短短五年內，中國設計環境發生了眾所目睹的劇變。

 

擁有海外教育背景的中國設計師在國際舞臺嶄露頭角，國內土壤成長起來的設計師借助日益活躍的電商平臺在市場中占據一席之地，漸入佳境的國內時裝周體系也為設計師提供了多樣化的展示平臺。

 

這也是消費者認知變化的五年。隨著消費者逐漸從奢侈品牌迷戀和快時尚負擔中解脫出來，從批量復制的虛假滿足中生發自省，他們回到產品本身，轉向對“個性”的追求和對獨立設計師作品的認可。

 

中國獨立設計師無疑迎來了迄今最好的時代，但是人們仍然隱約感受到，這股脆弱的力量需要更強大的商業力量支持，才能應對更多挑戰。認知轉型的下一步，是將認知轉化為消費。中國獨立設計師要在市場上形成氣候，不僅與市場認知有關，還取決于它是否能夠找到一套強有力的商業邏輯。

 

市面上已經出現了不少的探索。無論是從時裝周體系衍生出的先鋒時裝展示平臺，還是從showroom邏輯生發的設計師孵化和培育體系，都是從產業鏈的不同節點出發，為獨立設計師生存提供解決方案的嘗試，他們除了為設計師提供展示和銷售平臺，大多也參與到設計師品牌的策略制定中，為其提供咨詢服務。 

 

▌尋找將小眾設計變為大眾生意的杠桿 

 

除了由時尚行業人士推出的各類平臺，一個互聯網背景的創業公司也參與到這場探索之中。創立于2017年的全球設計師電商平臺ICY，提出了“設計師眾包+智能彈性供應鏈+KOL社群”的新型商業模式，旨在為20-35歲的一二線城市年輕白領提供高性價比的設計師品牌服飾。

 

近日，ICY與故宮下屬合作企業、北京故宮宮廷文化發展有限公司（以下簡稱故宮宮廷文化）合作，發起了名為“吉服回潮”的傳統服飾文化復興行動，在社會各界引起了極高話題熱度，也引發業界對設計師產業模式的熱烈討論。

 

“吉服回潮”系列共由五位中國設計師品牌參與設計，AWAYLEE李薇、密扇旗下百戲局、MENG HUITING、QDO和5MIN。設計師們在180多萬件故宮博物院館藏文物中中汲取靈感，提煉有吉祥寓意的元素，將其融入品牌獨特的設計語言，分別帶來“花筑盛世”、“綾繡如意”、“上河安福”、“海錯祥瑞”和“酒歌長樂”五個限量時裝系列。在傳統文化與現代設計的碰撞交織中復蘇“吉服”文化，為大眾帶來?場穿越百年的?化追尋和服飾?化的當代復興。

 

該系列上線首日首批即售罄。系列甫一發布，便在極短的時間內通過各個傳播管道達到從社交媒體到銷售平臺的聲量穿透。“ICY”百度指數同比增長31%，環比增長26%，“ICY全球設計師平臺”百度指數環比增長382%。微信指數方面，“吉服”一詞在3月2日系列發布產生90天峰值，較平時提升178倍。截至發稿，#吉服回潮#微博話題總閱讀量超過4748萬，超過#ICY全球博主打卡#普話數據，逼近其超話數據。

 

第一波信息發布后，各平臺還掀起了自發的二次傳播，200余篇公眾號微信文章自發討論和轉載吉服回潮主題文章，類型涵蓋營銷、廣告、設計等。值得關注的是，中央電視臺英文頻道CGTV和上海新聞都對此次合作進行了報道，這對于如今以新媒體為主戰場的營銷活動而言較為罕見，特別是CGTV的報道將吉服文化傳播至海外受眾。

 

用當下的流行話術，這是一次典型的跨界IP活動。盡管當前各種跨界IP和設計師膠囊系列層出不窮，但是故宮宮廷文化和ICY的合作因雙方的特殊屬性，成為一個值得解剖的典型案例。

 

故宮宮廷文化也從很早就開始關注時尚文化領域，并推出限量系列。例如與鐘華、Tanya Wang、劉斐等多位珠寶設計師進行簽約，推出故宮文化珠寶系列產品，以及與李冰冰聯合推出金瑞昞靈圓滿公益手袋。

 

同時，ICY邀請的五名設計師通過集體創作所帶來的多元視角也為傳統服飾文化帶來了新鮮創意。例如，曾經創作了爆款裙子的設計師Min Wu，選用《宋?草書太白酒歌軸》等三幅書畫，基于其在中國和英國的生活經歷和對酒文化的了解，描繪了時任飲酒吟詩的畫面，將中國書法的揮灑肆意融入服飾。

 

設計師Dido在演繹《海錯圖》時，為了體現海洋?物的古靈精怪，選?紗作為?料，將魚和生物等設計元素繡在袖?、領?等位置。當人們穿上這件衣服時，上面的?物隨身體變得靈動，這是對中國傳統平面審美的一種現代化3D立體拓展。

 

在設計師的詮釋之外，ICY在“吉服回潮”媒體發布會上邀請故宮宮廷文化副總經理馬錫源、故宮博物院正研究員原宮廷部副主任苑洪琪對吉服文化進行專業層面的深度解讀，提供了一種正統權威的視角。

 

借助故宮宮廷文化在更廣泛人群中的影響力和極具話題性的跨界IP合作，ICY將小眾設計的影響力推廣到更廣泛的人群中。據ICY提供的數據，“吉服回潮”及其相關衍生詞的整體搜索量超過ICY，這意味著ICY通過故宮宮廷文化吸引了新的用戶，成功打破了原有受眾的圈層。此前它們只能從與品牌有接觸行為的小流量池中獲取分析數據，造成的結果可能是只能在關注時尚的細分消費群中擴大影響力。

 

更重要的是，這樣的社交影響力很快便能夠轉化為銷售。故宮宮廷文化文創的目標人群是有獨立個性的自我主張、接受過良好教育及擁有優越生活，關注性價比的年輕人，以及追求生活品質、講求生活方式、具備消費實力的70、80后中產一族。其產品價位區間恰好與ICY平臺設計師產品的定位相符。因此此次故宮宮廷文化跨界合作所輻射的人群，或許此前并不關注高級時裝文化，但是他們對于創意理念具有濃厚的興趣，也是新興消費領域最積極的參與者之一。 

 

▌互聯網思維催化的服飾行業“新物種” 

 

故宮宮廷文化與ICY的創新跨界合作突破了時尚行業傳統的工作模式，這也主要得益于ICY獨特的背景和商業模式。

 

通過與國內外設計師合作平價副線，背靠平臺自建的2000+全球博主?態營銷體系個性化演繹穿搭、即時爆發式傳播，ICY旨在為設計師在年輕的?戶中形成品牌影響力，并建?銷售渠道，完善產品體系。

 

ICY平臺眾包?批設計師負責設計事務，生產交給ICY所整合的柔性供應鏈，首批訂單30至300件，隨后通過AI智能補貨系統、買?系統、銷量預測系統進?選品并在線上銷售，推?交由ICY負責。

 

從全產業鏈看，ICY為設計師承擔了前端和后端的工作，彌補了多數獨立設計師所欠缺的市場推廣能力，成為設計師、供應鏈廠家、消費者以至于時尚博主之間的“對接者”，打通全鏈路的思路體現了互聯網時代典型的扁平化思維。

 

在這樣一種模式中，ICY切中的痛點是設計師品牌“賣得貴”的問題。通過與生產供應鏈的約二十個工廠進行穩定合作，ICY可以以小批多次進行補貨生產，將補貨時間縮短至15-20天，從而解決獨立設計師品牌因訂單少、預測偏差或壓貨等原因所造成的成本過高問題。ICY現有的成熟渠道能力和市場推廣資源都為傳統設計師品牌節省了開支，因而讓設計師推出平價系列成為可能。

 

通過幫助設計師服飾降價，ICY最終希望解決設計師產品消費的商業錯層現象。設計師品牌具有年輕人屬性，但過高的定價反而阻礙了年輕消費者購買產品，造成實際購買人群是35-40歲以上的、有經濟實力的消費者。

 

?年半時間內，該平臺在自營APP、天貓、京東、小紅書等渠道綜合GMV已經達1.5億元，平臺總GMV超1.5億，年增長超300%，累計用戶超過80萬。2018年9月，ICY完成近億元A輪融資，由復興銳正資本領投，36氪基金跟投。

 

與許多行業內部力量扶持中國獨立設計師的初衷不同，作為創業公司的ICY或許少了業內人士的情懷，而是從出發點更著眼可行性與商業前景，更實際地探索這種商業模式在市場上的機會到底有多大。

 

ICY特殊的商業背景決定了它瞄準的將是一門大眾的生意。它要將獨立設計師從小眾屬性中解放出來，拓展為一門能夠規模化收益的成熟商業，這樣的思路尤其清晰地體現在此次的故宮宮廷文化合作上。

 

▌優質內容是天然的揚聲器 

 

盡管跨界合作系列在銷售上表現出色，但是ICY對于此次合作的傳播力愿景事實上要高過商業回報，這是出于ICY重視內容生產的戰略布局。早前，ICY已經推出產品內容化的概念。作為?家互聯?企業，ICY講究快速的前提下，花費6-7個?籌備項?，并在眾多IP合作中雙方達成一致，希望一起對傳統?化的復興作出幫助。

 

在線上推廣方面，ICY為“四季吉服”為主題在宮里拍攝了一套十二張的產品宣傳照，結合文化習俗展示不同時節及不同場景中吉服搭配。同時，時尚博主KOL推廣作為ICY平臺商業邏輯中重要一環，也在此次合作中發揮了放大聲量的作用。合作邀請了包括歐陽娜娜、孟美岐等明星演繹“吉服回潮”系列，并與超過150位博主建立了深度合作聯系，包括全平臺博主、時尚類和其他多元?活?式博主、頭部和中?博主等，請他們擔任“吉服回潮”傳播大使，從演繹服裝到文化科普的不同層面解讀吉服文化，成功制造了規模效應。

 

所有項?參與者都試圖???的?式和努力去傳播吉服文化和傳統文化，一些合作博主將吉服穿到國外，有?瓣博主在解讀吉服文化時，翻遍了4冊《海錯圖》，希望了解每個設計素材的具體來源和背后故事。

 

成功的跨界合作所制造的影響力不是簡單的加和，而是呈倍數的放大。他們帶來自身的流量，也吸收新的流量，博主的集體創作盤活了一次市場營銷活動的流量活力，也覆蓋了已經變得十分碎片化的中國市場。

 

除此之外，ICY還為此次合作設計了一款微信小程序游戲，讓每個人都在宮里擁有一家自己的吉服店鋪，這大大降低了消費者傳播吉服文化的難度，還借助游戲的裂變模式加快了傳播的速度，讓消費者也成為吉服文化的推?者。

 

通過從線上到線下，從學術視角到創意視角，再到時尚博主造型視角的多層次解讀，ICY與故宮宮廷文化的合作極大程度地調動了大眾參與度和分享率，創造了更多用戶自發生產的UGC內容，同時覆蓋了更多的潛在消費者。

 

在內容生產的上游，這樣一次市場營銷活動同樣令設計師受益。在吉服回潮的新主題下，設計師得以調動豐富的歷史文化資源作為創作素材，在寬闊的語境中進行創作，而不局限于自身的有限經驗，實際上更加鍛煉了設計師對于新素材的詮釋能力，同時它以短期合作的形式，鍛煉了設計師在快速運作系統中保證高效輸出、適應市場節奏的能力。

 

此外，選擇東方美學進行探索，也在當下看來格外應景。隨著越來越多具有海外背景的設計師在國內外平臺活躍起來，國內外時尚行業交流愈發頻密，自我身份體認的問題即“我是誰”的問題逐漸浮現。東方文化和中國歷史的根源自然成為不少設計師求解的路徑，甚至是國內商業服飾品牌也呈現了回歸民族身份的趨勢，引發了新一輪國潮流行。

 

在一個未知的市場中，此次實踐對于其中的各個主體而言都是一次重新調整自我認知的重要機會。

 

當小眾屬性的獨立設計師通過故宮宮廷文化IP，關注到大眾消費者的趣味和廣義范圍的文化，會自然而然地實現自我糾錯和重新定位。而ICY作為平臺方則為精準分析消費者積累了更多數據，特別是那些此前并不關注設計師時尚的潛在用戶，這些人才是增量市場。

 

更重要的是，這樣的數據對于平臺商而言極為難得，特別是依賴AI進行決策的ICY。顧瑩櫻早前對時尚頭條網表示，要將項目全面打通，數據非常重要，數據代表未來科技。如何把散落在各個行業的數據做起來并對各個環節發揮作用是很重要的。

 

好的內容已經成為新的貨幣，這也是為什么ICY將博主作為商業模式中關鍵一環。無論是IP合作還是博主營銷，最終目的都是把內容傳播出去，影響消費者心智，最終將認知轉化為消費行為，至此，ICY也完成了全鏈路的使命。平臺的使命，是統籌滿足設計師、消費者、平臺和博主等多個方面的需求。至少在此次合作中，ICY從各個層面實現了共贏。

 

當然，完美的商業模式需要經受市場考驗，特別是復雜多變的服飾市場。ICY所打造的是一個幾乎全能的大平臺，挑戰不言而喻。它既涉及供應鏈的“硬”性基礎設施，又涉及相對“軟”性的市場推廣，中間環節的電商售賣涉及運維能力，而與設計師對接的中間環節也需要平臺對于溝通成本具有足夠的承重能力。

 

但是無論如何，當人們開始認識到，設計產業是一個由創意、內容和商業構成的完整生態，中國獨立設計師的出路不僅在于創意層面的提升，還有根深蒂固的系統問題，顛覆創新的進程就已離問題核心更進一步。

 

未來中國獨立設計師缺的或許不是消費群體和優質設計，而是合理的價格和溝通方式，這背后是商業模式和傳播方式革新。