用戶與品牌價值產生共鳴。

 

 

       對于紀錄片營銷的效果，長安福特高級品牌經理李月飛總結說，“多做類似與紀錄片這樣的商務合作，對提升品牌的長期健康度是非常有好處的，”家樂福中國數字營銷兼品牌總監袁志翔也表示，“《風味人間》帶給我們的最大收獲，就是真正做到用IP來帶貨。”

 

       無論是帶貨能力的展現，還是品牌方的認可，基于紀錄片“信任價值”的全新營銷理念帶給品牌的差異化營銷價值，進一步凸顯了紀錄片營銷的前景。

 

騰訊視頻精細化布局紀錄片生態，品牌方紀實營銷大有可為

 

       因為信任所以喜歡的“信任價值傳遞”，在“風味”IP的品牌合作中得到了充分展現，這種與紀實IP高度融合的營銷模式，成功為品牌帶來更高的信任價值。

 

       一方面，內容與多品牌聯動，形成了包括家樂福、胡姬花、雪花等知名品牌在內的強大的“風味美食聯盟”；另一方面更使品牌在環境認同、認知提升、價值傳遞等營銷效果評判維度上表現搶眼。如用戶對廣告的認同比例高，有超97% 的觀眾表示廣告自然且有趣。 

 

       延續“信任價值傳遞”的營銷理念，騰訊視頻2019年還將陸續推出一系列優質紀實內容：既有《風味人間》2、《潮》這樣的頭部大作，也有《紀實72小時》2、《宵夜江湖》等細分精品品類紀錄片。值得指出的是，騰訊視頻還將與BBC Studios合作推出多部優質紀錄片內容。 

 

 

       為了開拓紀錄片營銷藍海，更好地提升品牌營銷效率、傳遞品牌價值，品牌對平臺也提出了自己的訴求和期待：如希望未來能有從不同角度進行人性挖掘和獲取情感共鳴的內容和IP，紀錄片需要具備更多的互動感和參與感，在品牌方看來，現在做廣告，不只是看和聽，還要與顧客產生互動。

 

       伴隨網絡視頻行業的不斷發展、用戶付費意愿的明顯提升和受眾年輕趨勢的逐漸增強，騰訊視頻將進一步強勢布局紀錄片內容領域，深度連接信任價值內核。豐富的內容產品、強大的營銷實力、基于“信任價值”所形成的營銷方法論和實際案例所印證的營銷價值，共同為品牌方提供了源源不斷的發展勢能，作為行業先驅的騰訊視頻，將通過紀錄片營銷助力品牌俘獲用戶“芳心”。幫助品牌被目標消費者看見，更被目標消費者喜歡。